Amazon tiene puesto el foco en la industria farmacéutica, y esto es preocupante teniendo en cuenta que el gigante estadounidense arrasa allá donde pise. Hace unos meses diferentes medios estadounidenses informaron de que Amazon estaba explorando su entrada en este sector que, actualmente mueve 400.000 millones de dólares al año. Si bien aparentemente aún no se ha tomado una decisión final, los especialistas en marketing farmacéutico ya han empezado a considerar la posibilidad de que Amazon ingrese a este enorme mercado.
La noticia de que Amazon quiere vender medicamentos recetados ha asustado, por razones obvias, a los inversores de los principales laboratorios farmacéuticos como CVS, Walgreens y Express Scripts, los cuales corren el riesgo de ser interrumpidos por Amazon de la misma forma que lo han sido muchos otros negocios. Pero según ha publicado Econsultancy las compañías farmacéuticas podrían beneficiarse de la entrada del titan estadounidense.
Según Adam Fein, presidente de Pembroke Consulting, una de las formas más fáciles para que Amazon ingrese al mercado sería centrarse en pacientes que pagan en efectivo por medicamentos genéricos y de marca.
Aunque la cobertura de medicamentos recetados generalmente se proporciona a través de planes de seguro de salud, un número creciente de pacientes opta por pagar su receta en efectivo. Como explicó a The Washington Post, Doug Hirsch, cofundador de GoodRx, un servicio de comparación de precios de medicamentos recetados, esto se debe al hecho de que muchos pacientes tienen deducibles altos y quieren ver si es posible obtener mejores ofertas.
Para los vendedores de productos farmacéuticos, la entrada de Amazon en este mercado podría aumentar la importancia de sus estrategias de marketing directo al consumidor. Desafortunadamente, el marketing directo al consumidor es cada vez más difícil para las compañías farmacéuticas y podría incluso ser imposible si algunos grupos se salen con la suya. La Asociación Médica Estadounidense, por ejemplo, respalda la prohibición de los anuncios directos al consumidor que lanzan medicamentos recetados. En California, también, un legislador estatal introdujo a principios de este año legislación que prohibiría el uso de cupones de copago cuando había un medicamento genómico alternativo barato.
La prohibición de los anuncios directos al consumidor obviamente complicaría las cosas para los vendedores de productos farmacéuticos, pero hasta que llegue ese día, una de las mejores maneras en las que pueden prepararse para el posible ingreso de Amazon sería evaluar sus esfuerzos directos al consumidor. También deberían considerar que si Amazon ingresa en el mercado, podría tener el efecto de aumentar la transparencia de los precios, algo que sería prudente adoptar en lugar de luchar.
Amazon como frenemy (friend and enemy)
Si bien la entrada de Amazon en el mercado de farmacias podría ser una noticia positiva para las compañías farmacéuticas que están bien posicionadas, también existe la posibilidad de que Amazon se convierta en un frenemy.
Cómo señaló el experto en cadenas de suministro de medicamentos, Stephen Buck, cofundador de Courage Health, con el tiempo Amazon podría decidir fabricar sus propios medicamentos genéricos. Si eso sucediera, las compañías farmacéuticas se encontrarían compitiendo con una compañía que también actúa como, tal vez, uno de sus canales de distribución más importantes.
Esta posibilidad también demuestra la importancia del marketing directo para el consumidor, ya que las compañías farmacéuticas querrán hacer todo lo posible para establecer la superioridad de sus medicamentos sobre los genéricos que un día podrían ser fabricados por Amazon.
