La primera tienda física de AliExpress en Europa (¡en España!) y la primera permanente del mundo abre sus puertas este próximo domingo 25 de agosto en el Centro Comercial Xanadú de Madrid. Este jueves fue la presentación oficial para medios y allí estuvimos desde Ecommerce News para contaros la estrategia que hay detrás.

La primera pregunta es ¿por qué España y concretamente Madrid? Según comentó durante la rueda de prensa de inauguración Rubén Bautista, Director de Operaciones de AliExpress para España y Portugal, «España es un país clave para el Grupo Alibaba, donde se concentra el mayor número de clientes, los clientes de mayor valor y con mayor engagement para nuestra marca. Después de Estados Unidos y Rusia, España es el mayor mercado para AliExpress y sobre todo representa la puerta de entrada al resto de países de Europa». 

Además, España es el país con mayor número de sellers dentro del marketplace, donde ya más de 3.000 marcas ofertan sus productos, cifra que se espera alcance los 10.000 vendedores al cierre del año fiscal del grupo (31 de marzo de 2020).

Y dentro de España, son los consumidores de la Comunidad de Madrid los que generan más ventas, mayor valor y engagement, lo que le ha llevado a la marca a elegir la capital para esta aventura offline. 

Tienda en Xanadú de AliExpress: ¿Cuál es su estrategia?

La tienda de Xanadú de AliExpress no es la primera inmersión en el canal offline que realiza la compañía china. Los dos últimos años AliExpress ha abierto Pop Up’s (tiendas físicas no permanentes) en Madrid de las que ya os hemos contado tanto la apertura de un corner en El Corte Inglés como una Pop Up en el barrio de Malasaña. 

Todo ese aprendizaje ha sumado a la hora de decidirse por abrir este nuevo establecimiento, que cuenta con unos 760 m2 en los que los consumidores podrán encontrar cerca de 1.000 referencias de productos de más de 60 marcas principalmente de alta tecnología. 

Pero no solo eso. Los clientes también encontrarán en AliExpress Plaza Xanadú productos para mascotas, hogar, videojuegos, drones, electrodomésticos y… en un futuro muy cercano, un córner para la categoría belleza, donde AliExpress promocionará productos de FOREO. 

New Retail: made in China

Desde hace años el fundador de Alibaba, Jack Ma, vive obsesionado con la idea de sumergirse y liderar la transformación digital que ahora vive el sector retail. Una línea de proyectos que en el Grupo Alibaba se conoce como New Retail y que han puesto en marcha en diversos supermercados en China, tras la adquisición de los Hema Supermarket. 

«AliExpress Plaza Xanadú servirá de banco de pruebas para traer a Europa toda la nueva tecnología que se esté experimentando en China», aseguraba durante la presentación William Wang, director general de AliExpress España y Portugal.

El primer proyecto de la línea New Retail que se verá en la tienda de Xanadú será el de poder escanear un código QR en la App de AliExpress junto a la etiqueta de pricing del producto que nos remitirá a una ficha de producto mucho más completa y detallada, para que el usuario tenga acceso a más información, ahondando en el concepto de omnicanalidad.

“AliExpress es una de las plataformas de comercio electrónico más populares en España y por ello queremos explorar nuevas formas de impulsar la integración de espacios físicos y digitales, buscando ofrecer a nuestros consumidores más opciones, diversión y comodidad mientras compran. Tras los buenos resultados logrados con nuestras pop-ups efímeras en España, estamos seguros de que este es un gran momento para lanzar nuestra primera tienda física permanente, ya que nuestro objetivo es el de innovar y diferenciar aún más la experiencia de compra de AliExpress, permitiendo a nuestros consumidores explorar las marcas y productos de la plataforma. Estamos encantados de que España sea el primero de nuestros mercados en alcanzar un hito tan importante para nuestros valiosos clientes», apuntaba Wang.

El BigData decide

Otra de las tecnologías del New Retail que se implementarán en la tienda de Xanadú será el BigData. ¿Cómo? A través de la rotación y posicionamiento de productos. Las limitaciones de una tienda física hacen necesario que solo una parte del stock de AliExpress pueda exhibirse en el canal físico. Se recurrirá a la tecnología del dato para saber qué productos posicionar en determinando momento comercial del año: los que mayor demanda se espera que tenga – según los datos – serán los que estén al alcance de la mano del usuario en tienda.

5 zonas diferenciadas

De hecho, AliExpress Plaza Xanadú se ha diseñado como una tienda con 5 zonas diferenciadas:

• Zona Venta caliente: situada en la entrada de la tienda, donde estarán los productos más demandados. Entre ellos, una zona de gaming para los amantes de los eSports, tan en boga a día de hoy.
• Zona Centro: donde habrá una rotación mensual de los productos más vendidos de las marcas que colaboran con este proyecto.
• Zonas laterales: a los dos lados de la tienda habrá una selección de las marcas top de consumo: Apple, Samsung, Xiaomi, Huawei, Anker, Basic, etc. Un rincón de la tienda estará destinado a las marcas españolas que colaboran con AliExpress.
• Zona de Experiencias/Showroom: AliExpress quiere explotar este espacio como una zona de pruebas por parte del consumidor, que testeen el producto. Así el cliente que se acerque al centro comercial podrá jugar tanto a videojuegos, como pilotar en una zona exclusiva un drone, como pasearse – como si de un IKEA se trarara – por una zona destinada a productos para el hogar (inicialmente muebles y accesorios de hogar y cocina).
• Zona de eventos: junto a las cajas de pago, al fondo de la tienda, AliExpress ha destinado unos metros cuadrados para organizar eventos con marcas, influencers… que puedan aportar tráfico a la tienda.
• Zona de belleza: por llegar, a corto plazo, se abrirá una zona para productos de belleza, inicialmente los más relacionados con la tecnología. El primer proveedor que pondrá a la venta sus productos en Arroyomolinos será la sueca FOREO.

Tienda espejo & Pricing

Durante la visita pudimos tener una entrevista (que publicaremos en los próximos días en Ecommerce News) con Eduardo Pisa, también Director de Operaciones de AliExpress España y Portugal.

La tienda física de AliExpress Plaza Xanadú está pensada como un centro omnicanal, de tal forma que esta misma se podrá visitar online, a través de una landing específica que saldrá a la luz en breve. La idea: replicar la tienda física en online, de tal forma que cualquier consumidor pueda comprar online los mismos productos que en tienda física y recibirlos en casa; o el viaje contrario, comprar online y pasarse a recogerlos en la tienda física. Y siempre al mismo precio. A pesar de que los márgenes operativos de la tienda física sean menores que en el canal online, los responsables del proyecto aseguran que la tienda física mantendrá el mismo pricing, ya que el objetivo que persigue la tienda no es el de facturar, sino el de construir una marca y una lealtad de usuario para AliExpress.

Con respecto de la política de precios, los fijados por AliExpress con las marcas que colaboran con el proyecto Xanadú son independientes, es decir, las marcas tendrán la potestad de poner el precio que estimen oportuno en otros marketplace o distribuidores.

Cuestionamos a los responsables de la tienda sobre una futura llegada de herramientas de dynamic pricing (para actualizar real time, bajo demanda) los precios de sus productos. Es una tecnología que de momento no llegará a AliExpress. Una desventaja con algunos competidores como Amazon, que llega a cambiar hasta 2,5 millones de veces sus precios al día, o que incluso ya hacían empresas como la extinta Pixmania en sus tiendas físicas (como nos contaba Jerome Ulrich, su entonces CEO, en esta entrevista de 2012 que rescatamos).

Esto no es un bazar chino

Otra de las lineas estratégicas que persigue AliExpress es desligarse de la concepción occidental que tenemos de asociar al marketplace asiático con un gran bazar donde encontrar productos de consumo compulsivo a precios de derribo, sin la atención al cliente local a la que estamos acostumbrados en el comercio electrónico.

De hecho, solo una pequeña parte del portfolio de AliExpress estará disponible en la tienda física. ¿Cuál? Aquel que pueda ser entregado entre 1 y 3 días, y por tanto, en stock en los almacenes del partner logístico de AliExpress en España, gestionado por su brazo logístico 4PX, con almacén en el Polígono de Cobo Calleja de Fuenlabrada.

No obstante, AliExpress quiere mantener una máxima y en ello insiste con todos sus vendors: tener los precios más competitivos del mercado, lo que les ha convertido en referente online en nuestro país.

Momentos Comerciales: Singles Day / Aniversario / Vuelta al Cole

Otra de las características de AliExpress Plaza será la de abrir una nueva línea de marketing para los principales momentos comerciales del año. Que para AliExpress son, por este orden: Singles Day (el día de los solteros, el 11/11), el Aniversario de la enseña (28 de marzo) y la Vuelta al Cole. Es decir, los tres días de mayor facturación para AliExpress en España.

Aunque no nos ha revelado planes para el Singles Day, si que nos han deslizado que el próximo 28 de agosto (este próximo miércoles) AliExpress gastará una suma «relevante» en marketing para comunicar ofertas a los clientes en plena campaña de Vuelta al Cole. De hecho, las cifras que manejan a nivel objetivos es conseguir que este día se convierta en el segundo día más importante de venta para AliExpress en España, siempre por detrás del Singles Day.

¿Y vosotros… vais a acercaros a AliExpress Plaza Xanadú o visitar su réplica online? Si es así, espero vuestros comentarios para intercambiar opiniones. Yo, por mi parte, lo tengo muy claro.