El Departamento de Justicia de EE. UU. ha presentado una demanda contra Google por supuestos monopolio en el sector publicitario, alegan que el gigante tecnológico tiene el control del mercado publicitario en el canal online. El Departamento de Justicia llevaba desde mediados de 2022 trabajando en ella y, ahora, finalmente ve la luz. Además, a esta denuncia se suman los tribunales de ocho estados, entre los que se encuentran California, Colorado, Connecticut, Nueva Jersey, Nueva York, Rhode Island, Tennesse y Virginia.

No obstante, esta demanda no está relacionada con la que realizó en 2020 para acusar a la compañía de monopolio en el mercado de búsquedas online. O las demandas efectuadas por la Unión Europea por abuso de posición dominante o por la privacidad de los datos.

La demanda, presentada en el tribunal federal del Distrito Este de Virginia, hacía sobre todo referencia a un cambio en el patrón desde que Google adquirió DoubleClick en 2008. «La competencia en el espacio de tecnología publicitaria está rota, por razones que no han sido accidentales ni inevitables. Un mastodonte de la industria, Google, ha corrompido la competencia legítima de la industria de tecnología publicitaria, participando en una campaña sistemática para tomar el control de una amplia gama de herramientas de alta tecnología usadas por editores, anunciantes y corredores para facilitar la publicidad digital«, aparece en la documentación. Por lo que lo acusan principalmente de haber diseñado un mercado publicitario en el que el gran beneficiado es él.

El DOJ describe el comportamiento de la empresa: «El plan de Google ha sido simple, pero efectivo: (1) neutralizar o eliminar a los competidores de tecnología publicitaria, reales o potenciales, a través de una serie de adquisiciones; y (2) ejercer su dominio en los mercados de publicidad digital para obligar a más editores y anunciantes a emplear sus productos al tiempo que interrumpe su capacidad para usar los productos de la competencia de manera efectiva.«. «Cada vez que ha surgido una amenaza, Google ha utilizado su poder de mercado en una o más de estas herramientas de tecnología publicitaria para anular la amenaza. El resultado: el plan de Google para lograr un dominio duradero en toda la industria ha tenido éxito.»

El documento de la DOJ son 153 páginas donde se recoge toda la información relacionada con el mercado publicitario de Google. Detrás de esta denuncia se encuentra Jonathan Kanter, la figura encargada de dirigir la división antimonopolio del Departamento de Justicia elegida por Biden y a quién se conoce por sus declaraciones en contra de los gigantes tecnológicos.

Google responde

Google no ha tardado en responder a la DOJ, y lo ha hecho a través de un artículo en su blog. Empieza explicando que las adquisiciones que ha realizado siempre han sido aprobadas: «El DOJ exige que deshagamos dos adquisiciones que fueron revisadas por los reguladores estadounidenses hace 12 años (AdMeld) y hace 15 años (DoubleClick). Al tratar de revertir estas dos adquisiciones, el DOJ intenta reescribir la historia a expensas de los editores, los anunciantes y los usuarios de Internet. Ambas adquisiciones nos permitieron invertir fuertemente en el desarrollo de tecnologías publicitarias nuevas e innovadoras. Estos acuerdos fueron comprobados ​​por los reguladores, incluido el Departamento de Justicia, y se les permitió proceder. Desde entonces, la competencia en este sector no ha hecho más que aumentar«.

Después comienza a enumerar algunas de las situaciones que se han dado en el sector publicitario, donde se ve claramente que Google no está por encima de otras compañías. Por ejemplo, hablan del «negocio publicitario de Amazon ahora está creciendo más rápido que los negocios publicitarios de Google y Meta«.