El Retail Media se ha convertido en una parte clave de las estrategias publicitarias y ha llegado para quedarse. Este nuevo fenómeno ya se conoce como la 3º gran ola de la publicidad digital. Además, la desaparición de las cookies de terceros va a ser un impulsor clave del crecimiento de la inversión publicitaria en Retail Media. Esta nueva disciplina también estuvo presente en la 11º edición de Retail Forum en la que se habló sobre cómo utilizar los datos que almacenan y generan los retailers para monetizar los espacios digitales y maximizar la colaboración entre retailers y marcas, así como de cómo se pueden impulsar las ventas del ecommerce y aumentar el ticket media y ofrecer una experiencia de usuario de compra más personaliza y de valor a través del Retail Media.
En esta ocasión, Susana Larriba, E-Retail Manager de Mahou San Miguel; Sara Vega, directora de Marketing y Comunicación de FNAC; Jesús Sancho, Head of Carrefour Links España; Luis Miguel Sanz, Head of Online Business de Mediamarkt Iberia; y Marta Panera, Regional Marcoms Director Iberia & Francia de Foreo, como moderadora, fueron los encargados de exponer qué aporta y cómo ayuda el Retail Media a las marcas, retailers y clientes.
Sancho comenzó destacando que “el gran valor que tiene el Retail Media es que permite entender perfectamente sobre una activación lo que pasa después, y el acceso al cliente de manera directa por parte de las marcas”. En paralelo, Larriba explicó cómo ayuda el Retail Media a vender más en los ecommerces de los clientes: “Hay una parte muy importante que es la segmentación. Es decir, cómo segmentamos las audiencias de todos los retailers y conseguimos impactar a nuestros consumidores en los diferentes momentos de decisión de la compra. Cómo somos capaces de trazar todo el customer journey entendiendo cómo se está comportando el consumidor en cada momento”. Además, añadió, “nosotros utilizamos diferentes formatos en función de las estrategias y los objetivos que nos marcamos”.
Por su lado, Sanz habló sobre cómo la asociación de Mediamarkt con Criteo va a ayudar a las marcas a aumentar la visibilidad y las ventas. “Es un proyecto que tiene demasiada importancia para nosotros y Criteo es un partner que nos aportaba valor y que tiene la información para ayudarnos”. A continuación, la directora de Marketing y Comunicación de FNAC destacó el enfoque omnicanal en su proyecto: “El Retail Media inicia en el mundo online desde la parte más alta del funnel hasta el momento de la compra, y nosotros hemos ido más allá del puro ecommerce en el Retail Media, basado en ese funnel más digital, y extenderlo un poco más”.
Implementación del Retail Media
Sobre cómo va a evolucionar el modo en el que las marcas, las agencias y los retailers van a trabajar en la implementación del Retail Media, Larriba dijo que para Mahou San Miguel “está siendo un viaje”: “La realidad que ocurre con el Retail Media es que, en nuestro caso, el presupuesto sale principalmente del departamento de ecommerce, que obviamente no son los presupuestos que se manejan en otros departamentos como puede ser el de marketing”. Para la E-Retail Manager de Mahou San Miguel, “el reto está en ver cómo conseguimos que marketing incluya estas estrategias dentro de su marketing mix como una opción más y de mucho valor para las marcas y eso es un proceso de evangelización interna que nosotros estamos llevando a cabo ahora mismo, y que, a veces, cuesta”. No obstante, reiteró Larriba, “el Retail Media ha venido para quedarse y va a haber una explosión. De hecho, la estamos viviendo ya”.
En este sentido, Sancho apuntó que la clave está en decidir los KPIs en cada tipo de campaña: “Que interioricemos a las marcas para qué tiene sentido el Retail media y, desde el punto de vista de agencias, que capaciten y entiendan un poco más donde encaja el Retail Media dentro de las estrategias”. “Cuando hablas de Retail Media la alineación entre comercial y marketing es mucho mayor. Creo que sería la única disciplina publicitaria que alinea perfectamente los objetivos porque toca todas las partes del funnel”, apostilló Sancho.
En paralelo, Vega dio unas recomendaciones basadas en la red de Retail Media que FNAC ha desarrollado en otros países como Francia y Portugal. “El Retail Media te ofrece la oportunidad de llegar a una audiencia mucho más directa con la información mucho más afinada y eso es una ventaja importante”, declaró Vega, al tiempo que reiteró que “el éxito de las campañas por la experiencia de los compañeros de otros países y de lo que estamos haciendo en España pasa por la omnicanalidad”. La directora de Marketing y Comunicación de FNAC también mencionó la “lucha” que tienen los retailers para que los departamentos de marketing de las marcas entiendan que “el Retail Media es un soporte como un medio más”.
Respecto a los datos que Mediamarkt va a poder ofrecer a las marcas, su Head of Online Business aseguró que van a compartir el dato, no obstante, matizó, “tenemos que ver qué dato”. “Lanzaremos el proyecto en breve, pero, antes de ver qué datos podemos compartir, tenemos que entender bien qué rentabilidad vamos a dar a nuestros fabricantes, a nuestros partners y proveedores. Estamos en un proyecto todavía incipiente y, en esa fase que se está alargando más de lo previsto, porque realmente requiere que entendamos bien cómo va a ser el Customer Journey de los clientes y, a partir de ahí, compartiremos datos”, explicó.
Larriba concluyó mencionando algunas tendencias que cree que veremos en el Retail Media en los próximos años: “Se van a incrementar los presupuestos, pero, hay que equilibrarlos y, dentro de ese equilibrio, claramente el Retail Media se va a ver reforzado”.
