La irrupción de las redes sociales y la masificación de los teléfonos y tabletas inteligentes están acelerando los cambios en la industria de la distribución hasta el punto de que aquellas empresas que no ofrezcan un entorno “omnicanal” pondrán en riesgo su competitividad. Así se desprende del estudio de IBM “Grandes expectativas. Los consumidores quieren el mañana, hoy”, realizado a partir de una encuesta a más de 30.000 consumidores de todo el mundo.
Esta afirmación coincide con las conclusiones del “Índice de omnicanalidad” elaborado por IBM tras haber estudiado a 169 empresas de distribución en Europa. La “omnicanalidad” consiste en ofrecer al consumidor una experiencia de compra innovadora -independientemente del canal que utilice- y homogénea –mismos precios, surtido, ofertas-, así como una integración de la información en todos los canales.
Según los estudios de IBM, la adopción de la “omnicanalidad” se está acelerando, pero todavía tiene un importante camino que recorrer. Los informes ponen de manifiesto que iniciativas no muy extendidas en la actualidad como la entrega rápida en menos de 24 horas –solo la tiene el 46% de las empresas- o la posibilidad de modificar online un pedido -30%- serán básicas en 2015. Otras funciones que también serán básicas el año próximo son la posibilidad de consultar en Internet si hay un producto en tienda -34%-, compra online desde una aplicación móvil -34%- y el acceso al catálogo completo de artículos -45%-.
La rápida adopción de innovaciones como estas es la consecuencia del esfuerzo de la distribución por adaptarse a los requisitos de los consumidores, más exigentes y deseosos de utilizar las nuevas tecnologías para sus compras. Según los estudios de IBM, los consumidores duplicaron sus compras por Internet durante el año pasado (27%), frente la tienda física, que pasó del 84% al 72% de cuota de mercado en 2013. Los informes también desvelan que los consumidores antes de comprar en Internet comparan e investigan en la red más que en las tiendas físicas: apenas el 8% visitó una tienda, mientras que el 13% comparó precios en Internet y el 14% buscó productos en Internet.
Los estudios también destacan que la influencia de las redes sociales en las compras de los consumidores crece sin cesar: el 30% de los consumidores afirma que en 2013 puso un “post” sobre los artículos que habían comprado y un 43% sobre las tiendas en las que habían comprado. Por último, también ponen de manifiesto la mayor propensión de los consumidores a compartir con una cadena de distribución datos personales como su ubicación, número de móvil o usuario en las redes sociales, siempre que este le ofrezca ventajas a cambio (un 36% frente al 19% en 2012).
Por otro lado, los estudios también desvelan cuáles son los principales requisitos de los consumidores a la hora de hacer sus compras en una cadena de distribución. Las 5 prestaciones más demandadas son:
- Precios uniformes en los diferentes canales (tienda física, Internet, venta telefónica, por catálogo…)
- Envío a casa de artículos sin existencias en la tienda.
- Comprobar el estado de un pedido.
- Surtido uniforme en todos los canales
- Devolución en tienda de compras online
Índice de omnicanalidad
El Índice de omnicanalidad, que analiza cuál es la oferta de “omnicanalidad” de la distribución, pone de manifiesto que ninguna de las empresas analizadas ofrece una experiencia omnicanal completa. Las cadenas de distribución analizadas alcanzan una calificación media en el índice por debajo del 45%, lo que indica que hay un importante camino que recorrer. El distribuidor con mejor posición en el índice obtuvo un 82%. Las cadenas de electrodomésticos y los centros comerciales tienen una posición del 60% y 48% respectivamente, las mejores del índice. El país más avanzado es Gran Bretaña (con un 73%), seguido de Francia (71%), Alemania (65%) y España (59%).
Las principales áreas de mejora son: control y modificación del pedido (11% en el índice de “omnicanalidad”), compra en el móvil (11%), servicios de valor añadido e innovaciones (18%), presentación innovadora (28%) y entrega óptima (32%).
Las áreas mejor preparadas son: precios homogéneos en todos los canales, posibilidad de devolver en tienda los pedidos online, atención al cliente en redes sociales, campañas de marketing uniformes en todos los canales.
El estudio describe cuáles son las 10 aspectos claves para crear un entorno omnicanal:
- Precios homogéneos en todos los canales
- Facilitar las devoluciones en cualquiera de los canales de venta.
- Socializarse y utilizar las redes sociales como canal de atención al cliente.
- Campañas de marketing integradas
- Entrega rápida y con facilidades
- Presentación innovadora de productos
- Aplicaciones para compra con dispositivos móviles
- Posibilitar la modificación online del pedido
- Ofrecer servicios de valor añadido.
- No dejar la innovación para el mañana.
