El evento ‘Programmatic Morning: Identidad & Medición’, organizado por PROGRAMMATIC SPAIN, se celebró este miércoles 24 de enero en el Espacio Rastro de Madrid. Expertos del sector publicitario de gran prestigio pusieron sobre la mesa los desafíos en torno a la identificación, la privacidad y la medición en el entorno online, así como las posibles soluciones que la industria puede llevar a cabo.

El encuentro, que reunió a más de 200 asistentes, fue inaugurado por Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN, quien dio paso a Salvatore Cospito, CEO de REETMO MEDIA y Editorial Board de PROGRAMMATIC SPAIN, que explicó los modelos probabilísticos y determinísticos en el ecosistema de addressability, planteando preguntas cruciales sobre el futuro de las cookies de terceros.

Mario Torija, fundador de PROGRAMMATIC SPAIN y Publisher Development Director de LiveRamp, recogió el testigo con una ponencia en la que destacó la importancia de probar diversas soluciones en un mundo post-cookies, que es lo que ya están haciendo los publishers españoles. En torno a este tema giró la primera mesa de debate, en la que participaron Toni Andújar, Corporate Digital & MadTech Director de Palladium Hotel Group; Nico Lozano, director de Estrategia de Datos en PRISA; Diana Moyano, Programmatic Manager en El Confidencial; Alfonso Puras, director de analítica digital y Big Data en Vocento; y Pedro González Aranda, Director de Marketing Data en Publiespaña.

La segunda mesa redonda de la jornada se centró en las soluciones addressability existentes. Moderada por Salvatore Cospito, estuvo protagonizada por Mónica Rodriguez, Managing Director en Utiq Spain; Mario Torija, Publisher Development Director Spain en LiveRamp; Lorena Guerrero, Country Manager en Teavaro España; David Liso, Programmatic Lead en PHD Media Spain; y Rafael López-Galiacho González, People Digital Marketing Lead en Iberdrola.

Regulación del uso de los datos

La regulación de la utilización de los datos también tuvo cabida en el evento. Javier Arnaiz Vidella, manager del área de ciberseguridad y protección de Datos en ECIJA, ofreció una visión sobre el estado de la regulación de privacidad en Europa, enfocándose en la importancia de la seudonimización de datos.

Otra de las ponencias corrió a cargo de Rowena Lam, Sr Director, Privacy & Data en IAB Tech Lab, que presentó el Global Privacy Platform (GPP) y su papel en la comunicación de preferencias de usuario en la cadena de suministro de anuncios. «GPP es un protocolo estándar para comunicar las preferencias del usuario a través de la cadena de suministro de anuncios«, dijo.

Para cerrar el primer bloque temático, Álvaro Guadalajara, Head of Data en Smartclip, y Francesco Boano, CTO de Next14, presentaron un caso práctico de resolución de identidad, destacando los desafíos de trabajar con usuarios no logados.

El segundo bloque, centrado en medición de audiencias digitales, comenzó con la intervención de Gonzalo Iruzubieta, quien habló sobre la importancia de la negociación y la independencia en una nueva etapa, mientras que la mesa redonda sobre el estado del arte de la medición en España abordó temas como la medición cross-media y la necesidad de comprender al usuario a través de datos. En ella, estuvieron presentes Lola Chicón, CEO y fundadora de SmartMe Analytics, Cristina Lera, Chief Data & Technology Officer en KINESSO de IPG Mediabrands; Valentina Giolo, Sr Business Director DoubleVerify; Ángel Cánovas, Global Head of Media & Techen BBVA; Miguel Madrid, Chief Digital Officer en Henneo.

Tendencias en medición para 2024

A continuación, Benito Marín, director de Customer Success de Integral Ad Science, presentó las tendencias en medición para 2024, haciendo hincapié en “no obsesionarse con una sola métrica” y en la importancia de evaluar todas las métricas disponibles.

La mesa redonda final fue moderada por Fernando Carrión y contó con la participación de David Sánchez, Digital Solutions Director en GFK; Julia Sizova, Country Manager South-EMEA en Comscore; Mariayun Martín de los Ríos, directora comercial de Kantar Media, y Toni Seijoo, Audience Measurement service Line Leader en IPSOS, que subrayaron la necesidad de ser un sector activo en la medición y proporcionar datos de calidad y completos al mercado.

Los últimos minutos de la jornada fueron protagonizados por Fran Huidobro, Director de Servicios Digitales para empresas de Orange y Gustavo Núñez Consultor Independiente y CEO de Adjnn, que presentaron nuevas soluciones para la medición y creación de audiencias, destacando la capacidad de procesamiento de datos y la importancia de ir más allá del first-party data.

La jornada culminó con un concurso donde participaron todos los asistentes, la entrega de premios y un cierre exitoso. Los asistentes aprovecharon la oportunidad para establecer contactos durante el cóctel de networking.