La inversión publicitaria global este año superará el billón de dólares (un millón de millones en español), lo que supone un aumento del 10,5%. Eso es lo que calcula la consultora británica WARC en su informe Perspectivas de inversión publicitaria global 2024/25: una década de consolidación de Warc, que muestra una perspectiva muy optimista para el sector. Llegando incluso a afirmar que «se trataría del mejor desempeño en seis años si se ignora la recuperación post-Covid de 2021 (+27,9% interanual).»
Mientras que para los próximos años se calcula que la inversión publicitaria crecerá un 7,2% y un 7,0% en 2026; lo que llevará el mercado global de publicidad a alcanzar el 1,23 billónes de dólares. En la última década, la inversión publicitaria global se ha más que duplicado y ha crecido 2,8 veces más rápido que la producción económica mundial desde 2014. Las compañías Meta, Amazon y Alphabet representan más del 70% de este crecimiento incremental en la inversión, y se prevé que este trío atraiga el 43,6% del total de la inversión publicitaria este año.
Los canales con mejores resultados: Retail Media y Redes Sociales
El canal pureplay, definido como el gasto en publicidad online, registrará un aumento del 14,0%, hasta alcanzar los 735,7 millones de euros este año. Este total equivale a más de dos tercios (68,7) de toda la inversión publicitaria en 2024, una proporción que va camino de superar el 70% el año que viene. Además, la tasa de crecimiento de este año marcaría el segundo año consecutivo de aceleración del crecimiento del mercado online.
Las redes sociales son el mayor canal publicitario medido en este estudio, con 241.800 millones de euros en 2024 y habiendo superado a las búsquedas por primera vez el año pasado. Representan el 22,6% de todo el gasto publicitario, una cuota que aumentará un punto porcentual hasta acercarse a la cuarta parte (23%) al final del periodo de previsión en 2026. En el informe también analiza las diferentes plataformas que existen, y Warc observa que Meta es el mayor actor individual, con un 62,6% del mercado este año. Sin embargo, su cuota está siendo erosionada, por nuevos actores como son Douyin y el propietario de TikTok, Bytedance, que ahora atrae una quinta parte (20,1%) de toda la inversión en redes sociales; frente a una cuota de apenas el 9,3% hace cinco años.
La publicidad basada en búsquedas (excluidos los medios minoristas) representa el 21,8% de la inversión publicitaria global, con un total previsto de 223.800 millones de dólares este año. Su participación ha crecido de manera constante desde que Warc comenzó a monitorear el sector en 2013, aunque se prevé que se estabilice en 2026 a medida que más recorridos de compra comiencen en entornos de medios minoristas y el comercio social comience a desarrollar su potencial fuera de Asia. Google representa más de cuatro quintas partes (84%) del mercado mundial de búsquedas.
Retail Media es un sector en expansión que definimos como los ingresos publicitarios de minoristas online como Amazon, Flipkart y Walmart, entidades omnichannel como Tesco y Carrefour, y los llamados servicios de última milla como Meituan e Instacart. Se espera que este sector represente el 14,3% de la inversión publicitaria mundial este año, un total de 152.600 millones de euros, el doble de la cuota registrada en 2019 antes de que la pandemia contribuyera a un crecimiento excepcionalmente rápido. De hecho, se espera que los medios de comunicación minoristas sean el canal de más rápido crecimiento durante los próximos tres años como mínimo.
