Después de un primer día intenso, lleno de ideas disruptivas y conexiones estratégicas, el segundo día del Shoptalk Europe 2025 no bajó el ritmo. Al contrario: Barcelona ofreció el escenario perfecto para continuar explorando el futuro del retail, bajo un sol brillante y un calor agradable —todo lo que el comercio necesita para florecer.

Las sesiones del día reunieron a líderes globales que compartieron cómo las marcas están reinventando su manera de conectar con los consumidores: desde colaboraciones inesperadas que sorprenden y emocionan, hasta estrategias digitales centradas en el descubrimiento, la personalización y la autenticidad. En un entorno cada vez más omnicanal, emocional y basado en experiencias, el mensaje fue claro: innovar ya no es opcional, es imprescindible.

Mattel redefine el marketing multigeneracional con nuevas estrategias personalizadas 

Durante una sesión destacada en un Track Keynote, Sanjay Luthra, EVP, Global DTC & Managing Director, Mattel EMEA, compartió cómo las fronteras entre generaciones están esapareciendo en el mundo del marketing. En lugar de segmentar estrictamente por edades, los consumidores actuales están más unidos por comportamientos, valores compartidos y experiencias digitales comunes.

Luthra subrayó que, en un entorno dominado por experiencias digitales, comercio social y una demanda creciente por la personalización, las marcas deben ser capaces de equilibrar el enfoque multigeneracional con estrategias de marketing flexibles y adaptadas a las necesidades individuales. “No se trata solo de hablarle a una generación. Es entender los comportamientos, psicografía y patrones para conectar emocionalmente con cada tipo de consumidor”, señaló.

Un punto clave de su intervención fue el nuevo acuerdo estratégico con Amazon, una alianza que Luthra destacó por la “gran relación y sinergia” entre ambas compañías, que curiosamente nacieron en un garaje. Este acuerdo jugará un papel central en la próxima campaña global para el relanzamiento de Masters of the Universe, que seguirá al éxito rotundo de Barbie: The Movie. 

Luthra resumió la estrategia en tres pilares clave: “Contar una gran historia a través de una película, crear productos relacionados con esa narrativa y asegurarnos de que estén disponibles donde sea que esté el consumidor, con toda la diversidad del consumo actual.”

Este enfoque subraya la evolución del marketing de Mattel, pasando de estrategias centradas exclusivamente en grupos demográficos, hacia una visión más holística que abraza tanto la tradición como la innovación, y que busca crear conexiones profundas con públicos de todas las edades.

Colaboraciones inesperadas que sorprenden y enamoran

Durante el segundo día del Shoptalk Europe 2025, una serie de charlas íntimas reunieron a líderes del marketing y la innovación para debatir cómo las marcas de consumo están apostando por colaboraciones inesperadas para destacar, conectar con nuevas audiencias y generar entusiasmo genuino. Bajo el título “Unique Collaborations and Partnerships that Surprise and Delight”, el panel incluyó a Mark Blenkinsop (CMO, AWWG), Claire Pointon (EVP, JustEat UK & Ireland), Bonnie Szucs (CCO, Bubble Skincare) y Milka Privodanova (VP, Pinterest Europa). 

Alianzas con propósito (y sorpresa)

Mark Blenkinsop compartió experiencias desde AWWG, conglomerado detrás de marcas como Pepe Jeans y Hackett, incluyendo una sorprendente colaboración de dos décadas con Aston Martin. Aunque la longevidad no es siempre el objetivo, esta asociación icónica mostró el potencial de un enfoque sostenido, incluso frente a cambios en posicionamiento de marca y preferencias del consumidor. Blenkinsop también reveló cómo una portada de GQ UK con Dua Lipa impulsó una colaboración con Pepe Jeans antes de que la cantante alcanzara fama global. 

JustEat y la revolución del delivery inmediato

Claire Pointon expuso cómo la demanda por entregas rápidas está redefiniendo las expectativas del consumidor moderno. “El 40% de nuestros clientes ya espera entregas en el mismo día, y entre los más jóvenes, muchos lo quieren en las próximas dos horas”, comentó. JustEat responde a estas nuevas expectativas, mientras diversifica categorías como flores, expandiendo el rol de la marca más allá de la comida a domicilio.

Bubble Skincare: creatividad sin presupuesto

Bonnie Szucs sorprendió al contar cómo la joven marca de skincare colaboró con Scrub Daddy en una “guerra” ficticia en TikTok para lanzar limpiadores faciales. Una campaña viral sin coste alguno que incluyó archivar toda su cuenta de TikTok y emitir mensajes serios en LinkedIn, dejando al público preguntándose si el drama era real. “Fue probablemente una de nuestras colaboraciones más exitosas, y no nos costó nada. A veces solo se trata de divertirse y construir marca”, destaca. El objetivo no era vender productos, sino aumentar el reconocimiento de marca —y lo lograron con creces. 

Pinterest y Primark: Inspiración al alcance de todos

Milka Privodanova detalló cómo Pinterest colabora con Primark para convertir la inspiración digital en experiencias tangibles, especialmente para consumidores con presupuestos limitados. Destacó también el informe anual Pinterest Predicts, basado en el comportamiento de búsqueda y guardado en la plataforma, con una impresionante tasa de precisión del 80%.  Una de las tendencias más duraderas, dijo, es Eclectic Grandpa: “Gen Z y Boomers abrazando su lado más excéntrico, y sigue siendo tendencia meses después.” Ejemplos como este muestran cómo estas predicciones pueden orientar desde campañas creativas hasta el desarrollo de productos. 

Colaborar con inteligencia, jugar con creatividad

En conjunto, los ponentes coincidieron en que las mejores colaboraciones no son solo tácticas de corto plazo, sino oportunidades para fidelizar, explorar nuevos mercados y contar historias memorables. Ya sea mediante un producto exclusivo, un pop-up experiencial o una estrategia en redes sociales, lo esencial es que la colaboración sea auténtica y resuene emocionalmente con el consumidor.

Las Fronteras Difusas entre Búsqueda y Descubrimiento

El recorrido del consumidor ha cambiado radicalmente. Lo que antes era una ruta lineal de búsqueda a compra, hoy se ha transformado en un viaje dinámico impulsado por herramientas de inteligencia artificial, búsqueda visual y comercio basado en el descubrimiento. Así lo destacaron líderes de TikTok Shop, Wolt y L’Oréal durante la sesión «Navigating the Blurring Lines Between Search and Discovery».

TikTok Shop: La venta se convierte en contenido

Jan Wilk, director de TikTok Shop en el Reino Unido, compartió cómo la plataforma se ha convertido en el ecommerce de más rápido crecimiento en el país en 2024, con un aumento del 180% en ingresos anuales y más de 200,000 vendedores activos.

«Muchas marcas creen que su audiencia no está en TikTok», explicó Wilk, “pero tenemos ejemplos exitosos en categorías inesperadas como jardinería, donde más del 80% de las conversiones provienen de usuarios mayores de 35 años”. Subrayó que el éxito en TikTok no depende solo de subir productos, sino de integrar contenido atractivo, algo que muchas empresas aún no saben cómo organizar internamente.

Wolt: Comercio hiperlocal y descubrimiento post-compra

Por su parte, Bachir Bennani, vicepresidente de producto en Wolt, destacó cómo la plataforma permite descubrir productos incluso después de realizar una compra. “Al recibir un pedido, se pueden sugerir otros artículos que el repartidor puede traer, como si replicáramos el comportamiento natural de pasar por una tienda de camino a casa”. Este enfoque no solo amplía las oportunidades de venta, sino que redefine el concepto de descubrimiento, alineándolo con hábitos reales del consumidor. Además, Bennani enfatizó la importancia de tener metas claras: “Hoy podemos segmentar con mucha precisión. Sea adquisición, fidelización o reactivación, la tecnología actual nos permite conectar con cada fase del viaje del cliente, incluso a nivel de barrio”.

L’Oréal: Autenticidad y belleza con propósito

Desde L’Oréal, Manashi Guha, directora de crecimiento para Reino Unido e Irlanda, hizo hincapié en la autenticidad como clave del nuevo marketing. “La belleza ya no es solo una cuestión estética; ahora es una forma de sentirse bien con uno mismo. Los consumidores quieren ver transformaciones reales, comprender los ingredientes y saber si una marca es sostenible”. Guha remarcó que este cambio ha llevado al marketing más allá de la publicidad tradicional: “Ahora se trata de conectar genuinamente con las personas, de ser transparentes y mostrar impacto”.

La sesión dejó claro que búsqueda y descubrimiento están dejando de ser mundos separados. En un entorno donde el contenido manda y la experiencia es personalizada y constante, marcas y retailers deben reinventar sus estrategias, colaborando entre departamentos y apostando por la autenticidad, la tecnología y la conexión humana.

De la inspiración a la fidelidad: estrategias omnicanal de tres gigantes del consumo

En un entorno comercial cada vez más complejo, donde los consumidores interactúan con las marcas a través de múltiples canales antes de realizar una compra, tres gigantes del retail y consumo —Valentino, Diageo y Levi Strauss & Co.— compartieron sus estrategias para medir y potenciar el recorrido del cliente durante una serie de charlas en un evento reciente.

Andrea Cappi, Chief eBusiness & Omnichannel Officer de Valentino, abordó la reciente transformación en la firma italiana tras la salida de Pierpaolo Piccioli, director creativo desde 2008, quien ahora se encuentra en Balenciaga. Su reemplazo por Alessandro llega en un momento clave para la marca: su participación en la Paris Fashion Week FW2025 se posicionó en segundo lugar en el índice DR, alcanzando casi 70 millones de EMP, con un crecimiento superior al 1000%. Además, la colaboración con Lana del Rey en la Met Gala ocupó el cuarto puesto según UGC en redes sociales. Valentino también logró el primer lugar en búsquedas de Google, superando a nombres como Armani y Dolce & Gabbana, demostrando cómo una mayor visibilidad digital se traduce en tráfico e interés del consumidor.

Prasanna Kumar, Global Digital Commerce Experience Director en Diageo, explicó que el concepto de digital commerce va más allá de la simple transacción online. Incluye todas las influencias que afectan el proceso de compra: desde cómo los consumidores buscan información, leen reseñas o se ven afectados por las redes sociales, hasta cómo finalizan la compra y continúan su relación con la marca. Kumar subrayó la importancia de capturar el viaje completo del consumidor, ya que sin una visión holística de estos puntos de contacto, las oportunidades estratégicas se pierden. La agilidad y las relaciones auténticas son claves para navegar en este nuevo panorama.

Leona de Graft, VP, Ecommerce – Europe en Levi Strauss & Co., compartió cómo la marca está fortaleciendo su estrategia DTC (direct-to-consumer) mediante la expansión de su programa de fidelidad Levi’s Red Tab, lanzado en 2020 y que ya cuenta con más de 38 millones de miembros en todo el mundo. Con la incorporación de Polonia, Irlanda, Dinamarca y Suiza, el programa ya está presente en 12 mercados europeos. De Graft destacó que no buscan simplemente compradores recurrentes, sino verdaderos fans de la marca. A través de una experiencia omnicanal fluida —que incluye integración digital y en tienda, personalización y acceso exclusivo a momentos culturales— Levi’s busca consolidarse como un estilo de vida, no solo una marca de denim. “Nuestro legado está en los jeans, pero nuestro futuro está en el estilo de vida denim”, concluyó. 

Estas tres marcas demuestran que el éxito en la era digital no depende únicamente de las ventas online, sino de una comprensión profunda del comportamiento del consumidor, la integración efectiva entre canales y un compromiso auténtico con la relación a largo plazo.

Construyendo experiencias de cliente unificadas de primera clase

Las experiencias de compra actuales abarcan una amplia variedad de puntos de contacto, tanto digitales como físicos. Ante este panorama, muchas marcas están dando un paso más allá del concepto tradicional de omnicanalidad, apostando por una verdadera unificación de canales que les permita ofrecer una experiencia coherente y fluida en todos ellos.

Ellen Svanström, directora de información digital del Grupo H&M, explicó que la compañía cuenta actualmente con “casi 4.000 tiendas en 78 mercados y presencia online en 60 de ellos”. En este contexto, lograr la integración total entre canales es un objetivo estratégico clave. “Para conseguirlo, se requiere mucha ingeniería y procesos de negocio, pero también una gran dosis de innovación tecnológica —y no lo hacemos solos—”, señaló.

Gracias al desarrollo tecnológico y a las alianzas estratégicas con socios clave, H&M ha conseguido centralizar toda la información de sus canales en tiempo real a través de un dashboard unificado. En sus tiendas físicas, sensores inteligentes permiten conocer en qué parte de la tienda se encuentra cada producto y seguir los recorridos de los clientes. A esto se suma “una capa de inteligencia artificial que realmente desbloquea el potencial de la información para nosotros”.

Svanström compartió varios ejemplos prácticos sobre cómo esta tecnología se traduce en una mejor experiencia para el cliente y el equipo:

• El personal de tienda puede localizar fácilmente un producto dentro del establecimiento, e incluso identificar la percha en la que se encuentra.
• Reciben recomendaciones sobre productos que suelen combinarse entre sí, información que antes solo se obtenía online. “Esto nos permite no solo mejorar la experiencia de compra, sino también ofrecer un servicio excepcional”, añadió.
• Acceden a datos sobre los artículos más populares en su zona, lo que facilita una mejor presentación y ubicación estratégica de los productos.
• La solución “Tienda diferente” permite analizar y visualizar cómo se mueven las prendas dentro del punto de venta, optimizando así la disposición del espacio.

Además, los clientes también se benefician de herramientas digitales que mejoran su experiencia en tienda. Por ejemplo, si un usuario marca un producto como favorito en la app, al entrar en una tienda recibirá indicaciones para encontrarlo fácilmente. Incluso si el artículo no está disponible en ese local, puede solicitar que se lo envíen desde la tienda más cercana.

Otro pilar fundamental de esta transformación es el análisis de datos. El equipo ahora puede acceder a información en tiempo real, lo que, combinado con inteligencia artificial y chatbots, les permite “realizar consultas instantáneas y obtener insights valiosos”.

“Trabajamos intensamente para captar todos esos datos de manera más inteligente, empoderando tanto a nuestros colaboradores como a nuestros clientes”, concluyó Svanström.

Nestlé impulsa su inversión en medios digitales apostando por la ciencia de datos

Jordi Bosch, Director Global de Ventas y Clientes de Nestlé, ha compartido recientemente cómo la compañía está transformando su enfoque de marketing y operaciones gracias al uso avanzado de los datos. “Tal vez tengamos millones de datos, pero lo importante es entender que todos deben refinarse. Los datos deben almacenarse, organizarse, trabajarse en su calidad… solo entonces pueden aplicarse analíticas avanzadas y algoritmos que conviertan esa información en ciencia”, explicó.

Bosch destaca que esta transformación no se limita a la teoría: el uso estratégico de datos está impactando desde las fábricas hasta los puntos de venta, optimizando la cadena de valor completa. “Usamos el análisis de datos para optimizar nuestras operaciones, pero también —y cada vez más— para mejorar la conexión con los consumidores”, señaló.

Uno de los grandes potenciales del dato, según Bosch, es su capacidad para personalizar la experiencia del cliente en todos los niveles. “Los datos nos brindan oportunidades infinitas para personalizar, y también para entender qué grado de personalización es absorbido realmente por el consumidor, ya sea en cada tienda o en cada promoción”.

Este enfoque data-driven se traduce también en decisiones de inversión: actualmente, el 70% de la inversión en medios de Nestlé es digital. Bosch lo tiene claro: “Esta es la hoja de ruta del futuro”.

Con una estrategia centrada en la calidad del dato, el uso de inteligencia artificial y la hiperpersonalización, Nestlé consolida su posición como uno de los referentes globales en la aplicación del marketing basado en datos.