Uno de los anhelos de los retailers es saber qué es lo que desea el cliente, y esa respuesta la tiene en su poder la compra programática. La fragmentación de los medios hay que verlo como una oportunidad de negocio, por ello César Alonso, Responsable de medios Digitales en Telefónica, expuso en la Sala 2 del Digital Congress de OMExpo una serie de claves sobre el Marketing Programático que llevan a cabo en Telefónica.
Bajo un panorama de la publicidad que según Alonso “se mueve en tierra hostil, nadie quiere recibir publicidad, hay adblockers, y los publishers dejan de cobrar por impresión”, aseguró que los anuncios personalizados sí son favorables para los clientes. Por este motivo la publicidad programática crece en un 30%. “Es una obligación entrar ahí”, apuntó Alonso. Además, sin dejar a un lado la información: “Si en 2015 se hablaba de Big Data y en 2016 de Smart Data, en 2017 hay que recoger el dato que sirve, el Right Data”.
La compra programática es definida por Alonso como “persuasión: convencer y aportar valor. En publicidad se está pasando de un modelo tradicional a la compra de audiencias. Un compendio entre creatividad, Data y media”. Para las marcas la compra programática se considera una forma revolucionaria de compraventa de espacios publicitarios, en el cual se puja en tiempo real de display similar a SEM, y también pone en valor la audiencia a la que se quiere acceder y el coste del CRM. “Se ha pasado del CPM del CP, Coste por Impresión Única”, añadió Alonso.
Sin embargo, el Responsable de medios Digitales en Telefónica indicó que “el mayor riesgo de la compra programática es el número de intermediarios, que si no se controlan puede haber un sobreprecio en los costes”.
Con respecto a las bases de la compra programática, Alonso declaró: “Los pilares de la compra programática son la creación de landing dinámicas, compra de audiencias adecuadas, la posibilidad de cruzar con el CRM, y la creatividad dinámica o estática con N variaciones”.
Por último, Alonso recomendó que “dependiendo de cada campaña, según sus KPIs, se ve que porcentaje de programática necesita o no. Puede haber una campaña que necesite un 5%, y otra un 90%”.
