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“Las tiendas físicas no van a morir, pero sin duda se transformarán”

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El mundo actual gira a toda velocidad. Lo que hoy está de moda, tiene éxito y vende dentro de unos meses puede quedar en el olvido. Los consumidores son ahora el centro de la estrategia de las empresas, que han visto cómo deben adaptarse e innovar para seguir subsistiendo. La tecnología es uno de los elementos que están ayudando a las empresas en este sentido, y el mundo del retail está especialmente atento. Hablamos con David Valero, Sales Director in Major Accounts Spain & Portugal de Ricoh sobre el presente y futuro del retail y la tecnología.

Ecommerce News (EcN); ¿Cómo ha cambiado la tecnología el mundo del retail?

 David Valero (DV); La tecnología en el Retail hace las cosas más fáciles a los clientes. De alguna forma, ha cambiado el equilibrio de poderes que antes estaba en las manos de las marcas y los distribuidores y ahora claramente está en manos del cliente final. Un cliente que es menos fiel porque tiene muchas menos barreras para acceder a aquello que quiere y cuando quiere, que tiene acceso a toda la información necesaria para escoger y comparar. Ahora más que nunca, el cliente es el jefe.

Por otro lado, la tecnología permite a los retailers y las marcas tener una interacción más fluida con nuestros clientes. Además, gracias a ella, entendemos mucho mejor las preferencias y los comportamientos del consumidor para responder a sus necesidades con productos y promociones más adaptadas y con interacciones más satisfactorias que ayudan a fidelizarlo.

EcN; ¿O han sido los consumidores los que han cambiado?

El cliente ha cambiado. Por lo que hemos dicho antes, se fija expectativas distintas y actúa de forma distinta. Esta transformación afecta a todos los consumidores, no sólo a las nuevas generaciones nativas tecnológicas. Y, sin duda, este cambio del consumidor es el que mueve a las empresas a cambiar. Aunque hay empresas visionarias que se anticipan y que generan el estándar exigido por el cliente, el gran movimiento de los retailers hacia el unified commerce (que debe ser el objetivo final) se produce porque las necesidades y las exigencias del cliente aumentan.

EcN; ¿Cómo seducir a un consumidor cada día más informado, pero más infiel con las marcas?

Dándole un servicio excelente y proponiéndole en cada momento y en cada lugar aquello que está esperando. Y todo en tiempo real (o lo más próximo a ello). En primer lugar, debemos implantar todas aquellas herramientas y políticas que faciliten nuestra interacción con el cliente, dándole siempre el control de la interacción. Hablamos de e-commerce, mobile commerce, chatbots, callcenter, marketplaces, etc…

En segundo lugar, debemos revisar y optimizar al máximo nuestros procesos internos para responder ágilmente a las demandas del cliente. Para ello, debemos implantar unos procesos y una arquitectura tecnológica que conecte el front con el back de nuestra compañía. Debemos tener visión unificada de cliente, de productos, de promociones, de stocks, etc. a lo largo de todos nuestros procesos.

Y, finalmente, debemos conocer muy bien al consumidor, pero al mismo tiempo ser muy respetuosos en cómo utilizamos esta información. Debemos volver al concepto de permissive marketing, ya que sin permiso no hay uso. Es decir, si no nos lo pide explícitamente, no utilizaremos sus datos para hacer comunicaciones ni promociones personalizadas.

EcN; Hace años se decía que las tiendas físicas iban a morir. Hoy, aquellos comercios que cuentan con espacios físicos parece que tienen ventajas ante los Pure Players. ¿Qué opinión tiene de esto?

Las tiendas físicas no van a morir, pero sin duda se transformarán. Si simplificamos mucho los procesos de compra, veremos que hay dos tipos de compra muy diferenciados, que se pueden combinar entre sí.

Por un lado, tenemos la compra más “commodity”, repetitiva o cotidiana. En este caso, el consumidor busca agilidad y facilidad. Aquí la tienda ya está jugando un rol muy relevante de proximidad, al igual que es un punto de recogida de producto comprado por otro canal.

Por otro lado, tenemos la compra “de valor”. En este caso, la recomendación y la experimentación en tienda son imprescindibles. Incluso algunas tendencias apuntan a que las tiendas se convertirán en “showrooms” donde experimentar productos y servicios y, llegado el caso, hacer una compra online o en la misma tienda. 

En definitiva, ya sea por la practicidad de la proximidad o por la experimentación en la compra de valor, las tiendas están aquí para quedarse. Serán centros de conveniencia o de experimentación o una combinación de ambas.

Por eso, la tecnología en tienda seguirá teniendo un rol muy relevante para facilitar y emocionar, pero también para conocer el comportamiento del consumidor. La viabilidad de una tienda peligra si no aporta un valor diferencial al cliente.

EcN; ¿Cuáles son las claves para tener éxito en un mundo omnicanal?

Más que hablar de omnicanalidad, hablaría de mundo unificado o unified commerce.

El concepto omnicanal implica que hay varios canales entrelazados. Creo que el reto es que desparezcan estos canales. Como comentaba antes, para tener éxito en este nuevo paradigma de servicio, personalización y experiencia debemos, por un lado, tener una visión unificada de cliente. Es decir, toda la información fruto de cualquier interacción con nosotros debe ser recogida, combinada, depurada y “digerida” para extraer conocimiento de cliente. Por otra parte, los procesos deben funcionar de forma integrada y en tiempo real.

EcN; ¿Qué cambios tendremos en este sentido con la llegada de tecnologías disruptivas?

Las nuevas tecnologías, que ya están aquí, nos aportarán ventajas muy diversas, pero sin duda perseguirán los aspectos clave ya comentados: agilidad, personalización, conocimiento, experiencia y, en definitiva, satisfacción del cliente y fidelización.

En el mundo Retail destacarán: la Inteligencia Artificial y el Big Data para conocer más al cliente y así personalizar mejor la propuesta de valor e incluso hacer predicciones de sus necesidades y gustos; el 3D y las impresiones en tela o en otros materiales para la ultrapersonalización y el do-it-yourself; el Machine learning y el RPA para la optimización de los procesos más repetitivos y para ser más ágiles en responder a las necesidades de nuestros clientes; el Blockchain y otras tecnologías que faciliten el intercambio de información entre las partes y desintermedíen para agilizar procesos; y el IoT para facilitar en todo momento la trazabilidad del producto y mejorar desde la logística a la personalización de ofertas para el consumidor final. Incluso, podríamos seguir con los coches no tripulados o drones que pueden facilitar la entrega de última milla. 

¿Cómo trabajan en Ricoh en este sentido?

El valor diferencial de Ricoh es su rol consultivo, también de integrador de tecnologías propias o de terceros, así como de optimizador y externalizador de procesos. E, incluso, de fabricante y desarrollador de soluciones y aplicaciones a medida. Es decir, nuestra virtud está en la capacidad de cubrir todo el arco, tanto el mundo online como en el físico.

Específicamente para el sector Retail: ponemos en marcha plataformas unificadas — ecommerce, mobile commerce, marketing automation— de relación con el cliente final. También implantamos plataformas de soporte a fuerzas de ventas y soporte a servicio. En este sentido, apostamos fuertemente por SAP Hybris aunque hemos integrado otras soluciones o desarrollado parcial o totalmente soluciones a medida. También desarrollamos arquitecturas avanzadas de integración que aseguren la correcta conexión de todas las piezas tecnológicas. En especial, trabajamos intensamente en la conexión entre el mundo online y el mundo de la tienda para que todo fluya adecuadamente. Además, desplegamos soluciones y servicios que permitan gestionar el contenido y mejorar la productividad de los procesos de la compañía, especialmente aquellos intensivos en documentos. Y todo ello en beneficio de la experiencia del cliente, pero también del empleado. Finalmente, desplegamos tecnología en tienda —wifi and video analytics, clickable paper, lift&learn, etc.— y en las oficinas —soluciones de colaboración como pantallas interactivas, sistemas de videoconferencias y gestión de salas— para facilitar la colaboración entre empleados y entre empleados y clientes. El objetivo final es incrementar la experiencia y el conocimiento del cliente final.


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Pedro Pablo Merino
Periodista licenciado en Ciencias de la Información, Socio Director y Co-fundador de Ecommerce News, el mayor medio de comunicación de España y Latinoamérica especializado en información sobre comercio electrónico, marketing online y economía digital. Con más de 130.000 usuarios únicos mensuales, está dirigido a todos aquellos profesionales con intereses en el comercio electrónico, marketing online, mobile commerce…Los usuarios pueden encontrar en Ecommerce News un portal de noticias, diversas revistas digitales y en papel, canal de TV, eventos, aplicaciones, etc.

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