Los vendedores online están dejando atrás la obsesión por crecer en volumen y empiezan a medir el éxito por la rentabilidad, mientras la IA y la automatización ganan peso en la gestión de los marketplaces.

El comercio electrónico entra en una nueva etapa de madurez. Para las marcas y retailers que venden a través de marketplaces, estar presente en el mayor número posible de plataformas ya no es suficiente. La prioridad empieza a ser otra: saber qué canales realmente generan margen y cuánto cuesta mantenerlos.

Es una de las principales conclusiones del Marketplace Seller Trends Report 2026 de ChannelEngine, elaborado a partir de una encuesta a más de 550 responsables de ecommerce de Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania y Países Bajos. El estudio muestra un cambio en las prioridades de los vendedores: la expansión sigue formando parte de la estrategia, pero pierde protagonismo frente a la rentabilidad, la eficiencia operativa y la inteligencia artificial.

El margen supera a las ventas como métrica de éxito

El 33% de los encuestados identifica el margen de beneficio por marketplace como su principal métrica de éxito, frente al 31% del año anterior. El volumen neto de ventas, que ocupaba la primera posición en 2025, cae hasta el tercer puesto.

La diferencia puede parecer pequeña, pero refleja una transformación importante. Conseguir más facturación no implica necesariamente ganar más dinero. Las comisiones del marketplace, la publicidad dentro de la plataforma, los costes logísticos, las devoluciones y la gestión del inventario pueden reducir considerablemente el margen final.

Por eso, los vendedores están empezando a analizar cada marketplace como un negocio independiente, teniendo en cuenta no solo cuánto venden, sino cuánto queda después de asumir todos los costes asociados.

Más marketplaces, pero con otra estrategia

El giro hacia la rentabilidad no significa que los vendedores estén abandonando la expansión.

De hecho, el número de canales continúa creciendo. El 49% de las compañías incorporó dos o tres nuevos marketplaces durante el último año, mientras que el porcentaje de empresas presentes en siete o más plataformas pasó del 34% al 39%.

Lo que cambia es la importancia estratégica de seguir añadiendo canales. La expansión de la huella de marketplaces ha pasado de ocupar el cuarto puesto entre las prioridades de las empresas al octavo.

La lógica es clara: después de varios años de expansión acelerada, las compañías tienen cada vez más canales que gestionar y necesitan sacar un mayor rendimiento a los que ya utilizan.

Esto puede favorecer una estrategia más selectiva, en la que las empresas comparen el margen generado por Amazon, marketplaces especializados, plataformas nacionales o nuevos canales sociales antes de decidir dónde aumentar su inversión.

La complejidad se come parte del margen

El problema es que gestionar varios marketplaces continúa siendo una tarea intensiva en operaciones.

Tres de cada cinco organizaciones mantienen procesos principalmente manuales o solo parcialmente automatizados. Según ChannelEngine, aproximadamente el 32% del trabajo semanal de los equipos dedicados a marketplaces sigue dependiendo de tareas manuales.

Las consecuencias son directas. Entre las empresas que todavía recurren a estos procesos, el 37% señala un aumento de los costes operativos, mientras que el 34% afirma que la gestión manual ralentiza la entrada en nuevos marketplaces.

Además, un 33% relaciona estos procesos con un aumento de errores en aspectos como los precios, los inventarios o las fichas de producto.

En otras palabras, ampliar la presencia comercial puede generar ventas adicionales, pero también aumenta la infraestructura necesaria para mantener catálogos, precios, stocks, pedidos y promociones sincronizados.

La IA se convierte en la nueva prioridad

En este contexto aparece uno de los grandes cambios del estudio: la inteligencia artificial.

La implementación de IA para mejorar las operaciones de marketplace es la principal prioridad para el 26% de los encuestados, ligeramente por delante del 25% que sitúa el aumento de la rentabilidad como prioridad.

Además, el 82% de las organizaciones ya está utilizando IA en sus operaciones de marketplace o está estudiando hacerlo. La adopción, sin embargo, todavía está lejos de ser completamente transformadora.

ChannelEngine describe el uso actual como principalmente de apoyo. La IA se está incorporando para automatizar determinadas tareas y mejorar procesos, pero todavía no ha sustituido de forma generalizada las estructuras operativas existentes.

Entre los obstáculos aparecen precisamente algunos de los problemas habituales en la adopción empresarial de IA: riesgo, control y fiabilidad. El 31% señala las cuestiones relacionadas con cumplimiento, aspectos legales o regulación como una de sus principales preocupaciones.

Alemania muestra especialmente este freno, con un 41% de los participantes identificando estos riesgos, mientras que Reino Unido aparece como el mercado más avanzado en la adopción de IA entre los cinco analizados.

TikTok Shop deja de ser experimental

La otra gran transformación afecta a los canales sociales.

El 55% de los vendedores encuestados ya está activo en TikTok Shop, bien en su mercado doméstico o internacional. La plataforma se consolida así como un canal comercial y deja de ser simplemente una apuesta experimental vinculada al social commerce.

Reino Unido es el mercado más desarrollado, algo que se explica en parte porque TikTok Shop lleva más tiempo disponible allí. Francia y Alemania comenzaron a operar con la plataforma en marzo de 2025 y, aun con un recorrido mucho menor, ya muestran una adopción significativa entre los vendedores.

La evolución es relevante porque añade una nueva capa de complejidad al ecosistema. TikTok Shop no funciona exactamente como un marketplace tradicional: combina contenido, descubrimiento de productos, creadores, entretenimiento y compra dentro de una misma experiencia.

Para los vendedores, esto abre una vía adicional de adquisición de clientes, pero también exige controlar nuevos costes y métricas.

La rentabilidad pasa por entender cada canal

La cuestión central es que el crecimiento multicanal puede generar una falsa sensación de éxito si se analiza únicamente el volumen de ventas.

Un marketplace puede aportar una facturación elevada y, al mismo tiempo, generar un margen reducido después de contabilizar las comisiones, la inversión publicitaria, el almacenamiento, la logística, las devoluciones y el coste de las operaciones.

Otro estudio de Rithum apunta precisamente a este problema: el 29% de las empresas identifica el equilibrio entre las tarifas de los marketplaces y la rentabilidad como uno de sus principales retos. El análisis destaca la necesidad de incorporar al cálculo los costes de publicidad, las comisiones y el fulfillment para conocer la verdadera rentabilidad de cada canal.

Esto hace que la estrategia de marketplace se acerque cada vez más a una disciplina de unit economics: conocer cuánto cuesta conseguir y servir cada venta y cuánto margen aporta realmente.

Del crecimiento a la eficiencia

La fotografía que deja el estudio no es la de un mercado que haya dejado de crecer, sino la de un sector que está cambiando la forma de entender el crecimiento.

Las compañías siguen incorporando marketplaces y casi cuatro de cada diez ya gestionan siete o más. Pero la expansión por sí misma ha perdido peso frente a la necesidad de mejorar los resultados de los canales existentes.

La automatización y la IA aparecen como herramientas para resolver precisamente esa contradicción: vender en más plataformas sin multiplicar en la misma proporción los costes operativos.

El desafío será conseguir que la tecnología no se limite a generar más eficiencia administrativa, sino que permita tomar mejores decisiones sobre precios, inventario, inversión publicitaria y selección de canales.

El marketplace ya no se mide solo en ventas

Durante la fase de expansión del ecommerce, la prioridad era llegar a nuevos consumidores y aumentar rápidamente el volumen de ventas. Ahora, con un ecosistema mucho más fragmentado y competitivo, los vendedores necesitan determinar qué parte de ese crecimiento se transforma realmente en beneficio.

La expansión multicanal continúa, TikTok Shop gana terreno y la IA entra en las operaciones. Pero el indicador que conecta todos estos movimientos es el mismo: la rentabilidad.

Para los vendedores de marketplaces, crecer ya no significa necesariamente estar en más plataformas. Significa conseguir que cada plataforma aporte un retorno suficiente para justificar la complejidad que introduce en el negocio.