El ocio, aunque sea un lujo que muchos consumidores han limitado con la crisis, continúa en crecimiento para empresas como entradas.com, pionera y líder en España de este tipo de modelo. En continua reinvención, entradas.com fichaba hace menos de ocho meses a María Fanjul como nueva CEO de la compañía. Curtida en el mundo de las aceleradoras de negocio o aprendiendo de los grandes – fue consejera en idealista.com -, Fanjul desembarca en un proyecto sobre el que tiene muy claro los próximos pasos a dar.

Ecommerce News (EcN): Llevas menos de un año al frente de entradas.com. ¿Cómo han sido estos meses?

María Fanjul (MF): Llevo exactamente siete meses. Han sido unos meses muy interesantes. En primer lugar porque yo no esperaba trabajar en entradas.com. La primera vez que me hablaron de la compañía se me hacía un reto demasiado grande para mí, con más de 10 años de vida y con un modelo de negocio muy consolidado. Además, por aquel entonces tenía en mente montar mi propia empresa, por lo que no era en absoluto lo que estaba en mis planes. Pero cuando me empezaron a hablar de la compañía, del equipo, cuáles eran los objetivos… me encantó el reto y lo he asumido con entusiasmo. Desde el primer día han sido todo sorpresas. Una compañía muy potente con un equipo buenísimo, una posición muy sólida en el mercado, pero a la vez en un momento muy interesante con la actual situación económica en España y con una subida del IVA en los espectáculos muy fuerte… Además, un momento en el que la competencia está también peleando fuerte. Creo que habrá muchos cambio en los próximos meses, tanto de los grandes del sector, como otros más pequeños o modelos alternativos que están funcionando con mucho sentido.

EcN: ¿Cuál ha sido el recorrido de entradas.com desde su nacimiento hasta tu reciente llegada? Un modelo en constante evolución…

MF: entradas.com es un reflejo de cómo ha evolucionado la sociedad española y lo que necesitan nuestras empresas para salir adelante y triunfar. Nace en 1998 como una compañía que desarrolla un software para que los cines puedan informatizar sus ventas, es decir, un negocio B2B muy orientado al cine. De hecho, al unísono se crea cineentradas.com, que es el primer portal que tenemos para  la venta de entradas. A partir de ahí, la compañía diversifica hacia otros géneros: teatro, musicales, conciertos, deportes, etc., siempre teniendo muchísimo contenido, lo que realmente nos hace atractivos como compañía de cara al consumidor final. Esto nos lleva a día de hoy a tener más de un 60% de la cuota de cine, más del 90% de la cuota en teatro, el 100% de los musicales y a vender 45 millones de entradas al año, lo que es más de una entrada por segundo. Y lo hacemos desde diversos canales: desde nuestro propio portal, así como a través de toda la red de cajeros de Bankia y otras entidades financieras (casi 15.000 cajeros por toda España), nuestro propio call center y, evidentemente, los puntos físicos de las propias taquillas de los cines y teatros.

Esto permite que representemos casi el 27% de las transacciones de ocio que se hacen en España, y el 3% de las transacciones de e-commerce que se realizan en nuestro país.

EcN: Un reciente estudio de Nielsen sobre cómo afecta la crisis a los hábitos de consumo de los españoles muestra una clara tendencia al ahorro precisamente en ocio… ¿Lo notáis?

MF: Notamos un cambio en los hábitos de consumo de nuestros usuarios. Entradas.com continúa creciendo y cerrará 2012 con un crecimiento del 15%-20%. Dos de los aspectos más reseñables de ese cambio de hábito son, por un lado, un cambio en el mix de producto y una mayor anticipación en el hábito de compra. Lo que resulta axiomático es que los espectáculos de mucha calidad, muy demandados, se siguen vendiendo muy bien. Por ejemplo, desde que se estrenara “El Rey León” desde hace más de un año, todos los días que ha habido función la sala registra siempre, siempre, lleno, y con un ticket medio de compra de 50 euros. La lectura de ello es que el consumidor valora el gasto en mayor medida que antes, pero no deja de gastar en lo que realmente considera que merece la pena. Evidentemente si que notamos otros espectáculos que sufren más o en los que se producen más cancelaciones, como la música. De nuevo, lo que notamos es que la gente espera hasta el último momento para tomar la decisión de compra, esperando quizás a la oferta de última hora.

Dos de los aspectos más reseñables de ese cambio de hábito son, por un lado, un cambio en el mix de producto y una mayor anticipación en el hábito de compra

EcN: El auge de plataformas daily deals como Groupon, que proponen un ocio alternativo con importantes descuentos, ¿cómo os afecta?

MF: Cada espectáculo y cada tipología de usuario tiene su canal, su precio y su forma de comunicar. No consideramos estos modelos de negocio como competencia, sino que incluso algunos de ellos son partners. También desde un punto de vista estratégico tenemos un posicionamiento, una forma de comunicar y una estrategia muy marcada de cara al consumidor. Queremos que nuestros usuarios puedan consumir el ocio que quieran, en el formato que deseen y a través de cualquier canal. Es decir, pueden comprar desde entradas.com a full price o bien con descuento en este tipo de plataformas sacrificando algunas comodities que sólo ofrece entradas.com.

Son canales alternativos que serán siempre complementarios a los canales principales y que pueden ser un buen complemento para nuestra estrategia.

EcN: La subida del IVA ha sido un varapalo de 13 puntos porcentuales (del 8% reducido al 21%) para vosotros… ¿cómo se está movilizando el sector, y quizás vosotros, para frenar esta medida?

MF: Como toda dificultad o momento de crisis, creo que también es una oportunidad. La subida en estos momentos ha sido un palo tremendo, no sólo para el ocio sino para la industria en general y todos los puestos de trabajo que representa. Es un momento absolutamente necesario para que todos los agentes del sector nos unamos y tengamos una sola voz y así lo estamos haciendo a través de las distintas asociaciones que existen tanto de cine, de teatro, de música… y donde entradas.com juega un papel de apoyo a los promotores y productores, que son quienes llevan la voz cantante en esta protesta.

EcN: Tenéis una potente red de cajeros a través de los cuales expedís entradas, es decir, “una forma de pago alternativa al ecommerce”, si nos permites. ¿Notáis cada vez mayor tendencia del usuario a realizar la transacción 100% sin la necesidad del entorno seguro de un cajero de un banco?

MF: Absolutamente. El cajero es cada vez más residual desde el punto de vista de la compra. Sigue siendo importante para la recogida, porque también es un canal de distribución importante para nosotros, pero nuestro canal rey ha sido siempre internet. Tenemos detrás muchos años de vida, mucha experiencia y dar seguridad y fiabilidad en la compra es algo que nos preocupa muchísimo. De hecho, tenemos establecidos todo tipo de mecanismo de seguridad en la web para que el consumidor final esté protegido. Y no sólo el consumidor final, sino también nuestro cliente promotor o exhibidor, que también es muy importante.

EcN: Un ecommerce con tal volumen de productos o referencias como gestiona entradas.com, obliga a tener una usabilidad desmesurada. El consumidor tiene que encontrar fácilmente lo que quiere. ¿Cómo se trabaja este punto en entradas.com?

MF: Es algo en lo que especialmente incido con todo mi equipo. Nosotros tenemos que tener dos objetivos. Por un lado ser muy transaccionales, es decir, si un usuario desea adquirir un espectáculo que ya tiene en la cabeza, nuestro papel es hacerlo muy fácil, de forma rápida y segura a través de cualquier canal (web, cajero, atención telefónica…) y cualquier dispositivo (móvil, pc, tablet…) y, además, cualquier sistema operativo (donde Android es indiscutiblemente el rey). O, por otro lado, orientar al usuario que quiere consultar qué ocio hay en qué momento y en qué ciudad.

Combinar estas dos necesidades con los diferentes canales con miles de espectáculos a diario, es muy complejo de gestionar, evidentemente. Por ello, en entradas.com medimos muchísimo los patrones de comportamiento: ¿quién compra? ¿Cómo nos compra? ¿Cuánto tiempo pasa en la web? ¿Cómo interactúa el usuario con nosotros?, etc. Además, trabajamos mucho en la segmentación y la catalogación de los distintos espectáculos.

De esta manera, podemos cruzar toda la información que poseemos y podemos establecer perfiles de usuarios y patrones de comportamiento.

EcN: Estas Navidades pueden ser un punto de inflexión para el ecommerce en el sentido de que muchos estudios apuntan a que el regalo estrella será la tablet, lo que redundará en 2013 en beneficio del m-commerce. ¿Cómo trabaja entradas.com este aspecto?

MF: Acabamos de lanzar hace unos meses una nueva versión móvil de nuestra web que a día de hoy representa el 23% de todo nuestro tráfico y seguirá en aumento. En entradas.com tenemos muy claro que debemos estar donde y en la forma en que el usuario quiera que estemos. Es decir, hay que dar al usuario el contenido que él quiere, cuando quiere, en el formato que precisa… sobre todo cuando hablamos de determinados espectáculos de ocio que son muy impulsivos.

En este sentido, estamos dando mucha importancia en nuestra app móvil a una opción llamada “Cerca de ti”, para que a través de la geolocalización el usuario sepa qué alternativas de ocio puede tener para propiciar una compra impulsiva. Precisamente este concepto enlaza con el patrón de comportamiento que ha cambiado la situación económica: la anticipación en la compra, el usuario espera al último minuto por la mejor oferta.

EcN: ¿Con qué proveedores trabajan: SEO, web merchandising, usabilidad, email marketing…?

MF: Todos estos aspectos son para nosotros tan core que lo hacemos in house. Tenemos un reponsable de SEO muy bueno, un SEM muy potenciado… Toda la inteligencia de mercado la hemos desarrollado externamente, pero la ejecutamos internamente porque necesitamos saber quién, cómo y cuándo me compra, porque es vital entender para nosotros quién es nuestro consumidor y qué espera de nosotros.

EcN: ¿Cuál es el ocio que más se demanda?

MF: Tenemos un buen mix de producto y de sector. Al vender todo en cuanto a películas, todo teatro, todos los musicales, muchos deportes y contar con el segundo inventario más grande de música, esto nos da una diversificación tan amplia que llegamos a clientes muy diferentes, el perfil de consumo está muy equilibrado.

En cualquier caso, hay una serie de espectáculos que son los que mejor funcionan: musicales como ‘El Rey León’, ‘Sonrisas y Lágrimas’, partidos de fútbol del Real Madrid, el baloncesto, conciertos de artistas internacionales…

EcN: ¿De dónde viene María Fanjul?

MF: María Fanjul cumplía el pasado mes de septiembre 29 años. Estudié empresariales especializado en financias, por lo que en principio nada que ver con Internet o la tecnología. Mis primeros pasos profesionales fueron en banca de inversión durante tres años, sin duda una gran escuela por cuanto te ayuda a enfocar problemas y asumir una capacidad de trabajo importante. Rápidamente  me di cuenta de que no quería seguir ahí, sino hacer algo distinto. Empecé como socia y CEO de Step-one, una empresa que ayuda a empresas españolas a entrar en Silicon Valley. Durante algo más de dos años construimos un modelo muy interesante, ayudando a más de 200 empresas a tener un primer contacto con Estados Unidos y probar si sus modelos de negocio tienen sentido en la costa oeste, una de las zonas más competitivas del mundo. De estas 200 empresas, entre un 10%-15% acabaron implantándose allí.

Conseguimos abrir la primera incubadora para empresas españolas en Silicon Valley, que varias empresas levantaran capital, ficharan equipos, cerraran acuerdos con grandes empresas, etc.

Además de Step-one, era consejera de idealista.com y estaba muy relacionada con floresfrescas.es como apoyo a la persona responsable del proyecto.