Las opiniones de los usuarios son un valor importante para los negocios online, que pueden ver como sus conversiones se incrementan debido a su presencia. En el sector de los viajes online, aunque extrapolable al resto de ecommerces, las opiniones de clientes que ya han adquirido un producto resultan muy útiles para los demás clientes. Una de las empresas de referencia en esto es Tripadvisor, que desde hace más de diez años genera y controla miles de opiniones de usuarios del sector turismo. Para hablar a fondo de la temática y de su empresa nos atiende Blanca Zayas, Senior Media Relations Manager de Tripadvisor.
Ecommerce News (EcN): Tripadvisor nació hace más de 10 años en los que se ha convertido en la actualidad en el portal referente de opiniones y valoraciones de hoteles, restaurantes y ocio, ¿cuál ha sido el desarrollo de la compañía durante todo este tiempo?
Blanca Zayas (BZ): Cuando Steve Kaufer, nuestro fundador y actual CEO, creó la compañía hace 13 años, realmente no existía ningún otro lugar al que ir para leer opiniones imparciales de otros viajeros acerca de un hotel que pudiera interesar a un viajero. Desde entonces, el contenido generado por el usuario se ha convertido en una fuente de información importante y lo que hace que sea realmente valiosa es la escala de dichos contenidos. Hoy, nuestra apasionada comunidad ha contribuido ya más de 100 millones de comentarios y opiniones acerca de más de 2,5 millones de empresas turísticas en todo el mundo. De hecho, tenemos ya opiniones y comentarios para todos los países. Y seguimos recogiendo más: unos 60 cada minuto. Esta frescura y dimensión da a los viajeros la confianza de que están eligiendo el hotel, restaurante o actividad más adecuada para ellos.
EcN: ¿Cómo influyen las opiniones de los clientes a la hora de cerrar sus compras?
BZ: Mucho. Cada vez más. Desde el punto de vista del consumidor, las opiniones online efectivamente han revolucionado la forma de planificar los viajes. Parece increíble que hace sólo una década las opciones para obtener consejos acerca de viajes se reducía a familiares, amigos o los agentes de viajes. Hoy, los datos de la encuesta TripBarometer reflejan que Internet suele ser la principal fuente de información para un 92% de los viajeros y las páginas web de opiniones son el medio de información más útil y fiable. España es uno de los cinco países del mundo en el que los usuarios consideran este tipo de plataformas más útiles y fiables- de hecho, un 83% de los viajeros españoles confirma usarlas para planificar sus viajes, muy por encima del 69% global.
Además, según un estudio realizado por Forrester para TripAdvisor, pudimos comprobar que un 53% de los viajeros no reservaría jamás en un hotel que no tuviera comentarios y opiniones de otros viajeros.
EcN: ¿Cómo consiguen controlar tantas opiniones, y principalmente las que puedan ser sesgadas por ejemplo por poner mal a alguien de la “competencia”?
BZ: Nos tomamos muy en serio la autenticidad de nuestros comentarios y tenemos una política de tolerancia cero con los comentarios fraudulentos. Disponemos de una serie de métodos para gestionar la legitimidad de los mismos. Por un lado, disponemos de sofisticados filtros automáticos en continua actualización y mejora. Además, nuestra gran y apasionada comunidad de más de 200 millones de usuarios nos ayuda a detectar cualquier comentario sospechoso. Por último, contamos con un equipo humano de investigadores que analizan aquellos contenidos reportados por las herramientas automáticas o la comunidad. Sabemos que los usuarios acuden a TripAdvisor con mucho sentido común y toman una decisión basada en la opinión de muchos. El volumen total de opiniones que aloja TripAdvisor –actualmente 100 millones-, permite a los viajeros tener una muy buena idea de cuál es la opinión general de los usuarios acerca de un establecimiento.
“Según un estudio realizado por PhoCus Wright, el 98% de los encuestados confirmaron que los comentarios incluidos en TripAdvisor acerca de un establecimiento correspondían con la experiencia real”
Además, sabemos que el usuario medio lee más de una docena de comentarios antes de tomar una decisión acerca de su alojamiento. Es gracias a la utilidad de las opiniones de los demás viajeros en TripAdvisor por lo que contamos con una comunidad tan fiel y que sigue volviendo con nosotros para planificar sus viajes. De hecho, según un estudio realizado por PhoCus Wright para TripAdvisor, se constató que el 98% de los encuestados confirmaron que los comentarios incluidos en TripAdvisor acerca de un establecimiento correspondían con la experiencia real. Como complemento a las opiniones, tenemos también más de 14 millones de fotos tomadas por otros viajeros que ayudan a los usuarios a elegir el establecimiento más apropiado para ellos.
Afortunadamente, los intentos de fraude son poco frecuentes, ya que la gran mayoría de los propietarios comprende el enorme riesgo que implica para su reputación y su negocio el publicar información fraudulenta. En TripAdvisor trabajamos duro para educar a los propietarios acerca del uso efectivo de TripAdvisor, incluyendo sus políticas de integridad de contenidos. Cualquier empresa sospechosa de violar estas políticas es notificada de inmediato, y si la actividad persiste, procedemos a penalizarla.
EcN: ¿Cuántos usuarios registrados tienen y cuántos de ellos escriben?
BZ: Actualmente, tenemos 48 millones de usuarios registrados. Pero estos no son los únicos que pueden aportar sus experiencias a TripAdvisor. Desde que implementamos Instant Personalization con Facebook, ahora un usuario puede acceder a TripAdvisor usando sus datos de acceso en Facebook y enviarnos sus comentarios y opiniones… además de ver las experiencias de sus propios amigos (y amigos de sus amigos!). Hoy, 100 millones de personas se conectan a través de sus cuentas en Facebook. Actualmente recibimos 60 nuevos comentarios y opiniones cada minuto – un 35% de las cuales proceden de usuarios conectados a través de Facebook.
EcN: Tienen también un potente buscador de hoteles, vuelos, restaurantes y demás, ¿cómo están posicionados en este segmento respecto a sus competidores?
BZ: Nuestro objetivo, desde que se creó la compañía hasta hoy, es ayudar a los viajeros planificar y disfrutar del viaje perfecto, pero es que además de recoger comentarios y opiniones ofrecemos al viajero enlaces con nuestros partners de reserva, algunas de las agencias de viajes y cadenas hoteleras líderes en el mundo. La combinación de opiniones recogidas por una web independiente y acceso a los mejores precios ha tenido mucho éxito entre los viajeros.
EcN: ¿Cómo es el perfil del usuario español del sector turismo online? ¿Busca precio, calidad, servicio?
BZ: El viajero español, como el internacional, busca rentabilidad al máximo sus viajes. El viaje como producto tiene dos características que influencian el proceso de compra: no solo es un producto caro, pero además tiene una carga emocional importante. Un viaje nos tiene que inspirar, evocar emociones… Además, no disponemos de muchos días para disfrutar de nuestras vacaciones cada año y, por ello, cobra máxima importancia el disfrutar de ellos en la mayor medida posible. Y aquí es donde se pone de relieve la especial importancia las páginas web de opiniones de usuarios, como TripAdvisor, en las que otros viajeros comparan sus experiencias en hoteles, restaurantes y destinos. Recurriendo a esta valiosa información, el viajero elegirá el lugar más adecuado a sus necesidades y que esté a la altura de sus expectativas.
EcN: ¿Qué valor añadido ofrece a los comercios que reciben las valoraciones de los usuarios?
BZ: Las valoraciones de usuarios son muy importantes para los negocios turísticos. En TripAdvisor sin ninguna duda, queremos ser un aliado y cada día más hoteles nos perciben de esta forma. TripAdvisor proporciona tres cosas muy importantes al hotelero. Primero, la oportunidad de detectar debilidades y fortalezas en su servicio, medir la satisfacción de sus clientes e incluso compararla con la de sus competidores directos. Segundo, la oportunidad de reforzar su reputación y la confianza de sus clientes, estableciendo un diálogo directo con los internautas, ya que TripAdvisor invita a todos los hoteles a que contesten a las valoraciones que reciben. Por último, TripAdvisor aumenta la visibilidad de su negocio y les permite darse a conocer a nuevos clientes. Y todo ello de manera gratuita. Aunque los resultados de una búsqueda se ordenan de acuerdo con las valoraciones, los usuarios pueden re-ordenar o filtrar sus resultados de acuerdo con sus preferencias y esto favorece a los pequeños negocios que se esfuerzan por dar un buen servicio, ya que obtienen mucha más visibilidad por esta vía que por los canales de marketing habituales.
TripAdvisor es también una herramienta útil y valiosa para las agencias de viajes. Muchos agentes de viajes utilizan nuestra web para buscar los hoteles que están recomendando a sus clientes. Con más de 200 millones de visitantes únicos mensuales, TripAdvisor ofrece un contenido relevante, fresco y actualizado. Así, las agencias de viajes pueden dar información reciente en base a las opiniones de los propios viajeros, información a la que no tendrían acceso si no se hubiesen alojado en dicho hotel recientemente. Por ejemplo, si hay ruido de obras cerca del hotel, un viajero que haya estado recientemente lo puede mencionar en su opinión para que otros que vayan a ir lo sepan. Las agencias de viajes pueden recomendar al viajero que pida una habitación que dé al otro lado del hotel, por ejemplo.
EcN: ¿Cómo derivan luego de que los usuarios lean una opinión a ese usuario al comercio en cuestión?
BZ: “Ver Precios” permite a los usuarios comparar los precios y disponibilidad para un hotel concreto en fechas específicas a través de los motores de búsqueda de las empresas publicitadas.
EcN: El entorno Mobile está cada día más al alza, ¿cómo trabaja TripAdvisor este aspecto?
BZ: Hemos detectado dos principales tendencias en el comportamiento de los consumidores durante este último año: la tendencia móvil y la social.
Por un lado, los consumidores cada vez son más conscientes de que pueden realizar las mismas actividades en un ordenador y en un dispositivo móvil. Así que, por ejemplo, la planificación de un viaje se puede hacer sobre la marcha. Actualmente, millones de nuestros usuarios están ya usando TripAdvisor desde su móvil y algunos servicios basados en la localización. Nuestra aplicación para móviles cuenta ya con una opción, denominada «Cerca de mí», que ubica lugares de interés, hoteles y restaurantes que se encuentran próximos al usuario e incluye las valoraciones de otros usuarios.
En 2011 lanzamos una nueva aplicación para smartphone- nuestras City Guides- , que se descargan como una app independiente y permite acceder a toda la información de TripAdvisor, además de rutas recomendadas con guías editoriales del recorrido. No es necesario estar conectado a Internet una vez descargada, lo que evita los costosos fees de roaming. Actualmente, TripAdvisor dispone ya de City Guides para 80 ciudades.
Por otro lado, Facebook sigue creciendo a nivel mundial a un ritmo vertiginoso, y estamos comprobando que las barreras entre la compra online y el compartir información en redes sociales se va reduciendo cada día más.
«Actualmente más de 62 millones de usuarios acceden a TripAdvisor a través de sus dispositivos móviles, con un total de 36 millones de descargas de nuestras apps, estando constantemente mejorando nuestros productos”
EcN: ¿App nativa o web adaptada?
BZ: Mobile es una de las principales áreas estratégicas de TripAdvisor. Estamos convencidos de la importancia que está cobrando el uso del Smartphone en el sector turístico, y por ello no solo disponemos de web adaptada para terminales móviles, sino que además disponemos de 2 aplicaciones: nuestra app nativa y Offline City Guides.
Actualmente más de 62 millones de usuarios acceden a TripAdvisor a través de sus dispositivos móviles, con un total de 36 millones de descargas de nuestras apps, y estamos constantemente mejorando nuestros productos.
