IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado su Estudio de Redes Sociales 2021. Ha sido elaborado en colaboración con Elogia y patrocinado por PredActive, la herramienta de optimización de campañas de social media de Adbibo Next 14. El estudio, lanzado anualmente desde el 2009, analiza entre otros temas, la evolución de la penetración de las Redes Sociales, el perfil de los usuarios, el nivel de saturación de la publicidad en Redes Sociales y la vinculación con las marcas.

Dimensionamiento y perfil del usuario 

Un 85% de los internautas de 16-70 años utiliza Redes Sociales, lo que representa cerca de 27 millones de individuos. Aunque la penetración promedio es un 85%, entre los perfiles más jóvenes (16-24 años) alcanza el 92%. El target que más cae es el de 56-70 años. Un 30% tiene intención de registrarse por primera vez en una red social en el próximo año (mismo nivel que en 2020) sin embargo, repunta el porcentaje de personas que tiene claro que no se registrará: 40% en 2020 vs. 48% en 2021. 

Conocimiento y valoración 

WhatsApp continúa como la red preferida desde 2017. Instagram consigue este año la segunda posición y Facebook sigue perdiendo adeptos. 

TikTok es la red con un mayor crecimiento, siguiendo la inercia del 2020, aumenta su conocimiento sugerido de un 53% a un 73% y uso de un 16% a un 25% este año.

El 31% de los usuarios ha abandonado una Red Social durante el último año. La principal red de abandono sigue siendo Snapchat seguida de Facebook.

Uso de las Redes Sociales 

La pandemia ha influido en cómo usamos las Redes Sociales. Destaca el auge de Instagram (83%), TikTok (63%) y Twitter (63%) mientras cae Facebook (-72%) y YouTube (-67%). En cuanto a la cuota de tiempo dedicada a cada red, WhatsApp, Instagram, TikTok y YouTube lideran la tarta, ganando frecuencia TikTok. Por su parte, pierden peso Facebook, Twitter y Tinder. La intensidad de uso de este año se mantiene con respecto al anterior: 1h 21 min este año vs. 1h 19 min en 2020. Los menores de 40 años son los que están más horas conectados. 

Twitch y TikTok destacan por ser las Redes Sociales que más han aumentado su frecuencia de visita, mientras que Waze, Snapchat, Tinder y LinkedIn son las que disminuyen su frecuencia de visita. 

Los usos principales de las Redes Sociales son entretener (81%), interactuar (72%) e informarse (66%). Las cuentas que más siguen los usuarios son las de su entorno más cercano (92%), seguido de influencers (48%, y más en jóvenes) y marcas (48%, y más mujeres y jóvenes). 

Este año el estudio incluye datos, facilitados por Epsilon Technologies, sobre las reacciones/interacciones realizadas por los usuarios frente a los contenidos publicados por las marcas en sus canales sociales corporativos. 

Dispositivos de conexión en las Redes Sociales 

El móvil sigue siendo el principal dispositivo de conexión a las Redes Sociales, situándose prácticamente al 100%. La SmartTv y el SmartWatch son los dispositivos que más crecimiento han tenido, especialmente Smart TV que pasa a ser el tercer dispositivo más usado (68%). La penetración de la tablet se mantiene con respecto a 2020, 6 de cada 10 lo usan para redes. 

Redes Sociales, marcas y publicidad 

El seguimiento de marcas disminuye ligeramente respecto a la anterior edición (48% en 2021 vs. 52% en 2020). Los menores de 40 años son los que utilizan más las Redes Sociales para seguir mucho o bastante las marcas en este medio. Al 31% le gusta que salga publicidad con contenido afín a sus intereses, aunque el 29% lo ve de forma negativa, dato que aumenta en comparación a 2020 que se situaba en el 27%. 

E-commerce y Redes Sociales 

Un 48% de los usuarios declara buscar información antes de realizar la compra en Redes Sociales, nivel que decrece con respecto al año 2020 (59%). El 37% de los usuarios deja comentarios, opiniones, expone sus problemas en Redes Sociales y un 63% valora positivamente que otros usuarios dejen comentarios de productos y/o servicios. Además, un 53% afirma que estos comentarios le influyen mucho o bastante a la hora de comprar.

Influencers 

Un 48% de los usuarios de Redes Sociales sigue a influencers, aunque la penetración disminuye 8pp este año. Los perfiles que más siguen estas cuentas son los menores de 40 años y las mujeres. Instagram se mantiene como la primera Red Social donde más se sigue a influencers y, a gran distancia, le siguen Facebook y YouTube. 

La credibilidad de los influencers se mantiene (-1pp respecto a la edición pasada) aun así, los más jóvenes son los quienes más creíbles los ven. Un 43% de los usuarios considera que los comentarios y publicaciones de los influencers son de carácter publicitario. Esta percepción es similar a la edición de 2020 (-3pp). 

Esports 

5 de cada 10 usuarios siguen esports y más de la mitad de forma intensiva (una o más veces al mes). La plataforma para ver este contenido varía en función de si es a la carta (vía YouTube) o en streaming (donde gana peso Twitch). El dispositivo más utilizado para visualizarlos es el PC seguido del móvil. 

Profesionales del sector publicitario 

Los profesionales de la industria publicitaria utilizan las Redes Sociales principalmente para vender siendo las promociones el contenido que más interacciones y tráfico en web genera. Las redes más utilizadas por los profesionales son Instagram y Facebook. 

4 de cada 10 profesionales declaran haber contratado los servicios de un influencer con niveles de satisfacción elevados. Un 66% declara invertir más en publicidad respecto con el año anterior (nivel idéntico a la edición del 2020, 66%). Instagram es la Red Social con más inversión publicitaria, seguida de Facebook. 

Este Estudio anual de Redes Sociales de IAB Spain, que este año es la duodécima edición, supone un referente en el mercado publicitario y en la industria en general. Los datos de penetración, esos 26,6MM de internautas,  confirman una vez más esa madurez de las Redes Sociales en nuestro país. Este año de pandemia ha supuesto un incremento tanto en el uso, más intensivo, como en la frecuencia de consumo de las redes, lo que las hace un canal importante a tener en cuenta para las marcas. Con el análisis de la vinculación de las redes con influencers, esports, E-commerce, etc. esperamos que este Estudio siga siendo esa guía indispensable para todo aquel que quiera estar al día de del uso y las nuevas tendencias del Social Media.

Belén Acebes, Directora de operaciones de IAB Spain.

Un año más el Estudio de RRSS de IAB Spain es una referencia para quien quiere entender el uso de las RRSS en España y una herramienta indispensable para trabajar en el sector del “PaidSocialMedia». Predactive.tech, la solución de Adbibo/Next14 para la gestión y optimización de campañas publicitarias en RRSS, utiliza muchos de los insights del estudio para mejorar la planificación de las campañas, base para la consecución de los objetivos que nos proponemos al mejor coste.

Para Mikel Lekaroz, CEO Adbibo/Next14.