El Retail Media sigue ganando terreno en el ámbito de la publicidad digital, consolidándose como uno de los principales canales de inversión para marcas y agencias. Sin embargo, a medida que crece, también se acentúa la concentración de la inversión en un solo jugador: Amazon.
Según recoge la última encuesta semestral de Digiday+ Research, que mide las percepciones y hábitos de los profesionales del marketing, revela una clara tendencia hacia Amazon, con un 86% de los encuestados afirmando utilizar la plataforma como Retail Media Network (RMN), lo que supone un aumento del 9% en comparación con el 77% respecto al mismo periodo de 2024.
Por el contrario, las inversiones en Retail Media de otros players como Walmart y Target no logran igualar el ritmo de Amazon. En concreto, el uso de Walmart como RMN ha caído al 34% de los encuestados, mientras que Target ha visto un descenso aún mayor, pasando del 28% al 14% en el mismo periodo.
Amazon: la plataforma preferida por los anunciantes
A pesar de los esfuerzos de los grandes retailers por ganar cuota en el mercado de publicidad digital, Amazon sigue siendo la opción preferida por los anunciantes. La plataforma no solo lidera en términos de uso, sino también en volumen de inversión. Un 87% de los encuestados asegura destinar al menos una pequeña parte de su presupuesto publicitario a Amazon. Lo más significativo es que el 37% de los profesionales de marketing está destinando una parte «grande o muy grande» de su presupuesto a Amazon, lo que marca un aumento de 10 puntos porcentuales respecto al tercer cuatrimestre de 2024.
Mientras tanto, Walmart y Target siguen perdiendo cuota de mercado. Solo el 45% de los profesionales de marketing invierten en Walmart, una caída respecto al 50% de hace seis meses, y Target experimenta una caída aún mayor, con solo el 24% de los profesionales invirtiendo en su plataforma Roundel, frente al 40% que lo hacía en 2024.
Obstáculos económicos y falta de claridad
Por su lado, el informe también destaca que, a pesar del crecimiento generalizado del Retail Media, existen varios obstáculos que impiden una expansión aún mayor, sobre todo en el caso de Amazon. Las barreras económicas siguen siendo un freno significativo, con un 56% de los profesionales mencionando el dinero como el principal desafío para invertir más en la plataforma. De ese porcentaje, el 38% señala el alto coste de los medios como el mayor obstáculo, mientras que un 18% menciona la falta de presupuesto general.
Además de los factores económicos, la falta de transparencia en las negociaciones y la fragmentación del ecosistema publicitario siguen siendo temas que preocupan a los anunciantes.
El Retail Media, un sector en auge
El informe destaca el Retail Media como un sector en pleno auge, con un crecimiento sostenido pero aún en evolución. Si bien Amazon se consolida como el líder indiscutible en Retail Media, la falta de estándares unificados y las dificultades económicas podrían ofrecer oportunidades para que otros competidores, como Walmart o Target, intenten captar una mayor cuota de inversión en el futuro.
No obstante, los retos como la falta de escala, las dificultades para integrar estrategias online y offline, y la escasez de talento especializado siguen siendo barreras clave que los profesionales del marketing deben superar para aprovechar el potencial completo del canal. En definitiva, se espera que el Retail Media continúe evolucionando, alcanzando su madurez definitiva en los próximos años.
