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“La venta online más que esperanza, ha sido la salvación para las marcas”

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La moda es una industria que se ha visto rodeada de incertidumbre. Se han planteado grandes retos en este sector que ha acelerado el salto al online por la pandemia. Por esta razón, los clientes han evolucionado y ahora contamos con un nuevo tipo de consumidor.

Coro Saldaña es experta en gestión digital de empresas de retail y moda. Cuenta con una alta capacidad transformadora y una visión amplia de conocimiento por su trayectoria. Ha trabajado con diseñadores como Pepe Jeans. Actualmente es Senior Retail and Fashion Advisor en Accenture, donde lidera la práctica de retail y moda. Nos ha puesto al día sobre cómo trabajan las marcas, las nuevas formas de venta online y la apuesta por las redes sociales.

Ecommerce News (EcN): ¿Cómo se están adaptando las marcas e-fashion a los nuevos comportamientos?

Coro Saldaña (CS): Tras un año de crisis en el que el Covid-19 cambió no solo los hábitos de los consumidores, sino también el mundo y el mercado, las empresas deben adaptarse para acercarse a los distintos tipos de consumidor que se configuran, y en ese sentido la industria de la moda se enfrenta al reto de seducir a un nuevo consumidor.

Por ello, retailers y marcas e-fashion deberán redefinir más que nunca su estrategia de negocio para satisfacer las nuevas necesidades de sus clientes y sobre todo anticiparse a nuevas demandas (la generación de nuevos casos de uso como el gran reto de las marcas) para mantenerse relevantes en la forma en la que se relacionan con ellos; y es precisamente en ese escenario de relación donde se hace necesario la interacción a través nuevos formatos de compra.

Coro Saldaña, Fashion Practice Lead Iberia de Accenture

EcN: ¿Cuál es el perfil del consumidor actual de moda?

CS: Este nuevo consumidor que surge, es un consumidor cada vez más exigente y previsor, que es claramente diferente y polarizado y con particularidades y demandas concretas: interesado por su cuidado personal, la sostenibilidad y por el híperlocalismo, resurge un “orgullo por lo nacional” muy interesante que da paso a afrontar el reto clave de reposicionar el Made in Spain. Los franceses e italianos reconozco han sido mucho más listos que nosotros en exportar su know-how en moda y en posicionarse bastante mejor en el panorama internacional.

Y, pese a todo, optimismo, según WGSN y no puedo estar más de acuerdo, “una buena planificación, una mente abierta y un enfoque flexible serán las claves de supervivencia para las marcas y empresas en el escenario post pandemia”.

El consumidor carpe diem como la gran revelación, se manifestará demandando experiencias y emociones “fuertes” y será la gran esperanza para la reactivación del consumo y la apuesta por la innovación valiente.

EcN: ¿La venta online es la esperanza de las marcas? ¿El concepto de omnicanalidad se ha redefinido? ¿Cómo serán las tiendas del futuro?

CS: La venta online más que esperanza, que también, ha sido la salvación para las marcas, que tenían un stock al que no podían dar salida dado el confinamiento y restricciones intermitentes.

El concepto de Omnicanalidad se redefine en el sentido de “reajuste” de canales, si veníamos de un Omnicanalidad donde prácticamente la mayor parte de la experiencia sucedía en tienda física (con una fase de Discovery que sí podía suceder o anteceder en el canal online), se transiciona a una Omnicanalidad donde el canal online está totalmente “empoderado”; casi todo sucede en la dimensión digital, y la tienda física se convierte en el gran aliado naciendo nuevos formatos de tienda física al servicio del digital como las “dark stores” o tiendas reconvertidas o habilitadas como almacenes para satisfacer la disparada demanda de pedidos online (favoreciendo el modelo mixto de distribución); el auge de servicios como el click and collect, o de hábitos como la compra en App desde la tienda física, entre otras.

También resulta interesante la simbiosis de conceptos: la tienda física necesita digitalizarse para dar servicio la experiencia Omnicanal y la tienda online necesita humanizarse a través de soluciones de tecnología, para suplir el gap que ofrece una tienda física en cuanto a la tangibilidad de producto y experiencias sensoriales.

EcN: Entre las nuevas formas de vender se encuentra el ShopLivestreaming, ¿en qué consiste esta técnica? ¿Cómo está funcionando en España? ¿Es un gran reto que afrontar para las empresas?

CS: El Social-Commerce es una forma emergente de comercio electrónico que ofrece a los consumidores una experiencia de compra más humana (personal e interactiva) y sobre todo atractiva (por su dimensión de entretenimiento) donde se aprovechan imágenes, vídeos, juegos interactivos y/o eventos en directo para impulsar las compras.

Es una tendencia que se está trasladando de Asia a occidente. Para entender el tamaño del Social commerce o shoppertainment (denominación usada por Alibaba), más del 30% del e-commerce de China se realiza mediante alguna forma de social commerce. En comparación, las empresas en Estados Unidos apenas se están adentrando en esta modalidad, que solo representa 3% del total de facturación del e-commerce en el país (Fuente= Aliexpress). Es un mercado muy incipiente, dirían que le quedan 6 meses de madurez y Europa es la región más lenta en adopción.

En concreto, y respecto a uno de los formatos como más potencial del Social ecommerce, está el Shoplivestreaming que nació en China en 2013, pero que ha sido en 2019 cuando ha experimentado su mayor crecimiento. Surge como un formato que combina e-commerce, influencers y entretenimiento. Es precisamente esta vinculación al entretenimiento y la magia del directo lo que lo convierte en uno de mis formatos de compra favorito, ya que humaniza la experiencia (el gran reto de las marcas de moda cuando se compra en línea) reduce el Customer Journey a la duración de un LIVE, ayuda en la toma de decisión por la recomendación del influencer (surge la figura del streamer como nuevos influencers) que “hostea” la retransmisión, promueve considerablemente la conversión (en China llega al 65%: Fuente Ecommerce News), y contribuye en la confianza y reputación de la marca (algo tan perseguido en el contexto presente donde nos encontramos con un consumidor muy sensibilizado en la búsqueda del propósito por parte de las marcas).

EcN: Con las nuevas oportunidades, ¿qué papel están jugando las nuevas tecnologías y las redes sociales?

CS: Las redes sociales y en relación con la pregunta anterior, juegan un papel clave para dar cobertura a este nuevo formato de Social-Commerce y en concreto al shoplivestreaming. Como tecnologías en auge, a destacar la realidad aumentada que da soporte a la necesidad más que tendencia, del contact-less y en concreto del Virtual Try On, para solucionar el problema actual de los testers (es obvio que ya no compramos belleza como antes). El reciente lanzamiento de la nueva línea de belleza Zara Beauty es un buen ejemplo de esta tendencia.

EcN: Twitch tiene más de 9 millones de usuarios activos, un 25% más que hace un año, ¿cómo está funcionando en la industria de la moda? ¿Ejemplos de empresas que estén resultando un éxito?

CS: Los desfiles de moda han tenido que redefinirse en formato híbridos en esta nueva normalidad (palabra que suelo tratar de evitar), y en ese sentido Twitch ofrece una plataforma muy interesante a las marcas que les permite llegar a audiencias de nuevas generaciones que no tenían controladas. Como pionero Burberry, que el pasado 20 de

septiembre daba comienzo a la Semana de la Moda de Londres con un desfile que se retransmitió únicamente a través de su canal de Twitch (actualmente con 4.180 seguidores y subiendo). Una belleza de puesta en escena en los bosques ingleses (y de paso un desfile con huella de carbono cero). Además, lanzó por ese canal y también en exclusiva clips de vídeo del “behind the scene” y así como conversaciones durante la retransmisión de los invitados al front row virtual Rosalía, Bella Hadid o Erykah Badu entre otras que comentaron cada una de las salidas de esta presentación.

En España y como pionera Laagam, la marca liderada por la instagramer Inés Arroyo, experimentó Shopstreaming primero con la plataforma Live scale, evolucionado posteriormente a trasladar sus ventas a Twitch.

EcN: ¿Qué tipo de contenido están publicando?

CS: No me llamen loca por decir que Twitch es la Televisión 4.0, no es de extrañar por tanto que durante la retransmisión de las campanadas en fin de año de Ibai llanos “arrasó”, más de 5,4 de millones de visualizaciones a día de hoy, haciendo competencia a la televisión tradicional. Además, Eventos digitales; Charlas; Entrevistas y Mesas redondas; Desfiles (caso Burberry) y Colaboraciones con influencers (el conocido Unboxing donde influencers comparten sus compras, o su participación como embajadores de marca presentando productos y colecciones); Clases o tutoriales (cocina, yoga, pilates) o Campeonatos de videojuegos, no olvidemos que el mundo gamer y de e-sport siguen siendo los reyes de Twitch.

EcN: ¿Cómo es la influencia de TikTok en este sector?

CS: Lo definiría como 15 o 60 segundos de gloria y como el rey del storytelling que entre otras permite grabar, editar, cantar y subir videos, causando “furor” entre las nuevas generaciones que viene “de serie” con la creatividad en las venas. En una época donde el User Generated Content (UGC) cobra tanta importancia, este tipo de plataformas son clave. Precisamente por eso también las marcas de lujo han tomado rápidamente nota para sumarse a Tik Tok para aportar algo distinto en su caza de nuevas audiencias. Y por ello, también el pasado 8 de octubre Tik Tok lanzó su propia semana de la moda disponible para todo el mundo bajo el #Fashionmonth, firmando acuerdos con Saint Laurent, Louis Vuitton o Celine para presentar sus novedades, e incluso algunas colecciones, como la J.W. Anderson, se mostraron en primicia.

Veo mucha similitud en la relevancia de ambas plataformas, Twitch vs Tik Tok como amplificación del reach de las marcas y su acceso a nuevas generaciones y me resulta frustrante cuando la gente asocia Tik Tok a una plataforma de bailes y challenges.

EcN: La moda local, ¿está apostando por este tipo de canales?

CS: La moda local y marcas pequeñas apuesta fundamentalmente por todas estas plataformas Instragram, Fb, Twitch, TikTok para capitalizar el tráfico= teniendo el contrapunto de que sus datos los manejan dichas plataformas con el riesgo de que luego se comparten con un 3º.

También resulta interesante cierto auge del WhatsApp especialmente durante el cierre de tiendas, por parte de marcas pequeñas y locales en la búsqueda de la optimización y personalización del servicio ofrecido a sus clientes.

EcN: En el sector textil cada vez hay más firmas sostenibles, ¿moda o una apuesta real por la sostenibilidad?

CS: Diría que hay de todo, hay mucho #greenwashing y #oportunismo, pero también hay marcas que han apostado con mucha coherencia y solidez en el modelo de negocio sostenible. Y como muestra un botón, y en este caso mi último botón y gran descubrimiento RRRoad, una marca “made in Spain” que nace con el propósito de convertirse en una herramienta efectiva para luchar contra el cambio climático, y que en su manifiesto al fin me encuentro con honestidad por parte de una marca, que nace con la ambición de ser sostenible, pero que se define como una marca que trabaja en ser la mejor versión de sí misma, y que definirse como tal (100% sostenible), sería mentir.


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Georgina Ortiz
Periodista extremeña perdida en el mundo digital y los grandes edificios de la capital. Siempre lista para seguir aprendiendo. Ah! y como buena extremeña que no me falten nunca unas buenas migas.

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