Sólo el 28% de los clientes multicanal han tenido una experiencia de compra positiva

El pasado 30 de junio se celebró en ESIC el Foro de Dirección Comercial “La Dirección Comercial de hoy y del mañana: mitos y realidades en la multicanalidad y digitalización de las redes comerciales” organizado por la escuela de negocios y liderado por Javier Molina, profesor de ESIC y miembro del Consejo de la Escuela de Ventas de ESIC, en el que destacados expertos de Banco Santander, Pelayo, Neck & Neck, Orange y BMW analizaron cómo será la dirección comercial del mañana en la que la multicanalidad y la digitalización de las redes comerciales jugarán un papel determinante.

“En un mundo en constante cambio, los clientes multicanal gastan anualmente cuatro veces más que los clientes tradicionales. Sin embargo, sólo el 28% indican haber tenido una experiencia positiva”. Como indica Javier Molina, profesor de ESIC y miembro del Consejo de la Escuela de Ventas de la escuela de negocios, “los usuarios están insatisfechos con el servicio recibido como lo demuestra el dato de que el 76% de las personas que se quejaron en Twitter no recibieron respuesta alguna por parte de las marcas”. En su opinión, “la multicanalidad se ha enfocado exclusivamente en la venta, cuando ésta debe estar enfocada a ofrecer libertad al cliente para tener relación con cualquier canal, en definitiva, debe estar enfocada al servicio y aportar mayor valor. La multicanalidad debe posibilitar ante todo, pluralidad, coherencia, interconexión y comunicación”. 

Para Molina, “el desarrollo de los canales online obliga a la redefinición del nuevo rol y utilidad de los puntos de venta dentro de la estrategia comercial. Así, la aplicación específica y diferenciada entre los diferentes canales ayudará a generar una óptima experiencia cliente, pues hoy por hoy los clientes deciden qué, donde, cómo y cuándo. No quieren que se les venda; ellos deciden comprarnos”.

 Javier Cuenca, director del Área de Estrategia Multicanal de Banco Santander España, expuso en su intervención que el Big Data juega un papel determinante en la gestión del cliente. “La clave está en simplificar la oferta para que sea entendible por el cliente». En su opinión, “hay que disponer de una gran estructura por detrás para ofrecer una experiencia positiva al cliente, el cliente no es del canal, es de la empresa”.

Para Guillerno Rothe, director comercial de Pelayo, “la multicanalidad no es un fin, es el medio. El 40% de nuestra venta se genera en un comparador. Podemos decir que internet deriva negocio a nuestros canales tradicionales. El conflicto no es quién se lleva al cliente sino cómo se gestiona su relación a largo plazo”.

Eduardo Zamácola, director general de Neck & Neck, apuntó en su intervención que “generar una imagen coherente en todos los canales, no es fácil. Tendemos a pensar que el cliente no sabe lo que quiere, como lo quiere y dónde buscar, cuando seguramente la realidad de las empresas es que somos nosotros los que no sabemos cómo llegar a ellos”.

Por su parte, Manuel Gamarra, director de Desarrollo de Canal Comercial de BMW, expuso que actualmente el cliente llega ya muy informado al concesionario y que su compra es muy meditada. Para Gamarra, “no existen objetivos multicanales, existen objetivos por canal”. En su opinión “la venta la complica la empresa, no el comprador”.

Y es que, como comentó Francisco Casillas, director general de Ventas y Distribución de Orange, “la relación multicanal del cliente con la empresa se ha convertido en un aspecto crítico y está suponiendo un cambio de visión por parte de la empresa”. Para Francisco Casillas, “Internet es un excelente canal pero sin duda es el más complicado y, conscientes de ello, estamos introduciendo una forma de relación más amigable con el cliente. Estamos cambiando la forma de vender”.