El pasado jueves se celebró la nueva edición del Customer Service Summit, el evento organizado por ICEMD, El Instituto de la Economía Digital de ESIC, en colaboración con la Asociación Española de Expertos en la Relación con Clientes (AEERC), donde los asistentes tuvieron la oportunidad de conocer a 5 Casos de Éxito en el Servicio de Atención al Cliente han sido galardonados en la última edición de los Premios a la Excelencia en esta actividad.

Un panel de expertos formado por José Enrique Pérez, Responsable de Big Data en EVO BANCO, Óscar Sancho Merencio, Gerente de Canales No Presenciales de Iberdrola, Gregorio Pantoja Labrador Dir. Santander Personal & Contact Center, Lucía González-Pola Muñiz, Responsable de Experiencia de Clienteen EDP y Paloma García, Project Manager de Consultoría del Grupo SUM.

Ecommerce News entrevistó a Enrique Benayas, Director General de ICEMD, sobre la visión que tiene el Instituto del Customer Service y qué iniciativas llevan a cabo para impulsar  su transformación digital.

Ecommerce News (EcN): ¿Cómo está cambiando el servicio de atención al cliente en el mercado minorista y el ecommerce?

Enrique Benayas (EB): Se trata de una actividad cada vez más relevante dentro del retail. La razón es fundamentalmente que el retail, muy especialmente el ecommerce, es una actividad que está muy estresada por parte del cliente. En la compra online el cliente tiene unas expectativas de cumplimiento de cumplimiento muy altas debido a la elevadísima competencia del sector y los estándares de servicio al que el cliente está acostumbrado..

Esto quiere decir que en e-commerce hay ciertos “momentos a de la verdad” en proceso de la compra del cliente que son críticos. Y más aún cuando la atención no es presencial.  En ecommerce la atención y gestión al cliente es más crítica y se dede hacer con excelencia.

Es por ello, por lo que los ecommerce y en general el retail saben de la importancia del servicio de atención al cliente en todo el customer journey, y por lo que están invirtiendo e innovando en todo lo que es la dirección y atención del servicio al cliente. La atención al cliente es parte fundamental de la experiencia del cliente y por lo tanto de la repetición y recomendación de compra por parte el cliente.

EcN: ¿Qué iniciativas disruptivas observan en el customer service?

EB: Una de ellas es la digitalización y automatización de procesos de atención al cliente y la integración de nuevas tecnologías. Principalmente los asesores virtuales gracias a la irrupción de tecnologías como reconocimiento de texto, de voz y facial, que están evolucionando a pasos agigantados.

Existen procesos dentro del customer service que antes lo realizaban personas y que ahora poco a poco lo están pudiendo hacer máquinas. Los Contact Centers y servicios de atención al cliente los están testando e integrando. Lo que tendrá un doble efecto. Por un lado, los perfiles de las personas que ahora mismo trabajan en Atención al Cliente van a evolucionar, ya que las actividades que desempeñan dentro del Contact Center van a cambiar. Esto supone que este talento se va a transformar para poder abordar otros tipos de aportación de valor dentro de Atención al Cliente. Por ejemplo estamos viendo a personas del Atención al Cliente con el nuevo rol de “entrenar” a estos nuevos Asistentes Virtuales, de analizar datos, de programar y “afinar” los algoritmos de los asistentes virtuales, ya que éstos tienen un proceso muy intenso y complejo de autoaprendizaje a través del Machine Learning. Necesitan detrás a entrenadores, gente que les enseñe, que les programe, etcétera.

Luego otro de los grandes temas es todo lo que es la integración de Atención al Cliente presencial con online. Realmente la multicanalidad está siendo una realidad y cada vez es más clave, con cada vez mayores, mejores y más claras sinergias. Hoy lo hemos visto con el caso del Banco Santander y su solución Santander Personal, que Gregorio Pantoja,Director Santander Personal & Contact Center, mencionó durante su ponencia que estaba cogiendo lo mejor de la experiencia del Contact Center con lo mejor de las experiencias de las sucursales tradicionales.

Otro gran tema es la parte del Conocimiento y Big Data. Los Contact Centers que reciben cientos de miles o millones de interacciones al año tienen una ingente cantidad de datos y de información valiosísima del cliente. Las empresas están invirtiendo en transformar este dato en Conocimiento e Inteligencia que les permita atender mejor al cliente, ofrecerles productos y servicios más adecuados, en el momento más adecuado y a través del canal más adecuado. Gracias a este conocimiento las empresas incluso están desarrollando nuevos modelos de negocio. Están, por tanto, aprendiendo a cómo poner en valor la ingente cantidad de información de enorme calidad que manejan los contact center y los departamentos de atención al cliente.

Por último considero como tendencia la integración de procesos de marketing y de ventas. El servicio de Atención al Cliente impulsado por las nuevas tecnologías y la automatización de procesos de marketing y de ventas, hacen que ambas áreas (marketing & ventas) estén cada vez más integradas, y que sean un procesos End to End, en el que sea un mismo proceso sin fisuras ni fugas, donde él mismo genera la demanda, cierra la venta y realiza la post-venta.

Por otra parte, el Contact Center al ser la “voz del cliente”, todos los departamentos de alguna manera al final convergen en él.  Y de alguna manera, el Servicio de Atención al Cliente está gestionando, cada vez más, todo el Customer Journey del cliente.

Nuestras 3 patas son formación, divulgación e investigación. Con ellas creamos sinergias y un ecosistema con profesionales y empresas

EcN: ¿Qué iniciativas realiza ICEMD para ese nuevo marco en el que se encuentra el Customer Service?

EB: Sin duda es uno de los grandes temas para el Instituto. Nosotros hace más de 15 años detectamos esa necesidad de formación en el ámbito digital, de marketing y de cliente. Y cuando profundizamos en esa necesidad vimos el verdadero impacto que tenía en la industria, a nivel de facturación, de empleo (personas que trabajan en esa actividad), a nivel de los grandes actores y compañías que trabajan en el entorno del Customer Service, etcétera.

Entonces observamos que existía el reto de profesionalizar esa actividad de Atención al Cliente. Sí que estaba ya cubierta la formación a los operadores, pero no tanto profesionalizar el Management de la actividad. Decidimos por lo tanto desarrollar una oferta formativa pensada en la Dirección de la actividad de Atención y Servicio al Cliente.

Desde entonces tenemos varios programas, especialmente el Programa Superior de Dirección de Servicio y Atención al Cliente, el Programa Superior de Customer Experience y el Master en Customer Experience Management. Con estos programas muchos profesionales y empresas se están formando en la actividad del Contact Center, de Atención al Cliente y de Customer Experience.

A su vez desarrollamos planes de formación corporativas dirigida tanto a empresas como profesionales, donde son las propias empresas las que contratan esa oferta justamente para incorporar un plan de formación continua a sus equipos. En esta transformación de la actividad queremos ser el partner de transformación de talento. Con las empresas identificamos los perfiles que hay que transformar, en qué competencias y en qué habilidades, yesto les permite a las empresas competir en esta transformación digital en la que se encuentra el negocio a través de la transformación de su talento.

EcN: Aparte de la oferta formativa, ¿qué otras actividades organiza ICEMD para ahondar en la temática del Customer Service?

EB: Las tres áreas en las que se estructura nuestra propuesta de valor son formación, divulgación e investigación. Con ellas creamos sinergias y un gran ecosistema con profesionales y empresas.

Como Instituto tenemos la misión de “transformar personas” que les permita desarrollarse como profesionales  con gran garantía, seguridad y criterio en un entorno digital. Para ello, por una parte les capacitamos a través de la formación en las competencias y habilidades más importantes y de mayor impacto en la Economía Digital. Tenemos una actividad de divulgación muy importante con más de cien iniciativas al año de divulgación como Masterclasses, Jornadas, Summits (entre la que se encuentra el Customer Service Summit) y Workshops. Y por último damos acceso a empresas y profesionales a Estudios de Competencias Digitales, Estudios de Tendencias y otros estudios sobre materias que consideramos de alto impacto en en cada momento.

EcN: ¿Qué próximas actividades organizará ICEMD en los próximos meses?

EB: Más allá de seguir apostando por la calidad, la innovación y la actualización de nuestra amplia oferta formativa en Competencias Digitales, estamos  continuamente innovando y testando en nuevas formas de desarrollar la formación. Actualmente estamos testando nuevas metodologías, nuevos formatos y  modalidades.

Además seguimos apostando en tener una gran, sólida y seria oferta formativa en modalidad online. Una formación que tenga impacto real en nuestros alumnos.

Otra de nuestras líneas más importantes es el Lifelong Learning, donde estamos testando nuevos formatos de auto-consumo complementarios a la formación reglada. Formatos basados fundamentalmente en contenido de vídeo a través del móvil.

Por último, estamos innovando en nuevas fórmulas de formación corporativa. Tenemos una gran actividad en formación para empresas, con planes muy sofisticados de formación de sus equipos, donde las referencias son otros players y experiencias a nivel internacional. Esto es muy apasionante porque pone unos estándares de calidad y exigencia muy altos. Y eso nos impulsa a estar continuamente innovando en nuevas metodologías junto con nuestras empresas clientes.  Con ellas, no solo desarrollamos acciones formativas ad-hoc según sus necesidades sino que les ayudamos a crear plataformas con metodologías, contenidos y tecnología de formación continua.  

Con esto logramos convertirlas en lo que nosotros llamamos una “Learning Organizations”. Es decir, que sean -junto con nosotros como “partner de Transformación de Talento”- organizaciones de aprendizaje continuo.