ROI UP Group, agencia internacional de Martech, siguiendo su línea de observatorios de investigación, acaba de publicar un nuevo estudio dedicado esta vez a comprender el impacto de la IA en la reputación digital de 30 grandes marcas de alimentación en España. Bajo el título de “La IA y el riesgo reputacional en el sector Alimentación: OBSERVATORIO DE HUELLA DIGITAL GENERATIVA 2025”.

El nuevo documento establece el posicionamiento de las marcas analizadas en el entorno digital tradicional y busca comprender cómo esta información sirve de base para la Huella Digital generada por la Inteligencia Artificial. Una vez analizados estos dos campos, se busca definir el posible riesgo reputacional al que podrían enfrentarse. En su ranking de posicionamiento global, dos cerveceras, Estrella Galicia y Mahou encabezan la clasificación, seguidas por la marca de galletas Gullón.

En palabras de Vicente Sánchez, Head de Social Media de ROI UP Group “siempre hemos tenido muy claro que nuestros observatorios deben buscar la innovación en cuanto a contenido. La Huella Digital Generativa, resultado de la entrada en juego de la IA, y el impacto que ésta puede tener sobre la reputación de las marcas, es una materia que en ROI UP Group llevamos tiempo investigando. El resultado, pone de relieve la importancia de optimizar las estrategias de comunicación digital de cara a posicionarse mejor en los principales motores de Inteligencia Artificial, unos sistemas de consulta cada vez más relevantes para los consumidores.”

Una triple metodología de análisis

El 80% de los usuarios que buscan información en IA priorizan esos resultados sobre cualquier otra fuente. Este dato, citado en estudio, muestra la creciente importancia de la IA para el marketing de cualquier empresa comercial y especialmente de alimentación. Cada vez son más los consumidores que dejan en manos de las plataformas de Inteligencia Artificial sus decisiones de compra. Al comprender que esta tecnología revolucionaria, partiendo de un análisis minucioso, puede evaluar de manera instantánea los pros y los contras de cada producto y marca.

Para la selección de las marcas, se ha seguido el criterio del estudio “Brand Foodprint 2024” de Kantar Media. Este selecciona las marcas de alimentación y consumo más consumidas en España: las primeras 25 compañías del mencionado ranking, añadiendo al estudio a 4 compañías que destacan dentro de dicho listado y ocupan una desde la posición 26 hasta la 50, así como a la compañía que quedó en primera posición en el Observatorio anterior (Red Bull).

Las 30 elegidas fueron: Coca Cola, El Pozo, Central Lechera Asturiana, Campofrío, Danone, Gallo, Casa Tarradellas, Bimbo, Don Simón, Pescanova, Activia, Puleva, Gallina Blanca, Nestlé, Gullón, Mahou, Colgate, Argal, Fanta, Fairy, Azucarera española, Aquarius, Navidul, Brillante, Dulcesol, Calvo, Grefusa, Red Bull, Estrella Galicia e Ybarra.

Fuente: ROI UP Group

Para elaborar el estudio, el equipo de ROI UP Group ha seguido una triple metodología de análisis, buscando relaciones entre disciplinas, plataformas y entornos digitales. Para empezar, se ha estudiado la Huella Digital “tradicional”, fijándose en aspectos como la presencia en redes sociales y el posicionamiento en Google. Así como la reputación de cada marca en plataformas de empleo y valorativas.

Por otra parte, se analiza la Huella Digital Generativa, la opinión que, derivada de la Huella Digital, se genera en las principales plataformas de IA. Chat GPT, Copilot, Gemimi y Perplexity, han sido las elegidas para el estudio. En este punto, las materias analizadas fueron la visión general de cada empresa, la percepción sobre sus productos en España y la valoración general sobre aspectos laborales. Por último, teniendo en cuenta los resultados obtenidos en los dos análisis anteriores, se ha elaborado un termómetro. Este mide el riesgo de sufrir crisis reputacionales para cada marca y un ranking global de posicionamiento.

Las marcas mejor posicionadas y las que tienen mayor margen de mejora

La información recabada sobre la Huella Digital tradicional y la generativa derivó en sendos rankings. En el primero de ellos, Mahou, Campofrío y Grefusa encabezan la clasificación. Sin embargo, en el ranking generativo las marcas cambian a Gullón, Mahou y Estrella Galicia. Según el estudio de ROI UP Group, esto se debe a diversos factores, entre ellos, la tendencia de la IA a mostrar aspectos negativos. Aunque una marca tenga muy buenas críticas en foros de empleo, siempre mostrará el lado negativo, generando una impresión general más baja de lo que a priori podría esperarse.

Para elaborar el ranking final, se ha tenido en cuenta el posicionamiento de las 30 marcas en cuanto a su Huella Digital “tradicional”, su Huella Digital Generativa y sus niveles de riego reputacional.

En este caso, las dos primeras marcas son cerveceras: Mahou y Estrella Galicia. El tercer puesto del podio lo ha obtenido Gullón, una de las marcas más importantes en galletas de España. La posición en el ranking de estas tres marcas refleja, a grandes rasgos, una percepción general muy positiva de sus consumidores y empleados. Así como una optimización de su estrategia de comunicación digital.

Por otra parte, las últimas marcas del ranking, como Pescanova, Activia o Bimbo se ven penalizadas por diferentes factores. Entre ellos, crisis corporativas, valoraciones bajas como empleadores o percepciones negativas de sus productos. Estas derivan de opiniones de consumidores comunes y de influencers gastronómicos o nutricionistas de renombre.

Algunas de las conclusiones más relevantes

Tras el profundo análisis llevado a cabo por ROI UP Group, se aprecian fortalezas generales a casi todas las marcas de alimentación. Por ejemplo, la sólida presencia en redes sociales. También una percepción buena como empleadores o referencias positivas sobre productos e innovación en las 4 plataformas de Inteligencia Artificial utilizadas.

Sobre aspectos a mejorar, se refleja como algunas marcas presentan carencias en cuanto a su información corporativa y de marca. También información poco clara entre gamas de producto y empresas matrices, lo que puede provocar cierta confusión en la narrativa generada por la IA.

La carencia de estrategias optimizadas de comunicación digital es una debilidad común para casi todas las marcas detectadas por el Observatorio. Aunque muchas de ellas ya trabajan con influencers y canales afines de redes sociales, muy pocas firmas han conseguido posicionar correctamente colaboraciones con medios generalistas en sus primeros resultados de Google. Este tipo de noticias y artículos, pagados en muchos casos, construye un storytelling que forma parte importante de la posterior Huella Digital Generativa.