Aunque la ubicuidad de los dispositivos móviles en España, Reino Unido, Francia, Alemania y EE.UU., ha creado una plataforma amplia para el uso del pago a través del móvil, su implantación total se ve frenada porque algunos consumidores aún no lo encuentran lo suficientemente seguro, privado o cómodo como para adoptarlo, según “The Consumer View of Mobile Payments”, un estudio realizado por Bain & Company entre más de 25.000 consumidores en cinco países.
Aunque más de la mitad de los consumidores en general, y más de un 70% de ellos en España, son conscientes de las opciones que ofrece el pago a través de los móviles, sólo una cuarta parte de los encuestados está dispuesto a utilizar su dispositivo móvil para realizar pagos en las tiendas (un 27% en el caso de los consumidores en España). No obstante, el gasto de los usuarios de pagos a través de los dispositivos móviles es significativo – como promedio, estos usuarios gastan más o menos el doble vía los canales digitales (la web móvil y el Internet) que los que no suelen utilizar dichos medios de pago – más del doble en EE.UU. y Reino Unido y entre un 30% y un 60% más en Francia, Alemania y España.
Muchos consumidores, preocupados por la seguridad de sus datos y posibles violaciones de su privacidad, permanecen impasibles ante de los beneficios que ofrecen los medios móviles de pago: un 40 por ciento de los que actualmente no están dispuestos a adoptarlos alegan que no ven la necesidad de cambiar su comportamiento de pago. Pero si estas preocupaciones de los consumidores pueden ser abordadas, otros factores presentes en el estudio sugieren que los pagos móviles están preparados para una rápida adopción en los próximos tres años, entre ellos:
- Los consumidores están adoptando las nuevas tecnologías financieras cada vez más rápidamente. La tasa de crecimiento anual en banca móvil ha sido de un 59% en sus primeros cuatro años – “incluso cuando los puntos débiles obvios no existían” –comparado con el 35% de crecimiento anual de la banca online en sus primeros cuatro años;
- Aunque únicamente entre un 3% y un 7% de los 25.000 consumidores entrevistados por Bain, han utilizado sus móviles para realizar pagos en establecimientos, entre un 16% y un 27% de ellos afirmó estar dispuesto a intentarlo.
- Aunque únicamente un 5% de los consumidores españoles entrevistados por Bain han utilizado sus móviles para realizar pagos en establecimientos, casi un 30% de ellos afirmó estar dispuesto a intentarlo.
“Hace tiempo que es posible pagar a través de móvil, pero este medio de pago todavía no convence a muchos consumidores”, comentó Stephen Bertrand, Socio de Bain & Company, responsable del área de Tecnología en EMEA y principal autor de este informe. “Sin embargo, este estudio, realizado entre 25.000 consumidores, muestra que existen sustanciales ventajas y beneficios para aquellos bancos, comercios minoristas y otros proveedores de ¨monederos electrónicos¨ que sepan aportar propuestas de valor hechas a medida para el cada vez mayor número de clientes dispuestos a hacer compras a través de sus dispositivos móviles”. Por lo tanto, la clave, según el informe, está en poder persuadir a un mayor número de consumidores de que cambien las tarjetas de crédito y débito por el pago a través del móvil convenciéndoles del valor de su uso, como por ejemplo, procesos de compra más rápidos, descuentos y/o promociones, acceso a saldos en tiempo real y a ofertas de marketing basadas en la localización.
El proporcionar ofertas a medida de las necesidades específicas del consumidor es crítico para aquellos bancos, comercios minoristas y proveedores de soluciones de pago alternativo que estén buscando aumentar su cuota de mercado. Bain identifica entre cinco y siete diferentes tipos de segmentos de consumidores en cada uno de los 5 países estudiados. En cada segmento se valora en diferente medida la seguridad, la conveniencia, la lealtad y la oferta según se sea:
- ‘Paranoico’ y ‘No compradores’ — Los más preocupados por la seguridad en el pago
- ‘Compradores one-stop’ y ‘Compradores impulsivos’— Lo que más valoran es la conveniencia
- ‘Compradores por hobby,’ ‘cazadores de premios’ and ‘Tecnófilos’— Valoran la lealtad, la oferta y la experiencia
“Una solución de pago a través del móvil necesita empezar por definir la proposición adecuada para cada segmento objetivo, ya que es poco probable que pueda satisfacer a todos los segmentos” concluyó Bertrand. “Los consumidores están informándonos de su disposición a cambiar la forma en que realizan sus pagos. Ahora depende de los proveedores de soluciones de pago por dispositivos móviles de aportar las soluciones que liberen el esperado potencial del pago a través del móvil”.
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Bain está presente en España desde 1994 donde es ahora una de las principales consultoras estratégicas del mercado. En nuestro país asesora a grandes compañías y ha estado presente en muchas de las operaciones corporativas más importantes de los últimos años. En 2013, Bain en España, fue nuevamente galardonada como la mejor empresa para trabajar en la categoría de 50 a 100 empleados por Best Places to Work.
