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Voice Commerce: cómo posicionar mi producto para búsquedas de un solo resultado

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“Oye Siri, ¿cuáles son las mejores deportivas para correr?; Hey Google, ¿qué ordenador me recomiendas para mi hijo de 12 años?”. Hemos entrado de lleno en la era de las búsquedas por voz, una era liderada por dos grandes plataformas: Amazon y Google. Cada plataforma tiene sus peculiaridades y el trabajo de SEO para cada una de éstas tiene sus matices, pero hay un componente común en la mayoría de búsquedas por voz: la respuesta única.

Si bien cuando se realiza una búsqueda en el buscador Google obtienes un listado de resultados, lo cierto es que en Alexa o Google Assistant nos darán una respuesta a cada pregunta. Con este punto de partida, en Ecommerce News hemos hablado con Esther Checa, Head of Innovation t2omedia.com y una de las mayores expertas del sector en nuestro país, para conocer cómo deberían empezar las marcas a trabajar su visibilidad dentro del ecosistema voice commerce.

Esther Checa, Head of Innovation t2omedia.com

Consumidor

¿Cuándo busca por voz el usuario? ¿En qué momentos? ¿Qué tipo de búsquedas realiza? Según datos AIMC, la tipología de interacciones que realiza un usuario español con un asistente de voz, se puede categorizar en: activar funcionalidades nativas del asistente (ejemplo: realizar llamadas de teléfono, enviar mensajes de voz, configuración de alertas, etc), interacción con apps de voz (ej: escuchar noticias, realizar pedidos de comida a domicilio, etc), domótica ( ej: control de la domótica del hogar), ecommerce (ej: realizar compras y gestionar pedidos), preguntas generalistas y de ubicaciones físicas.

Este tipo de búsquedas por voz principalmente se localizan con el asistente de voz vía móvil, seguido de la tablet, el PC, el coche, el altavoz inteligente y los Smart watch. En un mercado norteamericano la tipología de búsquedas por voz y el interés de éstas, es muy similar, siendo el móvil el dispositivo más utilizado para establecer una conversación con el asistente, seguido de los smart speakers (datos de Adobe).

Para aquellos usuarios que están adoptando el uso de asistentes de voz en los procesos de compra, según datos de Cap Gemini, la tipología de productos que compran están basados en productos para el hogar, ropa, alimentación, e higiene y cuidado personal. De cara al interés de seguir comprando vía asistente de voz, las categorías más destacadas son los electrodomésticos, los productos especiales (libros, productos para mascotas, etc), la ropa, la alimentación, productos de cuidado personal, y muebles para el hogar.

Según datos de AIMC, los usuarios que utilizan smart speakers en el hogar, éstos se encuentran principalmente en el salón (56,6%), seguidos de las habitaciones (25%) o la cocina (68,2%), sin embargo, el uso de la voz por parte del usuario estará muy marcado por el contexto en el que se encuentra éste, por ejemplo, un usuario que va en el coche, utilizará el asistente de voz que lleva incorporado en el coche ya que no puede (no debería) interactuar con otro tipo de dispositivos; o si una persona está cocinando, utilizará el asistente de voz de un Smart speaker, ya que en este caso tendrá las manos ocupadas para el uso de otro tipo de dispositivos.

En resumen, el uso de la voz por parte del usuario va a estar muy marcado por dos aspectos: cómo la marca integra la voz como parte de la relación con el consumidor, y cómo el contexto en el que se encuentre el usuario, facilite su uso.

La marca

¿Cómo desarrollan sus estrategias de voice? ¿En qué se centran/o deberían centrarse?

  • Desarrollo las funcionalidades del ecosistema

Durante el 2019 las marcas centraron el interés (según el informe ‘The State of Voice Assistants as a Marketing Channel’) en el desarrollo de aplicaciones de voz orientadas a responder preguntas, proveer servicios asociados a productos, distribución de contenido de audio o ayudar a los consumidores a elegir productos. Para el 2020 (según el informe ‘State of Voice Technologies for Brandas’), se espera una mayor madurez en el valor e interacción de éstas, y el objetivo es que las aplicaciones de voz tengan funcionalidades para realizar compras, tracking de pedidos, pedidos recurrentes, ver el estatus de premios, u obtener promociones y cupones. 

  • Caso de uso y el contexto

Junto a las aplicaciones de voz como opción para empezar a desarrollar la presencia dentro de los asistentes de voz comerciales, hay otro tipo de tecnologías de voz que permiten implementar la funcionalidad de la voz dentro de los sitios web (ejemplo IBM Watson Speech to text, o específicas para ecommerce como Voysis o Twiggle) y aplicaciones móviles, por tanto, independientemente de la tecnología de voz que se use, el reto es definir el caso de uso y contexto, es decir, cuál es el valor de este nuevo activo para el ecosistema de la marca, cual es el rol y puntos de interacción que tendrá con el consumidor, así como el contexto de uso.

  • Seguridad y Sistema de Pago

Si bien el objetivo está en ver cómo maduran las funcionalidades e interacciones de voz con el consumidor, uno de los grandes retos de las marcas está en la seguridad y privacidad de los datos, así como en los sistemas de pago. Actualmente, cada plataforma utiliza un sistema de pago diferente, Amazon utiliza su sistema Amazon Pay; y en el caso de Google y Apple, ha llegado a un acuerdo con Paypal. 

El principal desafío radica en la autenticación del pago por voz, actualmente son autenticaciones biométricas (la huella digital del TouchID de Apple), uso de un código PIN de cuatro dígitos para leer en voz alta, o la propuesta que presentó Salesforce en su convención Dreamforce de noviembre de 2019, donde mostró su sistema de doble verificación de pago. 

Cómo construimos un ecosistema de voz

Si tuviésemos que definir qué pasos hay que dar para empezar para desarrollar la presencia en voz, podríamos trabajar sobre un framework que defina la capa de negocio, desarrollo de producto y servicio, y medición y visibilidad de la presencia de voz (esta propuesta está centrada en una solución para resolver una necesidad principalmente B2C) 

Negocio

  1. Definir la estrategia de presencia de voz: probablemente la fase más relevante de todo el proceso ¿cómo y por qué la marca tiene que tener presencia en voz? Para ello, habrá que planearse aspectos básicos como:
    1. Cuál es el caso de uso por el cual se quiere tener presencia en voz (destinatario, contexto, etc)
    2. Cómo se va a escalar esta tecnología 
    3. Cómo se va a conectar con el resto del ecosistema de activos digitales actuales de la compañía 
    4. Cómo y cuándo interviene en el journey del consumidor
    5. Qué objetivos queremos conseguir 
    6. En qué idioma se quiere tener presencia y las particularidades de éste
    7. Tecnologías sobre la que se quiere construir la presencia y cómo resolver limitaciones de ésta 

Producto/Servicio

  1. Definición de la experiencia de usuario que se quiere conseguir con el usuario final
  2. Cómo va a ser la personalidad de la marca en este entorno
  3. Ver si la experiencia de voz va a ir acompañada de sonido (definición de la entidad sonora de la marca)
  4. Qué tipo de contenido se quiere desarrollar en la experiencia con el usuario final ¿texto, imágenes, vídeo, audio?
  5. Qué tecnología va a soportar el desarrollo que quiere hacer la marca ¿uso de los frameworks tecnológicos de las principales plataformas (Google, Amazon)? ¿otro tipo de soluciones tecnológicas? ¿conexión del desarrollo voz con el resto del stack tecnológico de la marca? ¿cómo se puede escalar tecnológicamente el desarrollo a medio-largo plazo? ¿la solución tecnológica pasa por tener una app de voz o implementar tecnología de voz sobre los activos ya existentes?

Visibilidad & Impacto

  1. Cómo vamos a medir el impacto de nuestra presencia en voz ¿herramientas de medición de las principales plataformas o soluciones independientes? ¿cómo podemos medir el impacto de voz con el resto de canales de la marca y su atribución en la relación con el usuario final?
  2. Y finalmente, la visibilidad y retención ¿cómo vamos a dar a conocer que la marca tiene presencia en este canal? ¿cómo a trabajar la presencia orgánica de este canal para evitar fricciones con otros canales? ¿cómo aseguramos usuarios recurrentes tras la experiencia de voz?

SEO ecommerce vs. SEO voice commerce

¿En qué se diferencian una búsqueda de voz de una “digital? ¿Se busca lo mismo? ¿Se usa el mismo lenguaje?

Un usuario cuando realiza una búsqueda por voz sobre un producto, en función del tipo de asistente de voz que utilice, obtendrá una experiencia de resultados diferente, por ejemplo, si la búsqueda se realiza vía Alexa, esta búsqueda será conectada directamente con el catálogo Amazon, en el caso de Google Assistant, difícilmente tendrá respuesta transaccional y su mayor presencia, será en resultados vinculados al interés y/o atención sobre el producto. 

La oportunidad de la marca en Alexa pasará por trabajar la visibilidad dentro del catálogo de Amazon, y la estrategia para lograr la insignia de Amazon Choice, por tanto, la estrategia de optimización SEO va a estar más limitada en términos de impacto.

En el caso de una estrategia SEO para impactar en Google Assistant para ecommerce, el impacto principalmente estará ligado a las preguntas orientadas a la atención e interés, pero no de conversión, la forma de optimización no variará con respecto a lo que se haría para la web gráfica. 

Es recomendable que los contenidos web como recetas, preguntas frecuentes, noticias, podcast, guías y FAQs utilicen data estructurada para ayudar a que éstos contenidos puedan reconocerse como Actions (Google está incorporando estas Actions dentro de su directorio).

En ambos asistentes virtuales, para aquellas marcas que hayan desarrollado una aplicación de voz, los usuarios podrán interactuar con éstas y sus funcionalidades, y la forma de buscar, vendrá marcada por las propias pautas que marque el flujo conversacional de la aplicación, en este caso, el SEO no tendría impacto directo.


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Laura Quelle
Vivo en un constante brainstorming y me apasiona la comunicación en todas su formas. Con 3 años descubrí el café y fue uno de mis mejores descubrimientos tempranos. Puede que sea el culpable de que mi mente vaya a 1,000kh/h.

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