Luz verde a la ‘joint venture’ en el mundo de la publicidad digital de Telefónica, Deutsche Telekom, Orange y Vodafone. La Comisión Europea ha dado su visto bueno “sin condiciones” al proyecto de las cuatro grandes telecos europeas para crear una empresa con la que ofrecer la personalización de la publicidad online, al concluir que “la operación no supone un riesgo para el espacio europeo ni para una parte sustancial del mismo”.
Tras examinar la operación, que le fue notificada el pasado 6 de enero, el ejecutivo comunitario ha concluido que “no reducirá significativamente la competencia en los mercados francés, alemán, italiano y español”, ya sea en “la prestación de servicios de identificación digital con fines publicitarios, la prestación al por menor de servicios móviles, de acceso fijo a Internet, de servicios audiovisuales o en la oferta de espacios publicitarios online”.
En un comunicado, Bruselas ha detallado que “la empresa conjunta ofrecerá una plataforma para apoyar las actividades de marketing digital y publicidad de marcas y editores en Francia, Alemania, Italia, España y el Reino Unido”. Sujeto al previo consentimiento del usuario, la empresa conjunta generará un código digital único derivado de la suscripción a la red móvil o fija del usuario que permitirá a las marcas y editores reconocer a los usuarios en sus sitios web o aplicaciones bajo seudónimo, agruparlos en diferentes categorías, así como adaptar su contenido a grupos de usuarios específicos.
Investigación
Antes de tomar su decisión, la Comisión Europea ha examinado los vínculos verticales entre las cuatro empresas en tanto que proveedoras minoristas de servicios móviles y de acceso a internet, además de los servicios de marketing y publicidad digitales de la empresa en participación, y ha concluido que, tras la transacción, habrá «suficientes proveedores alternativos». Del mismo modo, la Comisión ha constatado que los rivales de las empresas podrían suministrar insumos a la empresa en participación y/o a los proveedores rivales de servicios de identificación digital.
Respecto a los vínculos de las cuatro grandes europeas en su calidad de distribuidoras de canales de televisión con la nueva entidad proveedora de servicios de identificación digital para la publicidad dirigida, Bruselas tampoco cree que puedan obligar a las cadenas de televisión a suscribirse porque la base de datos común es «limitada».
Por último, la Comisión ha constatado que “la empresa en participación no aumentaría ningún riesgo de coordinación entre las cuatro empresas, habida cuenta de las amplias actividades comunes que mantendrán fuera de la empresa en participación”.
Por su lado, según han informado las distintas compañías en un comunicado, la plataforma, que estará participada de forma equitativa por las cuatro empresas (un 25% de cada una) se ha diseñado desde el principio con el objetivo de cumplir con la política europea de protección de datos, como el GDPR y la directiva sobre privacidad. La nueva empresa tiene como objetivo implantar en Europa una plataforma tecnológica de marketing digital basada desde el primer momento en la privacidad, que busca beneficiar «por igual» a consumidores, anunciantes y editores. Su sede estará en Bélgica y será gestionada por directivos independientes bajo la supervisión de un consejo supervisor designado por los accionistas.
Los socios ya han iniciado un ensayo en Alemania y están estudiando la realización de pilotos adicionales en Francia y España para impulsar la plataforma, con la intención de ponerla a disposición de cualquier operador dentro de Europa.
