El mercado común europeo que se suponía llegaría con la forja de la UE no parece que cale mucho en las costumbres de los consumidores europeos. Según datos de la Comisión Europea, durante el pasado 2012 tan sólo el 11% de los consumidores europeos realizó compras en línea transfronterizas, es decir, en un país diferente al propio. A pesar de que el mercado del comercio electrónico es cada vez mayor en todos los rincones del continente (un 45% de los europeos son compradores online), estas cifras evidencian una falta de confianza y de información entre los consumidores.

El mismo estudio apunta que un 35% de los europeos expresan su confianza en comprar vía ecommerce a vendedores de otros países de la Unión Europea. La mayoría de los compradores no es consciente de sus derechos como consumidores; de hecho, una pequeña encuenta realizada por la Comisión revela que sólo el 12% de los encuestados pudo contestar correctamente a preguntas relacionadas con derechos y deberes de los consumidores que realizan compras online trasfronterizas. 

No obstante y al mismo tiempo, de los usuarios europeos con experiencia anterior en las compras online trasfronterizas, un 80% de ellos expresó su total confianza en este tipo de transacciones. En consonancia con esa baja tasa de confianza en las compras B2C a otros países, el número de minoristas que ofrecen sus productos online a otros países se redujo en 2012 con respecto a 2011, desde el 27,2% al 25%. 

La UE posee un considerable potencial para estimular el comercio online trasfronterizo mediante el fortalecimiento de la confianza del consumidor a través de una plataforma de resolución de controversias/incidencias para los problemas que puedan ocasionarse. En este sentido, la Comisión Europea estudia, entre otras medidas, la introducción de marcas de confianza online a nivel europeo.