Este martes se la celebrado la 11ª edición de Retail Forum, una jornada en la que se han tratado los temas más relevantes del sector, entre ellos, los pagos. Durante la mañana han tenido lugar varias ponencias. Entre ellas la moderada por Beatriz Velarde, country manager España de Clearpay; que ha estado acompañada por Javier Figar, Chief Retail Officer de AWWG; Patrik Mils, product manager de Colvin; y Sergio Martínez, director de Ecommerce y Transformación Digital de General Óptica.
Los métodos de pago se han consolidado como uno de los sectores que más crecimiento ha experimentado en 2022. El avance de las nuevas tecnologías parece que ha dejado atrás los pagos en efectivo en un momento donde los clientes demandan cada vez más facilidades para comprar online. Todos los presentes en esta mesa redonda han coincidido en la gran variedad de métodos de pago que han aparecido en los últimos años y cómo se han transformado. “A raíz del salto tan bestial que ha sufrido el canal online, hemos pasado según datos de Kantar del 9,5% de penetración en sectores como la moda, accesorios, belleza,… a hablar de cifras del 21%”, ha comenzado explicando Velarde.
Figar ha subrayado que «los métodos de pago varían mucho por países«. En su caso, AWWG tiene un foco muy importante en Alemania: “Klarna supone un 70% de la compra online y, en cambio, vemos otros países que este tipo de pagos está menos extendido. También depende del perfil de la población. Tenemos métodos de pago que te garantizan una agilidad y también estamos viendo otros como pagos diferidos«. En el caso de Colvin, tal y como ha detallado su Product Manager, todas las ventas son online: “Vemos que más del 85% de las compras online se hacen a través del teléfono y apostamos más por aquellos pagos que están optimizados por el teléfono y que te permiten pagar sin ningún tipo de problema”.
Martínez, por su lado, ha señalado que han visto cambios en la parte física, por lo que han desarrollado como proyecto piloto el pago a través de Bizum: “Otro segundo punto también lo hemos empezado a identificar en la parte online, no tanto una financiación tradicional, sino que pagues en tres veces o pagar después de haber utilizado el producto que, en nuestro caso, en el caso del graduado de las gafas, nos da mucho miedo”.
¿Cómo dar respuesta a las necesidades de los nuevos consumidores?
Los expertos también han hecho hincapié en cómo pueden dirigirse a estos nuevos compradores para facilitar su decisión de compra. “Para hacer que este tipo de cliente que es poco fiel se quede con nosotros, buscamos estrategias de fidelización. El tema de las suscripciones, lo hemos visto en otros países, y pensamos que esto puede ayudar a este tipo de target”, ha dicho el director de Ecommerce y Transformación Digital de General Óptica. “En nuestro caso es un modelo especial porque nos basamos en un modelo de regalos. Es decir, la persona que disfruta el producto no es tu cliente suele ser la persona que ha recibido el regalo. El cliente es muy poco fiel. En nuestro sector pese a este contexto de inflación no hay tanta preocupación en cuanto a la subida de precios, con lo cual hay una coherencia que es bastante interesante”, ha continuado Figar.
Preguntados por el papel que puede tener la planificación económica a la hora de conseguir la fidelización de los consumidores, al juicio del product manager de Colvin, “en una compra tan emocional muchas veces este concepto de planificación se te olvida. Estás dispuesto a gastarte un poco más. Y, por otro lado, es un regalo que haces”. “Nuestro caballo de batalla es esa recurrencia. Estamos intentando desarrollar la suscripción de las lentes de contacto. En el fondo es empezar a batallar con el precio porque, en teoría, una suscripción no es solo un intercambio de producto. En Suecia se facturan 100 millones de euros con este tipo de modelo, y todo lo que ayude a planificar tu gasto puede ayudar a desarrollar nuestro EBITDA”, ha dicho por su lado Martínez. En este punto, Figar también cree que la planificación ayuda, pero, ha matizado, “nos estamos enfocando mucho en la personalización de las ofertas y trabajamos por conseguir que el mensaje que te llegue sea pertinente para esa persona”. “Queda mucho camino por recorrer”, ha reiterado.
¿Puede crecer el negocio online optimizando la experiencia de pago?
Respecto a si los diferentes formas de pago y la flexibilidad está ayudando a que los consumidores compren online con más frecuencia, “todo lo que elimine fricción reduce las barreras y ofrecer unas opciones de pago diversas, ayuda. En los últimos años, creo que el online ha hecho que algunas barreras se derriben”, ha dicho Figar.
En la misma línea, para Martínez, “el ecommerce es como una puerta de generación de inteligencia para que el físico esté mejor preparado”. Respecto a métodos de pago, ha añadido, “hemos introducido financiación menos agresiva y este cambio ha hecho que ahora financiemos el doble que antes”: “La gran preocupación que tenemos en nuestra área es que todos estos compran más online y, hoy por hoy, es imposible graduarse a nivel online”.
Por último, Mils ha indicado que “hay que conseguir simplificar al máximo”: “A la generación Z le dices que tiene que hacer financiación y huye. Al final, el secreto está en saber buscar la fórmula, comunicarlo bien y dar flexibilidad a los consumidores”.
