En el marco del 50 aniversario del establecimiento de relaciones diplomáticas entre China y España, y como primer paso del proyecto E-Ruta de la Seda, ayer tuvo lugar el China-EU Ecommerce Summit, un evento que ha buscado crear un ecosistema de desarrollo para el comercio electrónico entre China y Europa. La Nave de Madrid acogió más de 50 expositores y más de 20 conferencias, talleres y mesas redondas en las que destacados líderes y expertos nacionales e internacionales del sector compartieron su conocimiento y analizaron los temas que están modelando el presente y el futuro del ecommerce, como la globalización 4.0, la inteligencia artificial y tendencias emergentes como el Live Commerce.
El new retail fue uno de los temas protagonistas de la jornada. En una mesa redonda moderada por José María Visconti, director de la categoría de Marketing de ESIC Business & Marketing School; Jesús Hernández, subdirector de La Vaguada; Fernando Siles, head of Online Marketing en Worten España; y Natalia Aristizabal, International Business Developer en Rakuten; analizaron las claves y beneficios de este nuevo concepto. Hernández puso el foco en la convergencia entre el mundo online y el comercio tradicional sobre la que se basa el new retail e insistió en la colaboración entre ambos canales: “El ecommerce está marcado por una componente más transaccional mientras que el retail físico ofrece la posibilidad de entender al cliente y poner en un mismo espacio diferentes puntos de vista. Los centros comerciales ofrecemos a los retailers un espacio en el que interactuar con sus clientes, donde se experimentan cosas que en el online son imposibles, como tocar el producto”.
Siles se refirió al enfoque omnicanal del new retail y señaló tres tendencias “absolutamente tecnológicas” que están irrumpiendo: “Integración de canales, automatización y personalización e Inteligencia Artificial”. Respecto a esta última, Siles espera “una nueva oleada” que, a su juicio, “caerá en el ecommerce y en los chatbots”; sin embargo, reiteró que “la nueva generación basada en modelos de lenguaje sí que va a ser tendencia”. Por su lado, Aristizabal habló sobre el rol de un marketplace como Rakuten en el new retail: “Nuestro rol es ser un verdadero centro comercial digital y aportar servicios y herramientas al retailer para facilitarle su entrada al comercio online. El consumidor ha cambiado y ahora demanda tanto rapidez como sencillez. De hecho, 2 de cada 3 valoran más el tiempo de entrega que el precio”.
Live Shopping, ¿el futuro del e-retail?
Seguidamente, Javier Molina Romero, Fundador y CEO de FIRA ONLIVE RETAIL, como moderador, junto a José Luis Ferrero, Managing Director de Publicis Commerce; Marc Sorli Racioppi, Global Lead of Live Commerce en Multiplica; y Jia Wei, Head of Marketing en Xiaomi Technology Western Europe, analizaron a fondo la importancia del Live Shopping y el Social Shopping como una poderosa herramienta para dar a conocer productos y generar conexiones auténticas con los consumidores. Los expertos destacaron que la estrategia, la coherencia entre canales y la confianza en los vendedores son pilares fundamentales para impulsar el éxito del Live Commerce. Además, discutieron el papel fundamental del Retail Media en el crecimiento del Live Commerce. Los panelistas coincidieron en que la combinación de datos de primera mano y una estrategia de Retail Media sólida proporciona un alto nivel de información y oportunidades para impulsar el éxito en este ámbito.
Paula Kant, Head of Investment Promotion en InvestHK Brussels, explicó como Hong Kong puede ser el trampolín para disparar las ventas online en China en la internacionalización de una compañía y analizó las claves para tener éxito. En este punto, expuso el caso de éxito de la empresa Correos en 2021, al formar una joint venture con Kerry Group, uno de los principales operadores logísticos en Hong Kong y cómo InvestHK les ayudó. “La nueva compañía aprovecha el ecosistema de la gran bahía para gestionar envíos desde y a todo el mundo”, dijo. O el caso de éxito de Acciona y Metalyset.
Continúo Màrius Rossell, CEO de Trilogi, explicando por qué las marcas fracasan y triunfan en China. Rossell apuntó que una de las causas del fracaso es que “las empresas no se achinan”: “Tienen que entender al consumidor”. Por el contrario, también señaló que hay algunas marcas españolas como Zara, Roca que sí están funcionando. En este punto, Rossell destacó que es clave tener una buena gestión logística.
Estrategias para ingresar al mercado chino
Los retos y oportunidades que enfrentan las empresas internacionales al ingresar al mercado chico centraron el debate de la mesa redonda moderada por Paula Kant, Head of Investment Promotion en InvestHK Brussels, quien estuvo acompañada por Màrius Rossell, CEO de Trilogi; Loreta Calero Pérez, CEO de SW Spain; María del Castillo, Directora General de Dékuple para España y Portugal; Dori López, CEO de Innova Digital Export. Rossell destacó el factor regulador y también la función del cross-border y el factor cultural: “Tenéis que coger vuestro producto y achinarlo para atraer al consumidor”. Dori López dijo que China es el mercado a nivel digital más interesante del mundo, pero también el más complicado: “Es un mercado con muchas operatividades pero las empresas tienen que tener la paciencia y la resiliencia para intentarlo de verdad”. También destacó el papel de los marketplaces: “Están transformando los cimientos económicos. En China, más del 90% de todo lo que se compra se hace en marketplaces”. En esta línea, en palabras de Calero es clave empezar por partes, identificando bien el mercado y tomar decisiones inteligentes. Por su lado, Del Castillo destacó la importancia de una estrategia de marketing digital: “Cuando una empresa europea quiere entrar en China, la estrategia de marketing es fundamental. Hay que distinguir y tomar decisiones importantes e ir acompañado de un buen partner local que conozca el consumidor chino y la regulación. El marketing de influencer también es muy importante y mucho más en China”.
Durante el evento también se analizó el papel de la nueva generación de la comunidad china en Europa y su impacto en el ecommerce. Estela Li, presidenta de China Club Spain, como moderadora, acompañada por Jing Xin, Fundadora de Friperie Vintage Madrid; Qing Zhan, Manager del Servicio Postventa para ecommerce en Mimacro logística; y Xiumian Liu, CEO de X&M COLLECTION. Los expertos mencionaron la moda de segunda mano como uno de los sectores más atractivos. Además, destacaron la importancia de la logística inversa y las formas de pago.
A continuación, Houwei Rui, vicepresidente de Marketing y Solutions de Huawei Cloud Europe, explicó en qué consiste Huawei Cloud, un programa de transformación digital para pymes europeas, destacando entre sus funciones un control “inteligente” de riesgos, así como el aislamiento entre áreas, como flash de comercio electrónico, sistema de ventas y aislamiento de la estación principal de ecommerce. También lo calificó como un modelo innovador de conversión de los clientes.
El ecommerce Business Plan desde España a toda la UE
Jesús Andujar Ramírez, Business Development Officer en AVASK, como moderador, junto a Davide Buono, Head of Business Development South Europe en Alibaba.com; Miguel Ángel Vilariño, responsable de Cuentas Estratégicas de Correos Express; e Ignacio Martóinez Gomá, fundador y CGO de Venped, analizaron los retos y oportunidades y dieron algunas recomendaciones para las empresas que quieran expandirse y diferenciarse de la competencia. Vilariño analizó los retos logísticos al operar en países de la UE: “El primer reto es conocer muy bien el mercado. Por otro lado, la logística inversa. Las devoluciones hay que tenerlas muy controladas y analizar muy bien los mercados”. Buono expuso las oportunidades y desafíos al utilizar Alibaba como canal de venta para llegar a la UE, insistiendo en que es “fundamental estudiar las características del país del comprador, combinar el elemento digital con la relación humana, estudiar el mercado y aprovechar todas las oportunidades que tenemos”.
Martóinez manifestó que para garantizar una gestión eficiente “hay que tener muy claro dónde te vas a enfocar”: “Las plataformas de pago tienen que poder manejarse en cualquier parte del mundo y en la parte de gestión de contenidos es muy importante tener las fichas bien hechas para que se conozca el producto sin ver la imagen”. Seguidamente, Andujar puso el foco en la fiscalidad: “Cuando un seller empieza un negocio tiene mucho ímpetu al vender, pero no se da cuenta de las implicaciones fiscales que le puede suponer vender en un determinado país. Hay que hacer una previsión fiscal antes incluso de abrirse una cuenta en el marketplace y contar con gestores internacionales y sus soluciones”.
A continuación, David de Matías Batalla, CEO, Founder & CMO de Marketing Insider Review, como moderador; junto a Ming Jin, Head of Ecommerce en XIAOMI Iberia; Chen Yue, Head of Global Digital Marketing and Ecommerce en Laboratorios Phergal; y Jorge Morcuende Recio, vendedor profesional en Amazon y formador; hablaron sobre las similitudes, diferencias y retos de digitalización entre las marcas de Cross-Border Ecommerce, ecommerce locales de China y España. Jin destacó las estrategias multicanal y la omnicanalidad mencionando retos como la diversificación de las ventas en nuevas plataformas como Temu, TikTok o Miravia. También hizo referencia a la automatización de contenidos, la que a su juicio, “va a ser el futuro del ecommerce”. En esta línea, Morcuende dijo que “hay que personalizar la experiencia de compra todo lo que sea posible”. Por su lado, en el sector farmacéutico, Yue señaló la resistencia al canal como uno de los principales retos.
El broche final lo pusieron Jacobo Zelada Álvarez de Mon, Chief Innovation Officer en Apple Tree; como moderador, acompañado por Shunlive, consultor de redes sociales con más de 500k seguidores; Leti Grijó Iglesias, CEO de Sherpa Campus; y Fátima Martinez López, CEO de Social Media FM con más de un millón seguidores; quienes contaron el caso de éxito de como conseguir 200k seguidores en 20 días.
Organizado por Novoloulan y coorganizado por la Asociación de Comercio Electrónico Transfronterizo de Shenzhen, el proyecto E-Ruta de la Seda aspira a convertirse en el punto estratégico para el desarrollo del comercio electrónico transfronterizo entre China y Europa. En este proyecto de cuatro partes, empresas chinas y europeas viajarán de un continente a otro para ver en directo el funcionamiento de cada mercado. El recorrido culminará en Xian, punto de partida histórico de la Ruta de la Seda, cerrando el círculo iniciado en Madrid.
