OpenAI prepara una nueva etapa para los anuncios de ChatGPT con formatos más visuales, nuevas herramientas de medición y acuerdos con proveedores independientes de atribución y seguridad de marca.

La compañía ha anunciado una batería de cambios destinados a resolver uno de los principales obstáculos para que ChatGPT se convierta en un canal publicitario relevante: demostrar a los anunciantes que sus campañas generan resultados medibles. La estrategia llega después de varios meses en los que las agencias han señalado carencias en seguimiento de conversiones y atribución frente a plataformas publicitarias más maduras.

ChatGPT prepara anuncios más visuales

El cambio más visible será un nuevo formato publicitario basado en imágenes. OpenAI comenzará a probarlo en Estados Unidos a finales de octubre con un grupo limitado de anunciantes.

Los anuncios aparecerán durante la generación de imágenes en ChatGPT y podrán utilizar recursos visuales para mostrar productos, inspiraciones o servicios. La compañía asegura que las piezas estarán claramente identificadas como publicidad y permanecerán separadas de las imágenes generadas para el usuario.

El objetivo es ampliar las posibilidades creativas de los anunciantes más allá del formato publicitario basado principalmente en texto que ChatGPT ha utilizado hasta ahora.

La nueva fórmula resulta especialmente relevante para sectores como comercio electrónico, moda, decoración, viajes o alimentación, donde una imagen puede desempeñar un papel decisivo en la fase de descubrimiento y consideración de una compra.

OpenAI insiste además en que los anuncios no condicionarán las respuestas de ChatGPT ni se integrarán dentro del contenido generado por el modelo.

La medición se convierte en prioridad

El movimiento responde también a una de las principales críticas que está recibiendo el negocio publicitario de OpenAI.

En los primeros meses de comercialización, varias agencias han advertido de que la plataforma todavía ofrece una capacidad de medición inferior a la de Google o Meta. En algunos casos, los anunciantes han detectado conversiones en sus propios sistemas que tardaban en aparecer —o directamente no aparecían— en los informes de ChatGPT.

La situación limita la capacidad de los anunciantes para aumentar sus presupuestos. Sin datos fiables de conversiones, resulta mucho más difícil calcular el retorno de la inversión, optimizar campañas y demostrar internamente que el nuevo canal merece una mayor partida.

OpenAI está tratando de cerrar esa brecha ampliando las conexiones con plataformas especializadas en datos y atribución. Las integraciones con Hightouch, Tealium y LiveRamp permiten enviar información de conversiones desde los sistemas utilizados por las empresas hacia ChatGPT Ads.

A esto se suma una red de socios que incluye AppsFlyer, Triple Whale, Adjust, Rockerbox, Northbeam, Branch, Singular, Kochava, Airbridge y Tenjin para distintos modelos de atribución y medición de conversiones.

OpenAI busca demostrar el impacto real

La compañía también está avanzando hacia una medición que vaya más allá de los clics y las conversiones atribuidas directamente a una campaña.

OpenAI trabaja con Haus, Measured y WorkMagic en experimentos geográficos destinados a determinar la incrementalidad, es decir, cuánto negocio adicional genera realmente la publicidad frente a las ventas que se habrían producido igualmente sin la campaña.

La diferencia es importante para los anunciantes. Una plataforma puede atribuirse una conversión porque el usuario interactuó con un anuncio, pero eso no significa necesariamente que la publicidad haya sido la causa de la compra.

Algunos resultados iniciales comunicados por los socios de OpenAI apuntan a un comportamiento prometedor. DV Rockerbox, por ejemplo, señala que WeightWatchers obtuvo un coste por adquisición atribuido un 15,3% inferior a su referencia combinada de búsqueda de pago. WorkMagic ha detectado un incremento estadísticamente significativo para Dose y Triple Whale asegura que el 93% de los visitantes de Portland Leather procedentes de ChatGPT Ads eran nuevos para la marca.

Son datos todavía procedentes de proyectos concretos y no equivalen a una validación general del rendimiento de ChatGPT Ads, pero muestran hacia dónde quiere llevar OpenAI su plataforma.

DoubleVerify e IAS entran en juego

La otra pieza que OpenAI necesita reforzar es la seguridad y adecuación de las ubicaciones publicitarias.

La publicidad dentro de una conversación plantea un problema diferente al de una página web convencional. El contexto en el que aparece un anuncio puede cambiar continuamente y estar determinado por la conversación que mantiene el usuario con la inteligencia artificial.

Para abordar esta cuestión, OpenAI está desarrollando pilotos con DoubleVerify e Integral Ad Science (IAS). Ambas compañías evaluarán cómo funcionan las medidas de adecuación de marca de la plataforma en entornos controlados.

La compañía afirma que estos procesos no darán acceso a las empresas de medición a conversaciones reales de los usuarios. De esta manera, OpenAI pretende ofrecer una verificación externa sin comprometer la privacidad de las conversaciones.

Además, determinados anunciantes ya pueden utilizar controles de exclusión mediante las llamadas Negative Phrases, que permiten evitar determinados contextos que una marca considere inadecuados.

ChatGPT quiere competir por presupuestos publicitarios

Los cambios llegan mientras OpenAI está construyendo rápidamente su negocio publicitario.

La compañía asegura que ChatGPT alcanza actualmente 1.200 millones de personas cada semana, una escala que convierte al servicio en un potencial canal publicitario de enormes dimensiones. Su principal argumento frente a las plataformas tradicionales es, además, el contexto: el usuario no solo consume contenido, sino que conversa con una IA mientras investiga productos, compara alternativas y toma decisiones.

Ese comportamiento puede proporcionar a los anunciantes una posición especialmente interesante dentro del embudo de compra.

OpenAI ya ha introducido otras herramientas para acercar su plataforma a las necesidades del comercio electrónico. En septiembre lanzó nuevas capacidades de anuncios basadas en IA, agentes patrocinados y conexiones con Shopify y HubSpot, mientras ampliaba las posibilidades de creación y gestión de campañas desde Ads Manager.

También ha comenzado a desarrollar formatos de producto más próximos a la publicidad de catálogo y a los carruseles comerciales, en un intento por aprovechar el crecimiento de las búsquedas de productos dentro de ChatGPT antes de la campaña navideña.

El reto: pasar de las pruebas a grandes presupuestos

El problema para OpenAI es que disponer de una audiencia masiva no garantiza automáticamente que los anunciantes trasladen grandes presupuestos a ChatGPT.

Google y Meta llevan años desarrollando sistemas de atribución, optimización, segmentación y medición que permiten a los anunciantes comparar resultados y ajustar automáticamente sus campañas. OpenAI todavía está construyendo buena parte de esa infraestructura.

La propia evolución de sus anuncios muestra esa transición: primero llegó un formato sencillo, después las campañas de producto, las capacidades de compra y medición y ahora los formatos visuales y las evaluaciones independientes.

La apuesta de OpenAI consiste en convertir una conversación con IA en un nuevo territorio publicitario, pero para conseguirlo necesita resolver simultáneamente dos cuestiones: hacer que los anuncios sean suficientemente atractivos para los usuarios y demostrar con datos que funcionan para las marcas.

El desarrollo de medición externa, los nuevos formatos visuales y los controles de seguridad apuntan precisamente en esa dirección.