Resulta que hacer contenido para un ecommerce es escribir con precisión, no en términos de exactitud sino más bien pensando en el equilibrio. Un buen contenido en un ecommerce requiere brevedad y concentración, una receta que contiene 5 ingredientes básicos: personalidad, propuesta de valor, usabilidad, persuasión y confianza.

1.- Personalidad

El contenido no solo debe ser original sino que, además, debe ser expresado de acuerdo a la personalidad (identidad, tono, estilo, etc.) del ecommerce. La originalidad asegura que ningún otro ecommerce tiene el mismo contenido y, por supuesto, es fundamental para el SEO. Pero más importante aún es la personalidad del contenido, y su consistencia en todo el site.

La personalidad en el contenido asegura que la voz del ecommerce es la suya propia y única, independientemente de los motores de búsqueda. Es contenido pensado para la conversación y la conversión. La personalidad es una de las cuestiones más relevantes del contenido. Es la forma de dirigirse al potencial cliente, el tono que se utiliza, el estilo que se adopta en cada circunstancia… En definitiva, es la expresión de la identidad del ecommerce.

2.- Propuesta de valor

Cada ecommerce es diferente a los demás, cada tienda online tiene (o debe tener)algo que lo hace único. Esa es su propuesta única de valor, y es tan determinante para el negocio como relevante para la comunicación.

El contenido debe estar guiado por una propuesta única de valor, de lo contrario, el ecommerce será percibido como uno más dentro del universo de internet. Frases como «Entrega sin cargo» o «Lo recibes en 24 horas» son propuestas de valor, pero no son propuestas de valor únicas si los competidores también expresan lo mismo. La competencia online está a solo un click y, sin una propuesta de valor única, las oportunidades de conversión se reducen sensiblemente.

3.- Usabilidad

Los usuarios de un ecommerce pueden tomar una decisión de compra en menos de 5 segundos, por lo tanto es clave que el contenido sea fácilmente legible. Para ello, el contenido debe tener una estructura amigable, con títulos que ayuden a entender los distintos apartados, subtítulos, párrafos breves, viñetas, etc. que permitan leer de forma ordenada. Hay que evitar las oraciones demasiado largas, el exceso de jerga, una tipografía demasiado pequeñas o un contraste de colores que haga ilegible el texto y haga que el contenido se convierta en invisible y la tasa de rebote se dispare.

4.- Persuasión

Un contenido persuasivo no es un conjunto de descripciones, sino un texto que comunica beneficios. El reto es construir un contenido que responda a la motivación de los usuarios para cada etapa del ciclo de compra. 

Se dice que un contenido debe ser relevante y valioso para el usuario, pero muchas veces se infravalora su oportunidad. Un contenido es oportuno cuando comunica un mensaje apropiado en el momento adecuado para el usuario dentro de su ciclo de compra.

5.- Confianza

Los usuarios se enfrentan al dilema de tener que depositar confianza en un ecommerce, más aun cuando la tienda online no es muy conocida. Deben confiar en la empresa y en que esta cumplirá lo que les promete, deben creer en el producto y en que este se ajustará a sus necesidades, deben estar seguros de que la información sensible que faciliten en el site (datos personales, documentos de pago, etc.) será convenientemente tratada.

Todo lo anterior supone un enorme acto de fe, que debe ser atendido con contenido que refuerce la confianza de los usuarios. Este contenido debe distribuirse en las diferentes jerarquías dentro del site: Empresa (presentación del ecommerce y sus valores), Procesos (explicación del método de compra, plazos de entrega, devolución, etc.), y Productos (descripción de las características de cada uno de ellos).

El contenido es para los usuarios, no para los motores de búsqueda

El contenido es una demanda de los usuarios, que lo consideran imprescindible para tomar una decisión de compra. Eso no significa que los motores de búsqueda no deban ser tenidos en cuenta, sino que la prioridad es el usuario.

Reglas como la densidad, la frecuencia, la proximidad y la prominencia de las palabras clave en un contenido son importantes a la hora de elaborar contenidos para un ecommerce, pero no deben ser la prioridad: el contenido es para convertir y no para posicionar.