Salesforce ha hecho públicos los resultados de  la quinta edición de su informe sobre el estado del marketing, en el que comparte la información que proporciona a los profesionales de marketing, las consideraciones y la orientación necesarias para 2019.

Basado en una encuesta a más de 4.100 líderes de marketing de todo el mundo, el informe revela que los profesionales del marketing priorizan cada vez más la personalización, aprovechan el poder de la inteligencia artificial (IA) y recurren a numerosas fuentes de datos para mejorar la fidelización de los clientes. Sin embargo, se enfrentan al reto de ganarse la confianza de los clientes respetando la privacidad. El uso de la IA por parte de los profesionales del marketing ha crecido a un ritmo del 44% desde 2017, pero a medida que la personalización mejora, sólo el 30% de los profesionales del marketing están completamente satisfechos con su capacidad para equilibrarlo con la privacidad.

El informe sobre el estado del marketing de Salesforce se centra en estas cuatro tendencias emergentes:

El marketing está en el centro de las experiencias conectadas de los clientes

Las expectativas de los clientes están a niveles más altos que nunca. En esta nueva realidad, los profesionales del marketing son cada vez más responsables de satisfacer las demandas de los clientes. No es sorprendente que más de la mitad (54%) de los profesionales de marketing de alto rendimiento – aquellos que están completamente satisfechos con su rendimiento global de marketing y los resultados de sus inversiones en este campo – digan que su departamento está liderando iniciativas de experiencia del cliente en sus organizaciones.

• Los equipos de marketing más fuertes se mantienen alineados. El 65% de los líderes de marketing afirma que todos los miembros del equipo dentro de su organización comparten objetivos y métricas comunes.
• Los equipos de marketing y ventas colaboran con mayor frecuencia. Más de la mitad (54%) de los profesionales de marketing se sienten capacitados para colaborar con los equipos de ventas, y el 52% comparten objetivos y métricas comunes.
• De todos los departamentos, marketing y servicio postventa son los que más cerca trabajan. El 55% de los equipos de marketing colabora con los equipos de atención al cliente para gestionar y responder a las consultas y problemas en las redes sociales, el
• 54% tiene un flujo libre y abierto de datos de clientes entre los equipos y el 53% comparte objetivos y métricas comunes.

Más fuentes de datos de clientes, a la vanguardia de la resolución de identidades

Los profesionales del marketing recurren a una gran cantidad de fuentes de datos para comprender mejor las preferencias de los clientes. Todo, desde las tasas de apertura de correo electrónico hasta la actividad web y la demografía, ayuda a los profesionales de marketing a definir imágenes vívidas de sus clientes, pero todos estos datos a menudo viven en silos y son difíciles de unificar.

• Se prevé que el número medio de fuentes de datos – definidas como cualquier fuente de datos de identificación personal sobre los clientes que pueda utilizarse para informar de las estrategias y tácticas de marketing – crezca de 10 en 2017 a 15 en 2019, pero sólo el 47% de los profesionales de marketing afirma tener una visión completamente unificada de las fuentes de datos de los clientes.
• Las cuatro tecnologías principales utilizadas para resolver la identidad de los clientes son las bases de datos de marketing, los sistemas de gestión de las relaciones con los clientes (CRM), los proveedores de servicios de correo electrónico (ESP) y las plataformas de gestión de datos (DMP).
• El DMP ha trascendido de su uso tradicional de administrar las identificaciones de cookies para generar segmentos de audiencia para la publicidad digital. En los próximos dos años, los profesionales del marketing prevén utilizar los DMPs para obtener datos

de la audiencia, descubrir y segmentar audiencias, resolución y gestión de identidades, tests creativos, así como optimización del contenido y personalización.  

La IA impulsa el marketing personalizado en la encrucijada de la confianza

La personalización es clave para lograr todos los objetivos de marketing, incluyendo la creación de la marca, la captación de potenciales clientes y la adquisición de los mismos. El poder de la inteligencia artificial permite a los profesionales del marketing identificar mejor a los clientes y fidelizarlos con la información correcta a través de todos los canales, que es la clave de un marketing de éxito. Al mismo tiempo, los profesionales tienen cada vez más en cuenta la confianza y la privacidad de los clientes, ya que reconocen que su éxito depende de ello.

• Los responsables de marketing más innovadores han estado a la vanguardia de la adopción de la IA, y el 40% de ellos la ha utilizado en 2018. Al observar a todos los profesionales, el 29% utilizó la IA en 2018, un 20% más que en 2017.
• Los profesionales del marketing están viendo más oportunidades para utilizar la IA. Hoy en día, la mayoría de los profesionales del marketing utilizan la IA de dos maneras diferentes, como por ejemplo, para impulsar en tiempo real las mejores ofertas o como acciones de marketing predictivo. Para 2020, la mayoría de los profesionales del marketing utilizarán la IA de cuatro maneras adicionales, incluyendo la personalización del viaje del cliente y la creación de páginas de destino y sitios web dinámicos.
• Las recientes regulaciones de privacidad han convertido la confianza en un imperativo de marketing. El 51% de los equipos de marketing afirma que están más atentos al equilibrio entre la personalización y la privacidad que hace dos años.

Los profesionales del marketing siguen esforzándose por lograr la fidelización de los clientes en tiempo real

El compromiso del cliente en tiempo real es la principal prioridad de marketing y su principal reto. Los profesionales saben que toda comunicación de marketing debe basarse en la última interacción con el cliente, lo que significa que las campañas que despliegan deben ser dinámicas. Pero, sacar a la superficie el mensaje de marketing más relevante, independientemente del canal, es más fácil de decir que de hacer.

• Sólo el 28% de los profesionales del marketing están completamente satisfechos con su capacidad de relacionarse con los clientes a través de los canales a escala.
• El compromiso bidireccional (en el que los profesionales del marketing ajustan la estrategia y las tácticas en función de las acciones del cliente) es ahora algo habitual. El 52% de los profesionales del marketing adaptan la estrategia y las tácticas de marketing en función de cómo interactúa el cliente con su contenido.
• La capacidad de los profesionales del marketing para interactuar de forma dinámica a través de los canales (o para evolucionar de canal en canal en función de las acciones de los clientes) es incipiente. Sólo el 32% de los responsables de marketing afirma que un canal determinado está coordinado dinámicamente con otros, frente al 28% en 2017.