COMERCIO ELECTRÓNICOECOMMERCE

Una mirada al comercio electrónico ucraniano COMFY

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El mundo tiene los ojos puestos en el conflicto que tiene lugar en Ucrania. La información que se comparte por diferentes canales es abundante y no es novedad para nadie oír hablar de los desplazados, de los refugiados en el extranjero o de los que han decidido luchar para defender su país. De un día para otro, la invasión rusa ha cambiado la vida cotidiana en Ucrania, el 32º país más poblado del mundo (44,13 millones de habitantes) y el que ocupa el puesto 65º en el mercado de e-commerce con ingresos por encima de los 1.000 millones de dólares sólo en 2021

Aunque sus cifras siguen estando por debajo de la media europea en cuanto a ingresos por comercio electrónico, el país ha visto afectado su mercado online. Intentamos conocer más sobre el impacto que la situación actual está teniendo en el mercado del comercio electrónico ucraniano y lo conseguimos gracias al relato de María Nazarenko, directora de Marketing y Comercio Electrónico de COMFY, quinto actor online más importante del país. Iniciamos un inesperado viaje que, más que conocer los antecedentes de la situación o aprender sobre las consecuencias que tendrá para la empresa, tiene como objetivo, obtener un relato humano de un trabajador del sector, que podría ser cualquiera de nosotros. 

COMFY es el mayor minorista omnicanal de Ucrania de electrodomésticos y productos electrónicos, así como de artículos para el hogar y niños. La empresa se fundó en 2005 y su primera tienda se abrió en Kryvyi Rih. Antes de la invasión (el 1 de febrero de 2022), la cadena de tiendas COMFY contaba con 97 tiendas de diversos formatos en 51 ciudades ucranianas. «Actualmente, hemos perdido el control de algunas tiendas en las regiones de Donetsk, Luhansk, Sumy, Kharkiv, Kherson y Chernihiv, así como en la capital Kyiv y su región. Siete tiendas de estas regiones fueron saqueadas e incendiadas«, cuenta Maria Nazarenko.

El conflicto comenzó en 2021 con grandes movimientos de tropas rusas en la frontera con Ucrania y el 24 de febrero de este año se produjo una invasión a gran escala del país, que causó daños aún incalculables en vidas civiles. Cuando le preguntamos por su seguridad y la de sus empleados, la directora de comercio electrónico responde con dificultad: «Es imposible responder a esta pregunta sin ambigüedades. Los miembros del equipo, así como los empleados de otros departamentos de la empresa, responderían a esta pregunta de diferentes maneras.» En los días siguientes al inicio de la invasión, cada empleado eligió el camino que le pareció más adecuado para mantener su seguridad e integridad, y aún hoy, se adaptan a la situación de cada región. «Algunos se quedaron en Dnipro, donde se encuentra nuestra oficina central y donde es relativamente seguro, ya que todas las grandes ciudades son bombardeadas periódicamente, las alertas antiaéreas suenan varias veces al día y es necesario esconderse en los refugios, lo que desgraciadamente no es suficiente para todos los residentes de la ciudad; algunos se trasladaron a otras regiones más seguras de Ucrania. Pero incluso el oeste de Ucrania, donde se encuentran algunos de nuestros empleados, la situación es inquietante debido a  los ataques aéreos y  bombardeos; algunos se han ido al extranjero con estatus de refugiados; con algunos de los empleados de la empresa, unas 30 personas la mayoría de ellas en Mariupol, prácticamente no hay conexión, agua, gas y electricidad desde hace varias semanas; algunos empleados siguen trabajando a distancia, más de 100 compañeros fueron a defender a Ucrania en las Fuerzas Armadas de Ucrania o en la Defensa Territorial de las Fuerzas Armadas de Ucrania; los empleados de las tiendas fueron los que más riesgo corrieron y, por lo tanto, cerramos la mayoría de las tiendas en las regiones donde no podemos garantizar la seguridad de los empleados y los clientes, en particular en las regiones de Donetsk, Lugansk, Sumy, Kharkiv, Kherson y Chernihiv, así como en Kyiv y la región de Kyiv. No podemos acceder a algunas tiendas en estas regiones, y algunas tiendas han sido saqueadas o incendiadas», señala de nuevo. «La situación más difícil está en el este. Hasta los últimos días antes de la invasión, teníamos varias tiendas que operaban en los territorios controlados por Ucrania de las regiones de Donetsk y Lugansk, algunas de las cuales están ocupadas por el enemigo desde 2014. Incluyendo dos tiendas en Mariupol, una ciudad con una población de más de 400.000 habitantes, que el ejército ruso está borrando del mapa, impidiendo la apertura de verdaderos corredores humanitarios y liberando a los civiles de forma limitada. Antes de la invasión, estas zonas eran pacíficas, no estaban despobladas y generaban suficientes ventas para mantener estas tiendas abiertas«, nos cuenta María. 

Por desgracia, no es la primera vez que Ucrania se enfrenta a una situación crítica. La crisis de Crimea tuvo lugar entre 2013 y 2014, tras la Primavera de Ucrania, o el Euromaidán, como se conoció la revolución civil en la Plaza de la Independencia de Kiev que llevó a la deposición del presidente Víktor Yanukóvich. En aquel momento, los manifestantes luchaban por una mayor integración europea tras suspender los preparativos para firmar un Acuerdo de Asociación y un Acuerdo de Libre Comercio con la UE, en favor de unas relaciones económicas más estrechas con Rusia. 

Hoy, la invasión es a gran escala y las repercusiones, tanto  económicas como humanas, están aún por calcular, como nos cuenta Maria Nazarenko: «La situación es difícil. Por un lado, todos los habitantes de Ucrania se encuentran en un estado de constante ansiedad por sus vidas y las de sus familiares y amigos debido a los constantes ataques aéreos, bombardeos, actos de sabotaje y territorios parcialmente ocupados por el enemigo. Y todos ellos se ven obligados a decidir si todavía es posible permanecer con los niños en una ciudad que está siendo bombardeada, o si ya es necesario marcharse a otra región más segura o condicionalmente segura, o al extranjero. La mayoría de las familias están divididas: las mujeres con hijos han abandonado sus ciudades natales o Ucrania, mientras que los hombres sirven en las Fuerzas Armadas o en la Defensa Territorial o permanecen en casa, sin poder salir del país debido a las restricciones. Por otro lado, la unidad contra el enemigo y el apoyo mutuo son colosales. Ya hemos vivido periodos de crecimiento inspirador en nuestro país durante el periodo de Maidan en 2013-2014, pero hoy es simplemente inédito. Nuestra empresa ha apoyado activamente a los militares desde los primeros días de la guerra en 2014: donó dinero para apoyar al ejército y proporcionó a los militares electrodomésticos y material doméstico. Desde los primeros días de la invasión en 2022, la empresa ha aumentado el flujo de apoyo: donamos gratuitamente mucho equipo a los militares, la policía, los hospitales, los orfanatos, los voluntarios y los migrantes. Literalmente, todos los empleados se han unido al movimiento de voluntariado. Esto es lo que hacen hoy todas las empresas y todos los ucranianos, y nos ayuda a creer que saldremos victoriosos«.

La esperanza sigue viva

A pesar de las dificultades, el pueblo ucraniano ha resistido. Para ello es necesario mantener viva la actividad del país. La petición viene de arriba, directamente del Presidente Volodymyr Zelensky y del Gobierno de Ucrania, que han introducido un conjunto de serias concesiones para las pequeñas empresas, y que piden a las compañías que den un giro al frente económico y sigan trabajando para mantener la economía en marcha. «Así que nuestra estrategia se dirige a recuperar el trabajo de la empresa siempre que sea posible«, reitera María. 

De acuerdo con la dirección, «el equipo de COMFY ha pasado a un formato de trabajo anticrisis más flexible, en el que la seguridad de los empleados y los clientes se ha convertido en la máxima prioridad. En la empresa el principal activo son las personas. Por lo tanto, apoyamos a todos nuestros empleados, incluidos los que no pueden trabajar hoy por falta de acceso a la tienda o porque ésta ha sido destruida.» 

Estas fueron algunas de las medidas adoptadas por la dirección de COMFY, según nos cuenta el director de marketing y ecommerce: 

  • los salarios de febrero se pagaron por adelantado y los de marzo parcialmente”.
  • Los puestos de trabajo se mantuvieron con ayudas fijas pagadas a todos.
  • Organizamos un canal de Telegram y una línea de atención telefónica para los empleados que planeaban trasladarse a otra región o al extranjero. El canal contiene información sobre los convoyes de evacuación, los contactos de los voluntarios locales en Ucrania y en el extranjero, las condiciones de salida y la obtención del estatuto de refugiado en la mayoría de los países europeos”.
  • “A través del voluntariado interno, los empleados se apoyan mutuamente con ayuda en su establecimiento, proporcionándoles cosas necesarias, comida…».

«Ya he dicho que la unidad de los ucranianos está hoy al más alto nivel. Pero también hay historias fantásticas, como la de ucranianos que lucharon contra los saqueadores. Los habitantes de la zona suelen filmar los casos de saqueos y robos de bienes en tiendas cerradas y destruidas y comparten este contenido en las redes sociales y con nosotros. Esperamos que este contenido nos ayude a encontrar y castigar a los criminales tras nuestra victoria en la guerra y el restablecimiento del control sobre todos los territorios ucranianos”.

Además, relata, “en Melitopol, que hoy, por desgracia, está ocupada por el enemigo, nuestro equipo local consiguió lanzar una exitosa lucha contra los saqueadores. Encontraron a personas concretas en las grabaciones de vídeo y devolvieron parte de la mercancía. Al mismo tiempo, los vecinos devolvieron voluntariamente algunos de los equipos o incluso los pagaron a través del centro de contacto. Por ejemplo, una residente de esta ciudad llamó al centro de contacto y dijo que su marido había robado tres ordenadores portátiles. Se disculpó por la acción del hombre y unos días después pagó el coste del equipo robado en su totalidad», nos revela Nazarenko. 

A pesar de ello, «las ventas, por supuesto, han caído en picado. Pero entendemos que el negocio en Ucrania en este momento es puro voluntarismo. Todos los empleados y los altos cargos se esfuerzan por ganar y salvar al país. Esto también salvará a las empresas y a los puestos de trabajo. Así que nuestros empleados abren las tiendas no solo para vender algo, sino para que podamos donar aparatos electrónicos y electrodomésticos al ejército, hospitales, orfanatos, voluntarios”.

Una mirada a los bastidores de COMFY 

El marketplace, que sólo opera en territorio ucraniano, ha intentado continuar, en la medida de lo posible, con los servicios a sus clientes, manteniendo «el centro de contacto trabajando como siempre y desde el primer día de la invasión ha estado ayudando a los clientes con cualquier problema, desde la devolución de productos que no podemos entregar hasta el apoyo psicológico. Los clientes están frustrados, como el resto de nosotros, y necesitan apoyo». Por otra parte, la situación ha requerido adaptaciones en la estructura y el funcionamiento debido a las diversas situaciones provocadas por el ataque ruso.

Maria Nazarenko nos describe el formato en el que trabajan ahora las divisiones: 

  • “Casi todos los empleados de la sede de Dnipro trabajan a distancia”.
  • Las tiendas sólo funcionan donde podemos garantizar la seguridad de los empleados y los clientes. La decisión de abrir es tomada por el equipo junto con la oficina central. El equipo de la tienda es nuestra prioridad. Las primeras tiendas se abrieron el tercer día después de la invasión, el 26 de febrero, porque recibimos muchas preguntas de nuestros clientes sobre dónde comprar smartphones, power banks, tabletas y aparatos eléctricos para las Fuerzas Armadas y las unidades de Defensa Territorial. Ese día se abrieron diez tiendas. Ahora abrimos hasta 45 tiendas diarias, dependiendo de la situación en las distintas regiones. El horario de apertura de la tienda depende del toque de queda de la ciudad o región”.
  • La tienda online y la aplicación móvil de COMFY también funcionan, pero sólo para la recogida en tienda. Para mayor comodidad de los clientes, actualizamos diariamente la lista de tiendas en funcionamiento para que los clientes puedan comprobar la disponibilidad de los productos en su ciudad y en la tienda más cercana”.
  • “La entrega de mercancías ha estado temporalmente fuera de servicio durante las tres primeras semanas tras el inicio de la invasión. Hoy estamos intentando restablecer la entrega de mercancías en las regiones donde podemos garantizar la seguridad de los empleados, los equipos de reparto y los clientes.»

«Hoy en día, las ventas se pueden calificar de orgánicas«, continúa «el primer día de la invasión, desconectamos la publicidad y cualquier promoción de pago, pero gracias a la gran fidelidad de los clientes, hubo tráfico y ventas durante todos estos días. En la actualidad, los bienes esenciales se venden sobre todo en tiempos de guerra, y principalmente a los militares: teléfonos inteligentes y accesorios baratos para ellos (auriculares, cristales protectores, fundas, cargadores y cables), tablets, bancos de energía y baterías, pequeños electrodomésticos y periféricos informáticos».

En cuanto a las relaciones con Rusia, María deja claro que la empresa no se aliará con nadie que promueva o apoye esta guerra. La empresa ha cerrado el sitio web Comfy.ua a los visitantes del país desde los primeros días de la invasión. «No ha habido pérdidas por ello, ya que sólo trabajamos en Ucrania y no trabajamos para Rusia ni vendemos ni entregamos mercancías a ese país. El equipo de COMFY apoya activamente a las Fuerzas Armadas y al voluntariado desde 2014 con el objetivo de reforzar la capacidad de defensa de nuestro país. Por lo tanto, cualquier cooperación con personas jurídicas y físicas en Rusia no es una opción para nosotros».

Terminamos preguntando a María sobre lo que podemos hacer para ayudar. Sólo  nos pide una cosa: «Una cobertura objetiva de la situación en Ucrania y de las acciones que Rusia, como país agresor, está llevando a cabo en este territorio». En este sentido, hemos querido trasladar las palabras de Maria Nazarenko, profesional del sector del comercio electrónico para conocer de primera mano cómo están viviendo la situación actual. 

Esperamos haber logrado cumplir su petición y transmitiros un mensaje objetivo y real de lo que nos ha contado María. 

«Sólo la información objetiva y la denuncia abierta, incluso a un público profesional en Rusia, puede resistir a la propaganda que oculta acontecimientos impensables en el corazón de Europa en el siglo XXI: el bombardeo de zonas residenciales, la muerte de miles de ucranianos pacíficos y más de 120 niños, la destrucción total de la infraestructura civil, incluyendo jardines de infancia, escuelas, hospitales y centros comerciales o el uso de armas prohibidas», finaliza Maria Nazarenko, Directora de Marketing y E-Commerce de COMFY.


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