El canal online lidera el mercado B2B, y con ello, los clientes esperan que las bondades que ofrece el ecommerce en materia de experiencia de consumidor sean satisfechas por los vendedores.

Según el estudio “Mastering Omni-Channel B2B Customer Engagement” realizado a 2.000 compradores y vendedores B2B por Forrester Consulting en nombre de Accenture  y SAP hybris, las expectativas de los compradores  del B2B en la personalización y un excelente soporte – independientemente del canal, dispositivo o etapa del viaje del consumidor – están evolucionando rápidamente, influenciado por sus experiencias como consumidores. Por ejemplo, más de la mitad de los compradores dijeron que les gustaría tener recomendaciones personalizadas a través de las interacciones. Sin embargo, la mayoría de las empresas B2B no están preparadas para ofrecer una experiencia omni-canal sin fisuras, citando «dificultades para compartir datos de clientes entre los canales o lugares» como la mayor barrera en su implantación

Los compradores B2B están adoptando más canales online que nunca: el 70% de los ingresos B2B ahora provienen de los clientes que utilizan canales digitales. En comparación con el año anterior:

• El 65% de los compradores reportó un incremento en el gasto total en compras online para el trabajo.
• El 63% de los compradores aumentó el porcentaje de las compras totales de trabajo realizadas online.
• El 53% de los compradores informó que el tamaño medio de sus compras online de trabajo había incrementado.

Los Compradores B2B también recurren a los sitios de consumo. Incluso cuando los clientes B2B no están comprando online están investigando a través de canales digitales. El 98% de los compradores hacen al menos investigaciones online sobre las compras relacionadas con el negocio. La mayoría comienza su investigación ya sea utilizando los mercados de consumo, como Amazon o eBay (33%), o por motores de búsqueda (26%). Sin embargo, algunos site de B2B tradicionales diminuyeron significativamente desde el año pasado, donde los sitios web de los fabricantes de marca bajaron 19 puntos porcentuales y sitios web de distribución bajaron 16 puntos.

El canal más popular para las compras, el online. El 44% realizan compras vía web, móvil o tablet más de la mitad de las veces. El estudio también apunta la disminución de la función del representante de ventas, con sólo el 20% de los compradores se dirigen directamente a un representante de ventas de más de la mitad de las veces. Los servicios de atención al cliente vía teléfonica o por correo electrónico quedan rezagados al 17%.

Los Compradores B2B están cruzando canales durante todo el viaje del comprador. El 38% de los compradores utilizan exclusivamente los canales digitales, mientras que el 32% mezclan los canales online y offline.

«Fortalecidos por los canales digitales, los compradores de hoy en día están ejerciendo un mayor control sobre el proceso de venta», dijo Anatoly Roytman, director general de Accenture Interactive. «Las apuestas nunca han sido mayores para B2B vendedores para crear una experiencia positiva al cliente online, que se integra con los canales existentes. Aquellos que ofrecen una experiencia omnicanal sin fisuras serán recompensados con la fidelidad de los clientes».

Los compradores de B2B tienen altas expectativas en el engagement

El estudio encontró que los compradores B2B esperan una experiencia omnicanal perfectal, algo que los vendedores están escuchando. «Satisfacer las expectativas del cliente» fue el mejor piloto para la inversión en omnicanal (74% frente al 66% el año pasado). Los vendedores citaron el “proporcionar una experiencia consistente al cliente, independientemente del canal», como la segunda palanca (el 65%).

Además, los compradores recompensan a los vendedores que ofrecen una experiencia positiva para el cliente, con la transparencia de los precios y la personalización como influenciadores clave para repetir en las compras. Cuando se les preguntó qué cualidades piden a los vendedores, los clientes señalaron:

-Un motor de búsqueda mejorado (62%).

-Valoración y comentarios (56%).

-Recomendaciones personalizadas a través de interacciones (54%).

-Información sobre promociones y ofertas especiales (51%).

-Web optimizada para Smartphone y Tablet (41%).

Los vendedores luchan por mantenerse al día con las expectativas del comprador

A pesar de un amplio reconocimiento de los deseos y necesidades de los compradores, los vendedores B2B no están preparados para ofrecer una experiencia de omni-canal sin fisura. Las tres principales barreras:

• Dificultad para compartir datos de clientes entre los canales o las ubicaciones.
• La falta de tecnología de comercio digital.
• Dificultad para integrar tecnología de back-office a través de canales.

«Las empresas tienen la mayor parte de los datos del cliente que necesitan, el problema es que no está disponible en todos los canales», dijo Brian Walker, director de estrategia de SAP hybris. «Los sistemas y canales Siloed y la falta de herramientas que inteligentemente organizan y distribuyen los datos impiden a las organizaciones de la omnicanalidad sin problemas. Dominarlo y hacerlo de forma continua, en tiempo real representa el siguiente paso en la madurez del B2B e-commerce».