Los hábitos de consumo, las estrategias en las tiendas y los formatos publicitarios están cambiando notablemente. En el primer día de Shoptalk las marcas se han centrado en descubrir qué estrategias están implementando para afrontar los cambios a los que se enfrenta actualmente el mercado.
El evento que reúne a algunas de las mayores marcas de Europa se está celebrando en Barcelona, entre los días 2 y 4 de junio.
Creando experiencias de tienda innovadoras y atractivas
Hoy en día, los clientes que compran en tiendas físicas esperan más que un simple lugar para adquirir productos: buscan experiencias únicas e inmersivas que reflejen los valores de la marca y conecten con ellos a nivel personal. Por eso, Natali Stojovic, vicepresidenta sénior de LEGO Retail, Grupo LEGO; y Marcus Tengler, vicepresidente de bienes raíces y conceptos de tienda en MediaMarktSaturnAl como combinar elementos digitales y físicos para fomentan la comunidad e impulsan las ventas.
LEGO te cuenta historias
LEGO no se conforma con vender sets de construcción: quiere contar historias. Así lo expresó la vicepresidenta sénior de LEGO Retail durante su intervención en un evento reciente, donde compartió cómo la marca danesa está reinventando el retail físico con experiencias inmersivas centradas en la creatividad, el juego y la conexión emocional.
“En LEGO no estamos en el negocio de vender, sino en el de contar historias”, aseguró Stojovic. Sus tiendas, que ya superan el millar a nivel global, se entienden como “faros de creatividad e innovación”, y no simples puntos de venta. En ellas, los equipos no son solo dependientes, sino “narradores de historias, creadores de experiencias y embajadores de marca”.
Este enfoque se refleja en iniciativas como los Make & Take Events, donde los visitantes pueden construir sets exclusivos y llevárselos a casa gratuitamente; demostraciones interactivas de productos; lanzamientos temáticos como el de Star Wars por el Día de “May the Fourth”; y la popular Minifigure Factory, que permite diseñar figuras LEGO personalizadas.
Un ejemplo especialmente exitoso ha sido la colaboración con Formula 1, que incluyó zonas de juego, simuladores, juegos digitales y una experiencia inmersiva en torno a los coches de competición. “Tuvimos colas de tres horas de personas esperando para conseguir un volante exclusivo de LEGO. Eso habla del poder de la experiencia”, comentó Stojovic.
Con un modelo de retail basado en la reinvención constante —como sus propios bloques de construcción, capaces de combinarse en más de 915 millones de formas posibles— LEGO demuestra que el juego no tiene límites, tampoco en el punto de venta.
Transformación del retail: de tienda transaccional a plataforma experiencial
Durante su intervención, Marcus Tengler, vicepresidente de bienes raíces y conceptos de tienda en MediaMarktSaturn, compartió cómo la compañía ha transformado su enfoque tradicional del retail hacia un modelo basado en la experiencia y el valor añadido, especialmente a través de su concepto de «contenido exterior».
“Hemos instalado lo que llamamos contenido exterior, diseñado especialmente para una comunidad muy concreta: los gamers. Y creedme, normalmente un gamer no entra en una tienda física”, explicó Tengler. “Sin embargo, en nuestra tienda de Hamburgo recibimos a 7.000 gamers cada día que visitan nuestro espacio experiencial”.
En este nuevo formato, MediaMarktSaturn ofrece desde estudios de broadcasting hasta un escenario con capacidad para 200 personas, donde se celebran torneos en vivo y competiciones de e-sports. “Esto nos permite conectar con los clientes de una forma completamente distinta”, aseguró Tengler.
El directivo subrayó que esta evolución refleja una transformación estratégica: de ser un retailer centrado en la transacción, a convertirse en una plataforma abierta a terceros, capaz de generar experiencias que van mucho más allá del producto.
Antes de concluir, Tengler compartió tres aprendizajes clave para cualquier compañía que quiera emprender un camino similar:
- Deja de pensar en tiendas. Piensa en plataformas.
- Diseña soluciones escalables.
- Haz que cada metro cuadrado trabaje más.
Marcus Tengler terminó dejando clara una idea central: el futuro del retail no pasa solo por vender productos, sino por crear plataformas experienciales que integren comunidades, marcas y servicios en un mismo espacio.
El comercio minorista europeo reinventa sus estrategias ante nuevas dinámicas de mercado
El sector minorista en Europa está atravesando una transformación significativa, impulsada por cambios económicos, avances digitales y la evolución del comportamiento del consumidor. Estos temas fueron analizados en una serie de presentaciones de investigación durante una sesión centrada en las nuevas dinámicas del mercado europeo en Shoptalk Europe 2025.
Natalia Lechmanova, Chief Economist, Europe, Mastercard, señaló que el impacto económico de los aranceles debería verse contenido gracias a la flexibilización monetaria y una inflación más baja. Se espera que la recuperación venga acompañada de un alivio fiscal gradual, especialmente en Alemania. Los consumidores se encuentran en una posición sólida, beneficiándose de un bajo desempleo, crecimiento salarial superior a la inflación y balances financieros saludables, aunque se mantienen cautelosos. Actualmente, el gasto se centra en alimentación y experiencias, pero se espera que progresivamente se extienda a productos físicos.
Vladimir Hanzlik, SVP, Content & Executive Editor, EMARKETER, presentó un estudio realizado en colaboración con ESW, basado en 18.000 consumidores en 18 países, incluyendo los cinco principales de la UE y Suiza. Las conclusiones destacan que, aunque el ecommerce parezca desacelerarse, el recorrido de compra es fundamentalmente digital. Entre las recomendaciones para retailers y marcas:
- No sobreinterpretar la desaceleración del ecommerce: el proceso de compra ya es digital;
- Tener un plan B para generar tráfico en caso de que la IA afecte de forma significativa la búsqueda orgánica y pagada;
- Explorar redes sociales más pequeñas donde la inversión publicitaria puede generar retornos desproporcionadamente altos;
- Como retailer, aprovechar el retail media como nueva fuente de ingresos con alto margen, aunque sin esperar resultados al estilo Amazon;
- Empezar a optimizar el contenido para búsquedas de tipo GenAI, para que la oferta sea más relevante para los asistentes impulsados por IA.
Friedrich Schwandt, CEO, ECDB, destacó que el mercado global y europeo del ecommerce volverá a crecer entre 2024 y 2028, pero con Europa registrando el crecimiento más bajo entre todos los continentes (27%).
La fórmula de ingresos del ecommerce es una herramienta útil para analizar mercados y competidores, y estructurar estrategias de crecimiento. El valor medio de pedido y el número de compradores online son los motores más consistentes del crecimiento en Europa. La frecuencia de compra y la tasa de devoluciones permanecen estables. No obstante, las empresas pueden influir en estos factores: por ejemplo, Zalando logró reducir su tasa de devoluciones del 58% al 37%.
Con estas nuevas perspectivas, los retailers europeos enfrentan el desafío de adaptarse con agilidad a un entorno cambiante, combinando innovación estratégica con foco en el consumidor.
Marcas que evolucionan: Danon y L´Oréal adaptan sus negocios a las nuevas necesidades del consumidor
En un contexto donde el comportamiento del consumidor evoluciona rápidamente y las expectativas son cada vez más altas, dos líderes del sector compartieron sus estrategias para adaptarse al futuro del retail: Ayla Ziz, SVP, Global Sales & Chief Customer Officer, Danone, y Mark Elkins, General Manager, Global Ecommerce, L’Oréal, en entrevistas reveladoras sobre cómo sus compañías están reinventando la relación con el consumidor.
Ayla Ziz destacó que la salud es el eje central de todo en Danone. Si bien los consumidores aún no están completamente preparados para pagar más por la sostenibilidad, Ziz cree que «llegaremos allí». Según ella, cuando una marca demuestra un compromiso real con la sostenibilidad, los consumidores terminan acompañándola.
En cuanto al liderazgo y la adaptación al cambio, Ziz compartió tres consejos clave: “Stay curious, be the agent of change and don’t be afraid to start small” — mantenerse curioso, ser agente de cambio y no tener miedo de empezar en pequeño.
Por otro lado, Mark Elkins explicó cómo L’Oréal gestiona una base diversa de consumidores —desde el consumidor general hasta el profesional y el médico, especialmente en la división dermatológica. Señaló que “casi el 90% de nuestros consumidores consultan reseñas antes de comprar, mucho más que en otras categorías”. Además, enfatizó la creciente importancia de los puntos de contacto sociales y el auge del comportamiento omnicanal: hace cinco años, solo el 10% de las ventas venía de consumidores omnicanal; hoy, esa cifra ya alcanza el 50%.
La experiencia de belleza también ha cambiado profundamente. “Los consumidores ya no buscan solo productos; necesitan orientación auténtica”, afirmó Elkins. En un mundo saturado de opciones, los compradores desean consejos reales, no recomendaciones automatizadas. “¿Virtual beauty advisors? No, no estamos en el negocio de la ‘fake beauty’. Queremos personas reales aconsejando”, puntualizó.
Elkins también definió cómo L’Oréal entiende el social commerce: no simplemente como contenido con enlaces a productos (socially enabled commerce), sino como una experiencia completa dentro de la misma plataforma —donde descubrimiento, entretenimiento, conexión emocional y compra ocurren simultáneamente. L’Oréal está adaptando sus estrategias para captar esta evolución. Con una Gen Z más presente, exigente y omnicanal, la empresa está renovando su enfoque de marketing, profundizando alianzas con retailers estratégicos y apostando por experiencias digitales que combinen asesoramiento profesional, conveniencia y conexión emocional.
El futuro de los medios minoristas
Los medios de comunicación minoristas han irrumpido con fuerza en la industria, pero ¿hacia dónde se dirigen?
Los medios de comunicación minoristas (Retail Media) han irrumpido con fuerza en el panorama publicitario global, y su evolución plantea grandes preguntas para el futuro del marketing digital. En una charla moderada por Daniel Torres Dwyer, fundador y copresentador de The FMCG Guys, se abordaron algunas de las claves del futuro del Retail Media con la participación de tres referentes del sector: Rudolf Schneider, Director de Publicidad para la UE en Amazon; Alexis Marcombe, CEO de Unlimitail (Carrefour + Publicis); y Katrina Smart, VP de Comercio Digital en Europa para Mars United Commerce.
Rudolf Schneider puso el énfasis en la importancia de establecer modelos de medición efectivos que vayan más allá de las métricas tradicionales y que tengan en cuenta el impacto real en el consumidor. Destacó también cómo Amazon está apostando por la integración de datos y audiencias para ofrecer campañas más precisas y eficaces.
Por su parte, Alexis Marcombe señaló que el sector necesita avanzar hacia una mayor estandarización para facilitar la escalabilidad de las campañas publicitarias entre distintos retailers. “La fragmentación actual es una barrera para las marcas globales”, afirmó, “y la colaboración será esencial para impulsar el crecimiento”.
Katrina Smart añadió que el Retail Media no puede entenderse únicamente como un canal más de activación: es parte de una estrategia de marketing integrada que requiere una estrecha alineación entre los equipos de ventas, medios y datos. “No basta con poner banners o recomendaciones de productos: se trata de construir experiencias significativas para el consumidor en los puntos de contacto clave”, explicó.
La charla también abordó el papel de la inteligencia artificial y la automatización: si bien prometen eficiencia y personalización, los ponentes coincidieron en que, sin una estrategia clara, podrían sumar más complejidad al ya saturado ecosistema de marketing digital.
