El año 2013 presentará a las empresas muchos desafíos y cambios en el entorno digital. Los mismos ofrecen oportunidades de negocio que es preciso aprovechar pero también implican nuevos riesgos para las marcas. El auge del comercio electrónico, la proliferación de los contenidos digitales, el crecimiento imparable de las redes sociales como herramientas de marketing y los dominios .marca son algunos de los retos que se presentan.

Para cualquier empresa, una estrategia de protección de su marca online debe tener muy en cuenta el escenario cambiante y adaptarse a él para no correr riesgos y evitar la posibilidad de sufrir abusos y ataques a la marca por terceros. Mark Monitor, compañía especializada en protección de marcas, ofrece las 10 mejores estrategias en la actualidad para minimizar el impacto de las infracciones de marca en el marketing online, gestión de canales, atención al cliente y calidad y seguridad de los productos y salvaguardar así su reputación y sus ingresos. 

1. Establecer prioridades

Las medidas proactivas pueden reducir considerablemente el abuso de marcas. Todo es cuestión de entender el quién, qué, dónde y cuándo del abuso de marca al que usted se enfrenta. Una buena forma de empezar es repasando la información suministrada por su programa de protección de marca. Busque respuestas a preguntas como: ¿Quiénes son los principales infractores?; ¿Cuáles son las tácticas más comunes empleadas por los defraudadores?; ¿Dónde se está produciendo el abuso y qué páginas infractoras están recibiendo más tráfico?; ¿Cuándo alcanzan las infracciones su punto álgido? Si entiende las respuestas a estas preguntas, podrá priorizar sus esfuerzos y maximizar los resultados.

2. Actuar pronto

La evidencia demuestra que la detección y acción tempranas aumentan considerablemente el éxito de los esfuerzos de protección online de una marca contra abusos. Es más probable que los operadores clandestinos cumplan con solicitudes de retirar dominios infractores cuando la infracción se detecta pronto, antes de que hayan invertido mucho tiempo o dinero en crear la página y dirigir tráfico hacia ella. En otras palabras, la detección temprana (y la vigilancia continua de páginas clandestinas) produce mejores resultados.

3. centrarse en redes clandestinas, no en operadores únicos

Tratar de hacer frente a operadores clandestinos uno por uno puede ser poco eficaz y consumir mucho tiempo. Un enfoque más efectivo consiste en identificar redes de páginas clandestinas, (que a veces se cuentan por miles) operadas por un solo individuo o grupo. Empiece por comprobar registros Whois para acceder a información de registro y analizar direcciones IP en busca de similitudes que relacionen las páginas. Llevar a cabo estas búsquedas de forma manual lleva mucho tiempo y consume recursos, por lo que conviene buscar una solución tecnológica que le ayude.

4. monitorizar las redes sociales

El alcance, transparencia y viralidad de las redes sociales allanan el camino para los estafadores que buscan explotar el valor y el poder de marcas consolidadas en su propio beneficio. Cuando hay tanto en juego, es fundamental incluir las redes sociales en cualquier estrategia de protección de marcas. Asegúrese de que su marca está registrada en las principales redes sociales en todos los países en los que hace negocios. Monitorice estas páginas a fin de detectar posibles suplantaciones de identidad o fraudes para que sus fans y seguidores puedan interactuar con su marca de forma segura. Y cuando detecte ejemplos de infracciones malintencionadas y fraude, no olvide usar las herramientas de protección que estas páginas ofrecen.

5. Monitorice la conformidad de afiliados y canales de distribución

Los canales digitales, distribuidores y afiliados aportan un efecto multiplicador que dirige nuevos clientes y tráfico a su página y le ayuda a generar crecimientos en los ingresos. No obstante, cuando los afiliados se desvían y pujan por palabras clave de marca, básicamente están interceptando el tráfico de su marca. Esto supone un coste por clic (CPC) superior para usted, además de comisiones innecesarias. ¿Qué pueden hacer las marcas en esta situación? Desarrollar una política clara de uso de palabras clave de marca y asegurarse de que los afiliados y distribuidores entienden estos términos y condiciones de conformidad. Estas acciones le ayudarán a mantener la armonía con sus colaboradores y a mantener sus márgenes y la fortaleza de su marca. 

6. Establezca una forma clara de medir el ROI

Las marcas inteligentes miden el éxito de su programa de protección de marca igual que otras iniciativas de marketing digital. Empiece por definir objetivos concretos para su programa de protección de marca e identifique el método que empleará para medir el rendimiento y el ROI. Realice un seguimiento de indicadores de rendimiento como tasas de conformidad, número de dominios recuperados o excluidos de la lista. Si la búsqueda pagada es una parte importante de su programa de protección de marca, mida las mejoras en el CPC de términos de marca, además de aumentos en el tráfico web, tasas de conversión e ingresos. 

7. preparar la marca para el lanzamiento de nuevos dominios

Con el lanzamiento el año pasado de nuevos dominios de nivel superior genéricos (gTLD), se espera que el tamaño del espacio para el nombre del dominio aumente de manera espectacular. Como consecuencia, habrá que replantearse las prácticas defensivas de registro utilizadas hasta ahora. Tratar de registrar todas las variantes, nombres con faltas de ortografía y errores tipográficos deliberados (typosquatting) en cada nuevo TLD pronto se convertirá en algo prohibitivo. Analice su cartera de dominios y deseche aquellos que ya no necesita. Entre los candidatos a la eliminación se encuentran aquellos dominios asociados a promociones caducadas, productos obsoletos o ubicaciones en las que ya no hace negocios. Al reducir su cartera, liberará recursos para poder actuar en el nuevo espacio de nombres. Y si ocupa un puesto en el departamento jurídico, asegúrese de familiarizarse con la normativa de ICANN (Trademark Clearinghouse).

8. bloquear los dominios más valiosos

Los «secuestros» de nombres de dominio, ataques de ingeniería social y otros tipos de infracciones y brechas en la seguridad de los nombres de dominio van en aumento. Por este motivo, su compañía debe identificar sus nombres de dominio más valiosos y, siempre que sea posible, bloquearlos a nivel de registro. Los dominios bloqueados son inmunes a los secuestros, actualizaciones erróneas de servidores y ataques de ingeniería social.

9. La protección de la marca empieza antes del lanzamiento del producto

La protección de la marca empieza mucho antes del lanzamiento de su producto. De hecho, debería incluir la protección de marca durante  todo el ciclo de vida de su producto. Por ejemplo, coordine el registro de marca comercial con el registro de nombre de dominio para multiplicar las defensas de su marca.

10. sincronizar la estrategia de protección de marca con la estrategia global empresarial

Ahora que cada vez más consumidores en todo el mundo recurren a canales digitales, los timadores toman nota de los nuevos comportamientos y actúan en consecuencia. En respuesta a esto, usted debe aumentar sus esfuerzos de protección de marca. Identifique las áreas principales: mercados específicos, páginas de subastas, motores de búsqueda y redes sociales. Defina una estrategia escalable de protección de marca para que su compañía pueda adaptarse fácilmente y responder a canales específicos por país.

La naturaleza de los abusos de marca en la era digital requiere un nuevo enfoque hacia la protección de marca. Los abusos de marca online son flagrantes y no paran de surgir nuevos problemas, por lo que su empresa necesita adoptar un enfoque integral y coordinado para proteger su marca.

En conclusión, aplicando las diez estrategias que hemos esbozado, puede minimizar el impacto de las infracciones de marca en el marketing online, gestión de canales, atención al cliente y calidad y seguridad de los productos y salvaguardar así su reputación y sus ingresos.

Por Jerome Sicard, Director Regional Sur de Europa para MarkMonitor