Por Silvia Orofino – Head of Retail Media & Affiliate Marketing de GroupM
2025, el año en el que los ingresos de Retail Media superarán por primera vez a los de la televisión (incluyendo CTV), según estimaciones del estudio TYNY de GroupM. Este hito es algo más que una moda pasajera, es la consolidación de una nueva forma de vender, de consumir y por lo tanto de invertir en publicidad.
Son varios los motivos que nos han conducido a este auge, pero sin duda alguna, la 1st party data de los retailers es el epicentro de esta transformación. Hace relativamente poco, muchas marcas endémicas se mostraban reacias a vender sus productos fuera de sus propios e-commerce, temiendo «ceder» ventas a terceros y diluir su cuota de mercado. Sin embargo, han comprendido gradualmente que la colaboración con retailers no solo no canibaliza sus ventas, sino que amplía el mercado total. Al vender una amplia variedad de productos y marcas, los retailers conocen al consumidor mejor que cualquier anunciante individual, multiplicando las oportunidades de crecimiento para todos.
Pero, ¿qué más está impulsando este crecimiento? Si el Retail Media dependiera únicamente de las marcas endémicas, la previsión de superar a la televisión sería inalcanzable. La clave reside en el uso de la 1st party data de los retailers por parte de marcas no endémicas. Estos datos permiten llegar a audiencias específicas con comportamientos de compra, historial de navegación y datos socio-demográficos muy relevantes para empresas de servicios. Una empresa financiera puede impactar a un usuario que ha visitado repetidamente una bicicleta de alta gama en la web de un retailer, o, una marca de automoción podría mostrar sus coches familiares a usuarios que han comprado productos para bebés. Estos son solo dos ejemplos evidentes, pero las posibilidades son infinitas y permiten a los anunciantes trabajar en un proceso continuo de «test & learn».
Otro hito impulsado por esta 1st party data y que está siendo un motor de crecimiento es la personalización. La abundancia de datos específicos permite a los retailers adaptar sus mensajes al usuario de una manera que trasciende la personalización tradicional, alcanzando un nivel de hiperpersonalización. Este enfoque, más granular y relevante, aumenta significativamente el engagement del usuario, la conversión y, en consecuencia, la rentabilidad del modelo.
El sector es consciente de la importancia del dato, y cada vez proliferan más partners que ayudan a optimizar y explotar la data de formas más efectivas. Los data clean rooms, por ejemplo, son cada vez más numerosos y sofisticados, permitiendo a las marcas colaborar en el análisis de datos respetando la privacidad del usuario. Dicha privacidad es fundamental, ya que no se trata únicamente de una obligación legal, sino un imperativo ético y estratégico.
Si bien se han logrado avances significativos, el gran reto para este año y los venideros en lo que a data respecta reside en la omnicanalidad. Aunque se están desarrollando cada vez más fórmulas para aunar el mundo online y offline, una omnicanalidad completa y real sigue siendo un objetivo muy ambicioso. A pesar de la complejidad, la velocidad a la que avanza el sector del Retail Media y el esfuerzo de todos los actores en la innovación son motivos para ser optimistas de cara al futuro. La convergencia de datos online y offline promete desbloquear un potencial aún mayor para la personalización y la efectividad publicitaria, consolidando al Retail Media como el canal publicitario dominante en la era digital.
