La diferenciación de la marca y su compromiso con el consumidor, un consumidor que participa de ella a través de la emoción. Esta es la principal conclusión de la primera jornada Brands&Breakfast organizada por el Foro de Marcas Renombradas Españolas y Agencias de España ayer en ESADE Madrid, que que tuvo como objetivo poner en valor casos de éxito de las marcas españolas Loewe, Hawkers Co. y Gin Mare de mano de sus responsables.
La jornada arrancó con la participación de Pablo López Gil, director general adjunto del Foro de Marcas Renombradas Españolas; Miguel Ángel Torres, presidente de Agencias de España, y Enrique Verdeguer, director de ESADE Madrid.
Silvia Gonzalo, directora de Marketing de Loewe, explicó el caso de su fragancia Solo, desde el origen del concepto hasta su estrategia de comunicación. “Loewe es una marca con gran reconocimiento internacional —comentó—, con valores muy enraizados en el carácter español, la sensualidad y el lujo, y que hemos trasladado también a nuestro perfume Solo”. La firma, que actualmente se encuentra en un proceso de rebranding con la creación de su nuevo logo, es según Silvia Gonzalo «diferente, ya que somos la única marca de lujo española».
La fragancia Solo Loewe, que se comercializa en 59 países, generó el 26% de toda la facturación de la división de frangancias de Loewe, siendo además la frangia de mayor éxito a nivel internacional. “Solo Loewe conserva los atributos de la marca y añade la armonía de los extremos en su nombre, su fragancia, su packaging y su comunicación”, resaltó Silvia Gonzalo, destacando que las claves del éxito de esta última son “la disruptividad de la publicidad, su concepto abierto, la consistencia, la insistencia y, lo más importante: creer en el producto”.
Por su parte, Juan Carlos Maroto, director de Marketing de Vantguard, desarrolló el caso de Gin Mare. Una marca que, frente a la dura competencia del mercado de la ginebra, centrado en las características del producto, apostó por una bebida centrada en sus atributos —la ginebra mediterránea—: el escape, el estilo de vida y la gastronomía. Maroto ha explicado cómo se trasladan éstos a su comunicación: “Siempre hemos buscado océanos azules. Con Gin Nare no queremos entrar en categorías, sino crear conceptos. Buscamos la emoción desde la honestidad y apostamos por la diferenciación”, destacó.
Imprevisibilidad y atrevimiento
David Moreno, cofundador, y Francisco Pérez Falcó, director de Desarrollo de Negocio de Hawkers Co. presentaron el caso de su compañía que, en tan sólo dos años, se ha afianzado en más de cincuenta países de todo el mundo gracias a la implementación de una nueva forma de comprar gafas, alcanzando una facturación de 50 millones de euros. A partir de aquí la marca ha desarrollado una estrategia de comunicación centrada en tres ejes: comunicación social, empatía con embajadores y conversión en tiempo real para generar branding y ventas desde performance y marketing programático. “Hawkers es impredecible, ni nosotros sabemos lo que vamos a hacer mañana; eso es lo que nos diferencia y nos hace imposibles de imitar. En nuestro caso la marca no es el producto, el producto es la marca. Otras empresas venden gafas de sol, Hawkers vende Hawkers”, declaró Francisco Pérez.
Tras las ponencias, Michele Quintano, profesor de dirección de Marketing de ESADE Business & Law School ,moderó una mesa redonda con los cuatro invitados anteriores y a la que también se sumó Manuel Mercader, CEO de Contversión y fundador de Ontwice, y Fernando Gandarias, director general de la agencia RK People. Esta primera jornada Brands&Breakfast tendrá su continuidad de manera trimestral contando con los mejores casos de marcas de la mano de sus principales responsables de marketing y expansión y las agencias de publicidad y comunicación que les acompañan en dicho proceso.
