La Asociación Española de Anunciantes (aea) ha presentado nueve tendencias de 2024 que evidencian que, pese al agitado panorama internacional con dos graves conflictos internacionales, y con un alza continuada de los precios, los anunciantes son optimistas respecto a las posibilidades significativas de crecimiento que plantea este año en el sector de la publicidad comercial. Todo ello gracias a una inflación más controlada, estimaciones de incremento en las inversiones publicitarias por encima del 5%, celebración de eventos deportivos que podrían ayudar a la reactivación, así como una IA que impulsará una era de innovación y eficiencia.

En este sentido, la aea recoge nueve tendencias relacionadas con el marketing, la medición, el Retail Media, las inversiones, el mundo digital, así como la relación de las marcas con los consumidores, las agencias y la cultura empresarial.

Evolución de la IA generativa

La IA generativa ayudará en procesos y rutinas como la creación de campañas, la planificación de medios y la evaluación de resultados. La IA generará respuestas más rápidas, resolverá dudas y producirá análisis de big data en tiempo real, predicciones ajustadas, automatización, personalización, colaboración y agilidad en la entrega de resultados, entre otras ventajas.

Transparencia y precisión en la medición

El sector demanda una mayor transparencia y precisión en la medición. Este hecho está generando el crecimiento de las auditorías independientes de las mediciones de marketing y la revolución de la IA, un hecho que lleva a la democratización de la medición, la ejecución de ROI en tiempo real y ventajas que permiten generar insights y estrategias de marketing de forma autónoma con la finalidad de entender mejor a la audiencia.

Crecimiento de las inversiones

Se estima que la inversión aumente un 5%. Los eventos deportivos son un aliciente para este crecimiento. Además, la televisión conectada (CTV) puede recuperar terreno dentro de una era marcada por las plataformas OTT, las cuales seguirán creciendo en la captación de inversiones. Por otra parte, la radio trabajará en la medición aportando datos de audiencia en la cobertura digital y analógica. Mientras tanto, la publicidad exterior se apoyará en la digitalización. Además, los medios digitales también crecerán más que la media del mercado.

El auge del AVOD

Los usuarios han comenzado a aprovechar las aplicaciones de AVOD (vídeo a la carta con publicidad) en lugar de los servicios de Svod (vídeo bajo demanda con suscripción). El AVOD permite diferentes formatos como los anuncios interactivos.

Retail Media y nuevos formatos digitales

Los canales de retail cada vez captan mayor atención y seguirán al alza en 2024. El Retail Media ofrece la oportunidad de impactar al consumidor en un momento en el que el usuario ya está interesado en comprar un producto, lo que ofrece una mayor probabilidad de conversión y aún más cuando la landing page está ubicada dentro de un ecommerce, bien dentro del sitio del anunciante o en un retailer. También muchos anunciantes apostarán por el potencial del branding aplicado en los entornos digitales. Este tipo de campañas suponen, cada vez, más porcentaje sobre el total de la inversión digital, al valorarse muy positivamente su capacidad para alcanzar objetivos de negocio.

De igual modo, se experimentará con los nuevos formatos que van surgiendo en lo social, incluidos los anuncios de búsqueda, que contribuyen a aumentar impresiones, reducir costes y mantener tasas de clics sólidas. Sin embargo, el reto más importante es medir su retorno, así como establecer sistemas que reduzcan el fraude y que, mediante certificaciones, aporten confianza en la compra de publicidad.

El renacer de la publicidad contextual

La publicidad contextual permite llegar a los usuarios con el contenido adecuado y en el momento exacto, sin necesidad de recurrir a las cookies.

Marcas activistas enfocadas en el consumidor

Los consumidores tienden a reaccionar mejor ante las marcas que destaquen por la agilidad y velocidad de la comercialización, pero también por aquellas que ponen al consumidor en el principal foco de atención con propuestas personalizadas, disruptivas, innovadoras que puedan generar experiencias directas. Con el impacto de las marcas blancas y los retailers que tienen precios más baratos, las compañías han optado por dirigirse a clientes con menos restricciones, así como consumidores que buscan la «premiumización».

Las marcas con una penetración inferior al 10% están ganando terreno en todo el mundo. Las «micromarcas» están protagonizando un crecimiento desproporcionado de los bienes de consumo, y tratan de desafiar conceptos, ideas y necesidades, ya establecidos, de los consumidores. En cuanto a los ideales que mueven a las marcas, las personas seguirán apostando por aquellas que defiendan principios activistas, y esperan que estas se alineen con sus valores personales. No obstante, los consumidores no siempre hacen lo que dicen, es lo que se denomina la brecha entre el valor de compra y la acción.

Por otro lado, las personas seguirán apostando por aquellas que defiendan principios activistas, y esperan que estas se alineen con sus valores personales. No obstante, continúa el seguimiento de los contenidos de los influencers. El 60% de los profesionales del marketing mundial afirma que aumentará el gasto en influencers en 2024, lo que supone una mayor exigencia para las marcas, debiendo ser capaces de gestionar las reacciones negativas y de adecuar su comunicación a su adn.

Agencias más competitivas

En un contexto marcado por la competencia entre agencias y con unas necesidades muy cambiantes entre anunciantes, la IA impactará en el modus operandi de las agencias al poder generar contenidos de manera ágil y estar presente en la producción de activos de las compañías. Este hecho da pie a que haya cambios en los modelos de trabajo y en la remuneración. Además de la IA, la tecnología en general dominará la publicidad y el marketing en este 2024.

Cultura empresarial: sostenibilidad y bienestar del trabajador

La cultura por la sostenibilidad y el bienestar de las empresas anunciantes es una de las principales tendencias. También la diversidad e inclusión se incorporarán a la hoja de ruta de las empresas con una visión amplia no únicamente de género. Por otra parte, para el crecimiento de la economía colaborativa, en 2024 será esencial tener en consideración el bienestar y la felicidad del trabajador para poder recibir su lealtad.