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“Las herramientas digitales tiene que convivir con las tradicionales para aumentar el impacto y los resultados”

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¿Cómo se venden servicios técnicos y científicos a través de una plataforma? En Clickindustrial, la plataforma e-commerce de Tekniker para la venta de servicios industriales, lo saben. Hemos hablado con Itziar Cenoz para que nos cuente los secretos de la transformación digital de diferentes servicios en su empresa.

Ecommerce News (EcN): ¿Qué peculiaridades tiene vuestro sector o mercados y cómo se está adaptando al sector digital?

Itziar Cenoz (IC): Un informe reciente de Orkestra-Instituto Vasco de Competitividad ‘Economía y sociedades digitales en el País Vasco’ corrobora la pujanza de nuestra comunidad en digitalización y sitúa la incorporación de tecnología en las empresas locales al frente de la Unión Europea. También indica que somos líderes en jóvenes de 20 a 30 años preparados en el área científico-tecnológica. 

Aún así, y pese a estar dotándose de las herramientas necesarias, su aplicación es desigual en B2C o B2B, ya que en la industria su nivel de aplicación es muy bajo. El comercio electrónico ofrece datos muy bajos en Industria, donde la transformación digital está calando más a nivel de la cadena de valor de fabricación (Industria 4.0) y no tanto en los procesos de venta y postventa donde ofrece muchas oportunidades. Estamos convencidas de que poco a poco esta tendencia irá variando, y las empresas tienen que estar preparadas para ofrecer a los clientes canales digitales de contacto y compra de servicios/productos industriales que complementen a los actuales.

EcN: ¿Qué herramientas digitales estáis implementando en vuestras empresas para convertir vuestros negocios en negocios digitales?

IC: Abordamos el uso de herramientas digitales desde una perspectiva tanto de marca como de gestión de negocio. Trabajamos todos los canales de comunicación posibles en nuestro sector incorporando las redes sociales adecuadas para la difusión de nuestra comunicación tanto corporativa como de productos/servicios.

Además, hemos lanzado el portal de e-commerce para servicios industriales Clickindustrial como un canal online de venta de algunos de nuestros servicios/productos industriales convirtiendo un servicio tradicional en un servicio digital. Para ello ha sido necesario digitalizar procesos de negocio, tales como el  proceso de venta y postventa; así como, gestionar estos servicios con una perspectiva omnicanal. es decir, el cliente decide si contacta, consulta, compra o paga por un canal off line u online, y en Tekniker a través de Clickindustrial y otros canales gestionamos la experiencia de cliente de manera integrada.

Y sobre todo trabajamos el marketing digital, clave para la atracción de tráfico hacia nuestro negocio, generando leads cualificados y trabajando el customer journey con todas las herramientas digitales que tenemos a nuestro alcance: marketing digital, marketing automation, CRM, etc

Es importante incorporar herramientas digitales y hacerlas convivir con otras más tradicionales para conseguir aumentar el impacto y los resultados actuales. El objetivo es ofrecer una amplia variedad de canales de contacto y venta a nuestros clientes para generar una experiencia de cliente excelente adaptada a las necesidades de cada uno; así como, una imagen de marca muy profesional con capacidad de adaptarse a los nuevos tiempos.

Hemos convertido un servicio tradicional en un servicio digital. Para ello ha sido necesario digitalizar procesos de negocio, tales como el  proceso de venta y postventa; así como, gestionar estos servicios con una perspectiva omnicanal

EcN: ¿Por qué estáis desarrollando estos proyectos? ¿Qué objetivos cumplen dentro de la estrategia de negocio?

IC: Somos un Centro Tecnológico muy especializado en ciertas tecnologías con una aplicación multisectorial, y disponemos de pocos recursos para la venta en cada uno de los servicios. El tener muchos nichos y muy pequeños implican un mayor esfuerzo comercial. Ante la necesidad de incrementar ingresos y rentabilidad decidimos crear negocio aprovechando las oportunidades del entorno digital. Nuestro objetivo es dar nuevas respuestas a nuevas circunstancias: estamos en una nueva economía digital y hay un nuevo cliente B2B. Por lo que tenemos que captar a ese nuevo cliente y fidelizarlo para llegar a más volumen de compra generando una experiencia de cliente excelente. Eso implica digitalizar el proceso de venta, conseguir eficiencias internas, y monitorizar los procesos con datos reales de interacción del cliente, para responder así de una manera totalmente personalizada.

Por otro lado, hay un objetivo corporativo: nuestro posicionamiento como centro pionero en la implantación de nuevos canales digitales para llegar al cliente.

EcN: ¿Qué puede aprender el B2B del B2C?

IC: El e-commerce B2C está muy asentado para algunas categorías, y adaptándolas a nuestro mercado podemos aprender de algunas estrategias que allí llevan funcionando mucho tiempo, por ejemplo:

  • Mayor cercanía al cliente. Tenemos que dirigirnos y empatizar con las personas decisoras de las empresas, a las “personas” que están detrás.
  • El uso de las redes sociales. Utilizando las que mejor se adapten a tu negocio y  y utilizándolas con contenidos adecuados para nuestro público (más técnicos, más informativos…) pero sin dejar de crear comunidad a través de ellas.
  • B2B se ha centrado siempre en el producto o servicio y la comunicación ha ido en ese camino. Tiene que ser capaz que aprender a comunicar la propuesta de valor de la marca y apostar fuerte por ella para crear lazos con el consumidor 
  • Una buena imagen corporativa junto con el uso de otros elementos audiovisuales como vídeos harán que te diferencies de la competencia y que seas fácilmente reconocible. Además, en entornos B2B el 80% de los compradores toman su decisión antes de contactar con la empresa por lo que hay que poner especial atención. 
  • Contenidos frescos, actualizados, crear un blog con contenidos específicos, interesantes harán que el usuario vuelva a tu web
  • Imagen y customer journey optimizado para la conversión: en B2B hay una serie de factores diferentes que tenemos que tener en cuenta: necesidad de más información técnica en las fichas de producto, de generar ofertas  que convierten a pedido en un clic, de trasladar certificaciones y garantías, etc Es importante mantener estas características diferenciales sin olvidarnos lo que ya sabemos que funciona en B2C: imágenes y estética cuidada, petición mínima de datos en cada una de las fases del proceso de venta etc.

En definitiva, se trata de aplicar lo que ya sabemos que funciona en B2C sin perder las especificidades del B2B.

“Se trata de aplicar lo que ya sabemos que funciona en B2C sin perder las especificidades del B2B”

EcN: ¿Cómo es la personalización del proceso de venta cuando tu cliente es una empresa?

IC: En nuestro caso, conocíamos bien a nuestros clientes y a sus empresas por lo que llevamos muchos años detectando sus necesidades, sus gustos y sus problemas a la hora de contratar nuestros servicios. Ello nos ayudó mucho a la hora de personalizar el proceso de compra digital hacia nuestros clientes y hacia clientes del sector que todavía no nos conocen.

Por eso el trabajo con los diferentes laboratorios ha sido muy directo. La compra en B2B no es una compra de impulso por lo que hay que resolver cualquier miedo que el usuario pueda tener en ese análisis previo que realiza antes de la compra y anticiparle las soluciones para resolverlos. Si consigue eficiencia en su trabajo a través de la digitalización del proceso, si aportamos toda la información técnica que necesita, si le ponemos fácil la usabilidad de la plataforma y además le ofrecemos beneficios por utilizar el canal, será más fácil que construya una estrecha relación con la marca y confíe en digital.

Entre las personalizaciones hemos añadido funcionalidades como configuración de presupuestos, diferentes opciones de certificación, recogida específica de datos en el checkout por categoría, agendación de servicios, descuentos por planificación,… que nos han ayudado como palancas que en entornos offline son más complicadas activar.

EcN: ¿Qué estrategias de marketing os funcionan mejor?

IC: En nuestro caso, trabajamos a través del portal de servicios industriales Clickindustrial tanto estrategias de captación como de fidelización de clientes.

En el caso de procesos de captación de nuevos clientes, el canal digital permite una diversificación geográfica que de manera presencial, en nuestro caso, habría sido muy complicada. Nuestros servicios son B2B, industriales, con un target muy específico y volúmenes de búsqueda reducidos por lo que el trabajo en SEO, campañas muy dirigidas para estos nichos, análisis de keywords, usabilidad, información técnica en ficha de producto, etc han sido elementos fundamentales para que la plataforma funcione. 

Por otro lado, los objetivos de fidelización también han sido importantes y los hemos lanzado desde el inicio de Clickindustrial. Nuestras acciones han ido dirigidas a atraer el cliente puntual de nuestro servicio al canal digital, donde la parte de “convencer” sobre nuestros diferenciales de servicio no han sido tan importantes, ya que existía una experiencia de cliente previa, y en cambio, la puesta en valor de las eficiencias del proceso digital han sido fundamentales: autoservicio, reducción de trámites administrativos, reducción de tiempos en la compra, facilidad de comparación de servicios, ventajas en precios para servicios con plazos más largos de entrega, etc.

La claridad, transparencia y seguimiento de los pedidos en las primeras ocasiones han sido importantes también; así como la total involucración del colectivo de técnico en laboratorio para “empujar” este tipo de peticiones al canal digital.

EcN: ¿Qué es lo próximo que tenéis previsto dentro de vuestra estrategia digital?

IC: Lo primero y fundamental es optimizar lo que tenemos. Es una web muy reciente y con cada pedido hacemos ajustes que puedan mejorar la experiencia de compra o añadan valor. Paralelamente estamos trabajando en la creación de nuevos servicios/productos digitales a partir de los ya existentes, y los iremos incluyendo en la web según se vayan formando. Como Marketplace que somos, ya hemos hablado con varias empresas interesadas en incluir su oferta en nuestro canal, que añadiremos también a la oferta industrial de la plataforma.

A nivel de marketing, poner en marcha todas las acciones recogidas en el plan de comunicación digital: automatización del marketing, estrategia de contenidos, campañas de captación, de fidelización, acciones comerciales

En resumen, necesitamos asentar lo que tenemos, crecer en volumen y, en paralelo, incorporar nuevos servicios que enriquezcan la oferta de Clickindustrial.


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Laura Quelle
Vivo en un constante brainstorming y me apasiona la comunicación en todas su formas. Con 3 años descubrí el café y fue uno de mis mejores descubrimientos tempranos. Puede que sea el culpable de que mi mente vaya a 1,000kh/h.

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