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“Queremos elevar los ratios de venta en ecommerce entre un 20% y 25% en unos 3 o 4 años”

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En el pasado Desayuno Ecommerce celebrado el pasado 4 de marzo tuvimos como tema central las claves para mejorar la experiencia omnicanal del cliente, en la cual expertos del sector, entre los que se encontró Óscar González, Director de Marketing EMEA de Iberostar, reflexionaron acerca de cómo nos encontramos en el proceso omnicanal en distintos secciones comerciales. Ecommerce News tuvo la oportunidad de hacerle más preguntas a Óscar González para conocer más a fondo la visión de Iberostar sobre la omnicanalidad.

Ecommerce News (EcN): ¿Cómo es, a grandes rasgos, el modelo que lleva Iberostar en ecommerce?

Óscar González (OG): El sector turismo es altamente competitivo, por la cantidad de mercados a nivel internacional que hay en juego y por las diferentes tipologías de consumidores. Desde un primer momento hemos apostado por la omnicanalidad para estar en todas las plataformas en las que el cliente quiere comprar, y actualmente eso hace que tengamos un balance en función de los mercados, destinos o productos, en el canal online y offline, que más o menos suele estar oscilando entre un 30%-70%. Ahora mismo un 30% de nuestro negocio viene a través de nuestros canales online, metiendo tanto el B2C, B2B y el B2B2C, y luego el resto es offline, generado principalmente por negocios de tour operación, y las agencias de viajes convencionales.

EcN: De esa estrategia omnicanal para los 3 tipos de cliente –B2C, B2B y B2B2C-, ¿cuál ejemplo práctico que realiza Iberostar destacaría?

OG: Por ejemplo, en nuestra página web tenemos la función click to call en donde el cliente puede revistar el contenido y en cualquier momento a través de ese botón tiene la posibilidad de llamar al call center e interactuar con cualquiera de nuestros agentes, bien sea para preguntar alguna duda o para cerrar la operación, o también para que se registre la información para estrategias de remarketing, etcétera. Nosotros no olvidamos que ese cliente de media utiliza entre 3 y 4 dispositivos por transacción  y que seguramente en unos 5 años se podrían doblar fácilmente. Entonces un cliente puede venir a nuestra página web, pero acto se puede pasar a booking.com, o se va a su agencia de viajes porque le dan facilidades de financiación… Al final lo que hacemos es aplicar la tecnología, y que al final el consumidor sepa que es Iberostar quien le está hablando independientemente desde el canal donde esté y que la información en todo caso no va a ser contradictoria a nivel de precio, de producto,  de promoción, de disponibilidad, en los distintos canales donde interactúe

EcN: Dentro de los canales de comunicación está el social media, ¿cómo lo utiliza Iberostar?

OG: En el social media hay un factor fundamental de engagement, es decir, dentro de la parte del customer journey es importante el momento en la que el cliente se piensa qué va a hacer, y en ese momento las marcas deben tener la capacidad de dotarle de contenidos donde tú por ejemplo veas el amanecer de una playa, la preparación de un cóctel, una gastronomía determinada, etcétera. Que eso te inspire a que esa marca te guste y que en las próximas vacaciones las voy a pasar con ellos. El social media a día de hoy no se ha revelado todavía como un canal relevante en lo que es la transacción directa, porque sólo el 5% de lo que se genera en él es referente a la transacción final, pero sí que el resto es contenido fresco y entra más a la parte emocional. Ahí vemos que el cliente empieza a través de allí tras un contenido sugerente, pero luego se pasa a la web a cerrar la compra. Cada vez hay más transversalidad entre canales. El social media, a través de su contenido, crea fidelidad a una marca.

EcN: ¿Cuál es el mayor reto de los profesionales a la hora de abordar la omnicanalidad?

OG: El gran reto de los profesionales  es ver cómo está todo cambiando y cómo ser capaz de hacer un puzzle donde cada vez hay más piezas y que ninguna de esas piezas desentone. Porque si se generan informaciones contradictorias entre los diferentes canales, la reputación de la marca se daña.

EcN: ¿Qué objetivos tiene marcados Iberostar en el canal online para 2016?

OG: En nuestra visión tenemos dos horizontes. Uno, hacer más dinámica nuestra relación con los proveedores y  segundo elevar cada vez más ese marco de venta directa en unos ratios de entre un 20 y 25%, ahora que se tienen las apps, las redes sociales, la parte de call center, la página web, el mobile, etcétera, en los 3 o 4 próximos años.


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Álvaro Gutiérrez

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