Un nuevo informe de Brand Finance, la consultora independiente líder en valoración de marca y la Asociación Internacional de Publicidad (IAA) indica que las marcas más grandes del mundo están perdiendo miles de millones de dólares de valor potencial al no comunicar adecuadamente sus logros y progresos en sostenibilidad, según el informe Brand Finance Sustainability Perceptions Index 2024.

Las marcas españolas incluidas en el ranking Brand Finance Sustainability Perceptions Index 2024

Las marcas españolas Loewe y Mapfre están a las puertas de entrar en el ranking de las 500 marcas globales con mayor valor de percepciones de sostenibilidad, con un valor de USD332m y USD310m, respectivamente.

Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (España, Portugal) y Sudamérica: “Según los estudios de mercado de Brand Finance, los consumidores suelen confiar bastante en la comunicación de las marcas sobre sostenibilidad, y el 62% cree en las afirmaciones sobre sostenibilidad que hacen las marcas. Sin embargo, el 79% de los consumidores también afirmaron haber reducido su consumo de una marca al descubrir que actuaba de forma insostenible, lo que refuerza la necesidad imperiosa de que las marcas comuniquen de forma clara, auténtica y precisa”.

El ranking, incluye las 500 marcas mejor puntuadas a nivel mundial donde se incluyen 9 españolas: Zara (puesto 100), Santander (puesto 127), Mercadona (puesto 262), Movistar (puesto 304), Iberdrola (puesto 343), BBVA (puesto 356), El Corte Inglés (puesto 425), CaixaBank (puesto 453) y Repsol (puesto 478) son, por este orden, las marcas españolas mejor percibidas en materia de sostenibilidad incluidas entre las 500 mejores a nivel mundial en materia de sostenibilidad.

Zara es la marca española con mayor potencial de crecimiento en sostenibilidad. Con un valor de Percepción en Sostenibilidad (USD1,5 mil millones) y un valor Real de Sostenibilidad (USD1,7 mil millones), está dejando ir más de USD200 millones en comunicación de sostenibilidad. En un contexto donde la sostenibilidad se ha convertido en una pieza clave en la moda, la marca española Zara, perteneciente al grupo Inditex, marcó a finales de 2023 un nuevo hito en su estrategia de negocio lanzando su servicio de segunda mano en España, una iniciativa que refuerza su compromiso con la economía circular.

Santander se encuentra en una situación muy similar. Su valor de Percepción en Sostenibilidad es de USD1,3 mil millones y el valor Real de Sostenibilidad es de USD1,4 mil millones. Ambas marcas españolas son, a gran distancia del resto, las que poseen mayor oportunidad de ganar valor mediante una mejor comunicación en sostenibilidad. Santander se encuentra entre los 27 bancos más sostenibles del mundo según el Índice Dow Jones de Sostenibilidad (DJSI) 2023. El banco ha obtenido 80 puntos sobre 100 en 2023 y ha figurado en el Índice de las empresas más sostenibles durante 23 años consecutivos.

La investigación concluye que, para los españoles, Toyota es la marca mejor percibida en el aspecto medioambiental (E) de la sostenibilidad con una puntuación de 4.12 puntos. Entre las cinco primeras se encuentra la española Iberia (4.05 puntos) y Correos (4.03 puntos). Prada en el aspecto social (S) con 4.05 puntos es la que más valoran los encuestados españoles. En esta categoría solo resalta una española, Iberia, con 3.95 puntos. E Iberia vuelve a ser, esta vez la líder en el de Gobernanza (G) con una puntuación de 4.20 puntos.

Top 5 marcas en E/S/G para los españoles

Las marcas más importantes del mundo están perdiendo miles de millones de dólares de valor potencial al no comunicar adecuadamente sus logros y progresos en sostenibilidad.

El Índice de Percepción de la Sostenibilidad de Brand Finance se basa en un estudio de más de 150.000 encuestados en 40 países. El informe proporciona información sobre:

• El papel de la sostenibilidad a la hora de elegir en cada sector.
• Las marcas que los consumidores de todo el mundo consideran más comprometidas con la sostenibilidad.
• El valor financiero de una reputación de sostenibilidad.
• El valor en riesgo, o el valor a ganar, derivado de la diferencia entre las percepciones de sostenibilidad y los resultados.

Apple es la marca con mayor valor de percepción de sostenibilidad: USD33,3 mil millones. Esta enorme suma se debe a una combinación de la escala financiera de Apple y la percepción favorable de los consumidores. Aparte de los resultados reales en materia de sostenibilidad, el estudio de Brand Finance muestra que los consumidores confían claramente en que Apple se compromete lo suficiente a minimizar sus impactos negativos como para que sigan comprando y pagando un precio superior por sus productos.

Microsoft tiene el segundo valor en Percepción de Sostenibilidad más alto (USD22,7 mil millones), junto con el mayor valor de brecha de sostenibilidad del ranking (USD3,2 mil millones). Microsoft se ha involucrado extensamente en iniciativas sostenibles, incluyendo el compromiso de convertirse en neutral en carbono, positivo en agua y residuo cero para 2030. Sin embargo, su comunicación sobre su compromiso y progreso ha sido algo silenciada. La implicación de esto es que, con un esfuerzo concertado para comunicar de manera más efectiva sus logros en sostenibilidad, Microsoft podría agregar más de 3 mil millones de dólares de valor para sus accionistas.

Microsoft no la única marca que está dejando ir valor: 85 de las 500 marcas del ranking, tienen un valor de brecha positivo de más de 100 millones de dólares, lo que hace un total de 25 mil millones de dólares que no se están sabiendo aprovechar.

En el otro extremo del espectro está Tesla. Tesla es conocida como pionera en vehículos eléctricos y tecnología de baterías que están ayudando a la transición hacia una economía con menos carbono. Esta imagen se ha trasladado a las percepciones de los consumidores globales. Tesla es percibida en varios países, incluyendo México y el Reino Unido, como la marca con el mayor compromiso con la sostenibilidad ambiental. Sin embargo, la fuerza de esta percepción crea su propio riesgo, porque, aunque las percepciones sobre sostenibilidad de Tesla son muy altas, cuando se trata de resultados en sostenibilidad, está significativamente por debajo del promedio de sus pares. Como resultado, Tesla tiene 1.54 mil millones de dólares de valor en riesgo.

Robert Haigh, Director de Estrategia y Sostenibilidad de Brand Finance, comentó: «Las marcas tienen que encontrar un justo equilibrio en su comunicación sobre sostenibilidad. Los consumidores están ahora muy atentos al posible lavado verde (greenwhashing); en respuesta, las marcas se están volviendo demasiado cautelosas y restrictivas en su enfoque de las comunicaciones sobre sostenibilidad. Este «greenhushing» podría reducir el incentivo de los competidores para mejorar su rendimiento, frenando el progreso de toda la industria. Y lo que es igual de importante, estas marcas están desperdiciando recursos financieros y, de paso, perjudicando a los accionistas y otras partes interesadas».

Dagmara Szulce, Directora Gerente de la IAA Global, comentó: «Este estudio es una herramienta increíblemente potente para incentivar la acción que se alinee con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU y los objetivos más amplios del Pacto Mundial de la ONU. Al resaltar el valor financiero que depende de las percepciones de sostenibilidad, esperamos aprovechar el motivo de lucro de las empresas, llevándolas más allá del punto en el que ven la sostenibilidad como un ‘factor higiénico’, a un punto de acción rápida y concertada.»