Global Exchange, con sede central en Salamanca, es actualmente la compañía líder en prestar el servicio de cambio de moneda en los aeropuertos de América Latina y Caribe, una región a la que dio el salto en el año 2001, y donde se encuentran 12 de sus 15 filiales. Desde 2014 cuenta con su propio portal de comercio electrónico para el cambio de divisas. Hablamos con Juan del Real, Digital Business and Loyalty Director del Grupo Global Exchange. 

Ecommerce News (EcN): ¿Quién es Global Exchange?

Juan del Real (JdR): Global Exchange es una compañía multinacional española, de origen familiar, especializada en prestar el servicio de cambio de moneda extranjera al público turista, en los aeropuertos internacionales y otros ámbitos de gran afluencia turística.

En la actualidad somos la tercera empresa más importante del mundo dentro del sector del cambio de moneda, gracias a nuestra presencia en 15 países de cuatro continentes (América Latina y Caribe, Norte de África, Europa y Oriente Medio) en los que contamos con una red de 165 oficinas de cambio y una plantilla de 1.490 personas.

Además, somos la empresa de cambio más importante en España, donde ofrecemos el servicio en los aeropuertos de Madrid – Barajas T1, T2 y T4, Barcelona-El Prat, Alicante, Palma de Mallorca, Tenerife Sur y en las ciudades de Salamanca y Segovia.

EcN: Háblanos del sector del cambio de moneda (competidores, estructura, volumen)…

JdR: El del cambio de moneda es un sector regulado y sometido a normativas de prevención del blanqueo de capitales muy exigentes. Nuestros orígenes en el sector de cambio de moneda se remontan al año 1996, cuando abrimos la primera oficina de cambio en Fuentes de Oñoro (Salamanca) en la frontera con Portugal por la demanda de cambios entre pesetas, francos y escudos. Desde ese año y hasta el inicio del euro, abrimos 16 oficinas en ciudades turísticas españolas y pasos fronterizos con Portugal.

Con la llegada del euro en el 2001, y ante el riesgo de quedarse sin negocio de la noche a la mañana, apostamos por la expansión internacional, abriendo ese mismo año 11 oficinas de cambio de moneda en los seis principales aeropuertos de Argentina. Los excelentes resultados obtenidos en este país nos permitieron continuar con nuestra expansión en este continente hasta llegar a ser hoy líderes del sector en los aeropuertos de América Latina y Caribe, donde se encuentran 12 de nuestras 15 filiales e implantarnos posteriormente en otros continentes como Norte de África u Oriente Medio.

En el año 2014 atendimos a 3,6 millones de Clientes, abrimos una línea de negocio B2B2C en las agencias de viaje físicas y lanzamos la web transaccional www.globalexchange.es, alcanzando un volumen de compra-venta de moneda extranjera de 502 millones de euros. Además, de aquí a 2016 queremos estar presentes en 25 países para atender a 8 millones de Clientes mediante una red de 350 oficinas de cambio y 25 webs transaccionales de cambio de moneda.

Global Exchange es consciente del cada vez mayor recurso a Internet como medio de información sobre precios, características del producto o servicio, comparación de ofertas, búsqueda de opiniones, etc. de los usuarios antes de comprar (aunque terminen comprando offline), además de la «comoditización» del envío a domicilio de cualquier producto

EcN: ¿Cómo es el cliente de cambio de moneda?

JdR: Nuestro servicio de cambio de moneda está enfocado a satisfacer las necesidades del turista internacional, con independencia del motivo de su viaje (vacaciones, negocios, visita a familiares o amigos, estudios, etc.). Este tipo de Cliente está acostumbrado a recibir un servicio de alta calidad y es muy exigente en cuanto al cumplimiento de sus necesidades puntuales. Entre éstas destacan por ejemplo, el ser atendido de forma ágil y en su propio idioma, en una compañía que le proporcione la máxima seguridad, a la hora en que lo necesite independientemente de lo intempestiva que sea, que tengan disponibilidad inmediata de una amplia variedad de monedas y prefiere que se le entreguen billetes fraccionados de denominaciones pequeñas o variadas en lugar de billetes grandes. Todo esto hace que el turista valore, por encima del precio, valores como la confianza, la rapidez, seguridad y transparencia que le proporciona el establecimiento donde efectúa el cambio.

EcN: ¿Cuál es la estrategia digital de GE?

JdR: Global Exchange es consciente del cada vez mayor recurso a Internet como medio de información sobre precios, características del producto o servicio, comparación de ofertas, búsqueda de opiniones, etc. de los usuarios antes de comprar (aunque terminen comprando offline), además de la «comoditización» del envío a domicilio de cualquier producto.

Por ello, hemos ampliado la oferta de servicios prestados hasta ahora a través del canal offline, apostando por el negocio digital para dar también a nuestros Clientes la posibilidad de realizar sus cambios de moneda de forma online. Este nuevo servicio, que encaja con nuestros principios de innovación y excelencia en el trato con el Cliente, supone ofrecer a nuestros Clientes un buen valor añadido sobre la competencia en el cambio de moneda (los bancos), al facilitarles el cambio de moneda a domicilio o en Correos, y ayudarles a que únicamente se tengan que preocupar de disfrutar de su viaje.

EcN: ¿Cómo es el cliente digital del servicio de cambio de moneda? ¿Cómo se comporta?

JdR: Se trata de un Cliente joven y por lo general un usuario de internet avanzado que vive en capitales de provincia. Suele ser bastante exigente, al igual que el resto de nuestros Clientes, en cuanto al servicio prestado y especialmente en cuanto a los plazos de entrega (normal cuando tienes un viaje próximo).

EcN: ¿Cuáles son los hitos en vuestro proyecto online? Imaginamos que habéis empezado poco a poco…

JdR: Se trata de un proyecto muy ambicioso que, por su recorrido y por la amplitud de países que abarca, requiere de mucho trabajo y mucha paciencia. Empezamos el verano pasado con una estrategia de inbound marketing a través de nuestro blog de viajes, travelandexchange.com, donde se publican contenidos afines a los intereses de nuestros clientes. De esta forma, les ayudamos a resolver posibles dudas tanto antes como durante y después de su viaje y le proporcionamos contenidos de interés o información de utilidad sobre su viaje o el país visitado.

En 2014-15 hemos estado asimismo trabajando en el desarrollo de nuestra nueva web corporativa, global-exchange.com, disponible en varios idiomas y en España hemos lanzado este año nuestra plataforma e-commerce, globalexchange.es. Se trata de una web transaccional responsive, disponible también en varios idiomas y que ofrece al Cliente la posibilidad de pedir su moneda desde cualquier dispositivo con conexión a internet y recibirla a domicilio, recogerla en una oficina de Correos o retirarla en una de nuestras oficinas físicas en España con un precio ventajoso sobre el cambio directo en el aeropuerto.

En su opción de entrega a domicilio, el Cliente recibe la moneda en su casa o lugar de trabajo o la recoge en Correos en un plazo de 48 a 72 horas, pudiendo elegir entre diferentes formas de pago, y realizándose la entrega bajo estrictos sistemas de identificación y cumpliendo rigurosamente con la normativa en materia de Prevención de Blanqueo de Capitales y Financiación del Terrorismo.

Los clientes que eligen la recogida en una oficina física (aeropuerto, Salamanca o Segovia), no pagan nada online. Simplemente seleccionan el día, la hora y la oficina en la que desean tener preparada su moneda, abonándola en efectivo el día de su viaje, desde nuestras ventanillas preferentes.

Esta web transaccional, que se ha lanzado inicialmente en España, se implantará progresivamente en todas nuestras filiales en el extranjero este otoño.

Lo más importante de todo el proyecto es que hemos partido del Cliente único y somos multicanales, con un single sign-on que permitirá a los usuarios ver sus cambios de moneda en España o cualquiera de los 14 países restantes donde operamos. Queremos ser capaces de ofrecerle un servicio diferencial y único, opere donde opere.

EcN: ¿Qué monedas ofrecéis y a qué precio? ¿El mismo que los bancos?

JdR: Nuestro servicio no tiene nada que ver con el de los bancos pues a diferencia de ellos somos especialistas en el cambio de moneda, mientras que los bancos ofrecen este servicio como algo meramente residual. Esto hace que un banco solo ofrezca a sus clientes las monedas comunes tales como Dólar USA, Libra Esterlina, Franco Suizo, etc., mientras que nosotros ofrecemos una amplia oferta de 70 monedas extranjeras de forma que, con independencia del país que visiten nuestros Clientes, y por muy exótico que éste sea, siempre podamos prestarles el servicio que necesitan.

Además, es probable que el banco no tenga disponibilidad inmediata de la moneda solicitada y que el Cliente se tenga que desplazar dos veces a su sucursal, una para pedir la moneda y otra para realizar el cambio. En cambio, en Global Exchange nuestros Clientes obtienen disponibilidad inmediata de cualquier moneda y en cualquier momento ya que, a diferencia de un banco, abrimos las 24 horas, los 365 días del año y disponemos del servicio online.

Creemos, a diferencia de los bancos, que ofreciendo un servicio diferencial adaptado en todo momento a las necesidades tan particulares que tiene el turista, como comentamos más arriba y sin cobrar además comisiones por el servicio de cambio, seremos líderes online de este servicio. A todas estas ventajas se une que además, los Clientes que hagan su petición de moneda online, pueden beneficiarse de descuentos y de un precio diferencial.

EcN: ¿Qué tipo de plan de marketing digital habéis lanzado?

JdR: Hemos comenzado con una estrategia combinada de SEM, SEO, display y afiliación con Zanox, y estamos empezando a definir los primeros kpis. Lo importante en los próximos meses va a ser “crear categoría”, ya que la gente, desgraciadamente, se acuerda del cambio la víspera de su viaje, y entonces tiene muchas dudas sobre dónde y cuánto cambiar.

EcN: ¿Qué equipo tenéis dedicado al comercio electrónico?

JdR: Durante la elaboración del proyecto e-commerce hemos recurrido a un equipo «blended» entre personal propio y de agencia externa. El diseño, maquetación y parte de la programación de la plataforma se han confiado a una de las mejores agencias de España, Secuoyas, y a Paradigma Tecnológico. Ahora, una vez lanzado el proyecto, estamos haciendo todo el mantenimiento y desarrollo evolutivo con nuestro propio equipo técnico (analistas programadores y webmaster).

Aparte tenemos una responsable de contenidos y otra de marketing digital, operadores e-commerce, etc.).

EcN: ¿Qué relación guardáis con las OTAs?

JdR: Creemos que somos 100% complementarios de las agencias de viajes online con las que ya estamos hablando para que a través de nuestra compañía puedan prestar un importante valor añadido a sus Clientes, por lo que cualquier colaboración es bienvenida.