Las economías modernas conllevan un estilo de vida más estresante. El trabajo, el ocio y el descanso estrechan nuestras 24 horas diarias. Para hacer más fácil la alimentación nace Just Eat, una plataforma que ayuda en estos tiempos de crisis a los restaurantes a vender más y a los usuarios a hacer la vida un poco más sencilla. Just-Eat comenzó a operar en Dinamarca en 2001, para – cinco años después – entrar en el mercado de UK de comida a domicilio, donde experimentó, al igual que en su país de origen, un crecimiento exponencial. En 2011 aterriza en nuestro país, donde ha experimentado el mayor crecimiento visto nunca dentro del grupo. Entrevistamos a Jerome Gavin,country manager Just Eat España.
Ecommerce-News (EcN): ¿Cuál es el recorrido de Just Eat hasta su llegada a España?
Jerome Gavin (JG): Just Eat nace en Dinamarca en el año 2000. Es la típica empresa fundada por emprendedores. Rápidamente apostamos por la internacionalización y a día de hoy estamos presentes en 14 países, 4 continentes y empleamos a más de 1.000 personas. Just Eat es la única empresa de este sector que se ha internacionalizado y cuenta con un modelo de negocio contrastado y exitoso en varios países del mundo.
España fue la primera apuesta de Just Eat en Europa del Sur. No había grandes expectativas, sino que entrar en este mercado era como un test. No obstante, el test ha resultado más que exitoso, porque Just Eat España ha resultado ser la filial con mayor crecimiento nunca visto dentro del grupo. Tras dos años de vida, Just Eat España tiene aún mayor crecimiento que el que en su día tuvieron la matriz de Just Eat en Dinamarca o la filial Just Eat UK (nuestros principales mercados con EBITDA muy alto).
EcN: ¿Cómo se explica ese crecimiento en España? ¿Mayor expertise? ¿Menor competencia?
JG: Obviamente no hemos reinventado la fórmula. En España hemos duplicado todas las buenas prácticas del grupo, sea a nivel de marketing, venta u operaciones. Cuando nuestra plataforma aterriza en España, hace dos años, sólo existían 2,5 millones de personas que utilizaban internet a diario que pedían 1 comida a domicilio al mes. Se pensaba que no había mercado. El problema no era de demanda, sino de oferta.
Just Eat como Marketplace que somos, hemos aportado una respuesta a un mercado ineficiente. La demanda solicitaba a gritos algo más que una pizza o comida china. Just Eat ha aportado variedad, comodidad, un servicio rápido, fácil (en 3 clicks la comida está pedida) y cómodo de usar. Antes de nuestra llegada a España, sólo existían 2-3 folletos de los que ‘tirar’ para hacer un pedido a domicilio. Gracias a nuestro Marketplace, introduciendo un código postal, el usuario consigue hasta más de 100 restaurantes que reparten en esa localización.
EcN: Influye quizás el hecho de que la comida fuerte se haga a mediodía…
JG: El 70% de los pedidos se realizan en el momento de la cena, y el 30% restante corresponde a comida, principalmente pedidos de trabajadores que solicitan comida en su puesto de trabajo.
Los factores clave de nuestro éxito son haber dado una respuesta a un mercado ineficiente, aportamos variedad donde no la había, una plataforma online con tecnología fácil, rápida y cómoda. También nos hemos beneficiado de la escasa competencia existente.
En segundo lugar, ha habido un cambio de hábito. Cada vez es más frecuente comer en casa realizan un pedido (sea por internet o por teléfono tradicional) antes que salir a cenar o comer.
Los jóvenes españoles no tienen nada que envidiar a los europeos, y menos en entornos digitales o de internet. En el último año las tecnologías, móviles, tablets, internet, redes sociales, han sido asumidas de forma natural por el público español, lo que hace cada vez más potente internet como herramienta de compra/venta.
EcN: Desde su llegada a España, ¿cómo ha sido la evolución de Just Eat?
JG: Exponencial. Incluso a veces tal vez demasiado fuerte. Anualmente hemos arrojado ratios de crecimiento del 300% en oferta y del 400% en demanda. Hemos pasado de tener 3 empleados en el momento de nuestro lanzamiento a 40 actualmente. En cuanto a pedidos, pasamos de los 18 al mes con que iniciamos actividad, a 50.000/mes.
Se demuestra que estamos aportado un valor a los restaurantes, porque gracias al valor que aportamos al usuario, generamos negocio al sector local de hostelería. Como empresa, Just Eat casi cada tres meses tiene que enfrentarse a un crecimiento fuerte y poner los medios adecuados para soportar a nivel organizativo y operacional este incremento.
EcN: ¿Cuántos pedidos han podido gestionar en 2012?
JG: Este año hemos gestionado en España unos 250.000 pedidos, sin contar con sindelantal.com, startup que compramos meses atrás para reforzar nuestro posicionamiento en España.
EcN: ¿A qué razones o estrategia responde la compra de sindelantal.com?
JG: Compramos sindelantal.com para consolidar nuestra posición de liderazgo. La adquisición del segundo mayor operador en España, nos convierte muy de lejos en el primer marketplace de comida a domicilio, a mucha distancia del tercero, laneveraroja.com, con una cuota de mercado del 80%-85% a día de hoy.
Por otro lado, esta operación nos permite encarrilarnos de la mejor forma posible para convertirnos en el Google de la comida a domicilio, es decir, cuando alguien piense en comida a domicilio, que piense en Just Eat, este es nuestro objetivo.
La rapidez con que hemos realizado esta operación, tras sólo llevar dos años operando en el país, nos ha permitido comprar una gran empresa a un precio muy competitivo, que probablemente se hubiera multiplicado por mucho en unos cuantos años.
EcN: Con la compra de esta startup, ¿cuántos restaurantes tendrán listados?
JG: El objetivo es llegar a los 3.000 restaurantes a finales de 2013 (1.500 en 2012) y una facturación de 15 millones de euros para los restaurantes con los que trabajamos.
EcN: Por áreas geográficas, ¿cuáles son las que mayor cuota acaparan?
JG: Madrid y Barcelona se llevan la mayor parte, pero tenemos una posición muy fuerte y una demanda muy satisfactoria en otras zonas como Valencia, Sevilla, La Coruña, Sevilla, Bilbao, etc.
EcN: En cuanto a restaurantes, ¿cuál es su target?
JG: Todo restaurante que haga comida a domicilio, de forma prioritaria. Por otro lado, nos aseguramos que siempre cubrimos el espectro de las comidas más demandadas: comida china, española, turca, italiana, japonesa, americana…
Nuestro core target son todos aquellos restaurantes que ya ofrecen servicio delivery, pero bien es cierto que recibimos muchas peticiones de restaurantes que quieren formar parte de Just Eat porque piensan que nosotros mismos podemos ofrecer el servicio de reparto. No obstante nos limitamos a ser un marketplace.
Lo que hemos desarrollado durante los dos últimos años que llevamos en España son una serie de acuerdos estratégicos con empresas de logística (pequeñas empresas de mensajería urgente locales), de tal forma que para aquellos restaurantes que no tienen servicio delivery, podemos ofrecerles un servicio de recomendación de empresas de delivery con las que tenemos estos acuerdos. Pero Just Eat no hace entrega a domicilio.
EcN: A la hora de implantación de su plataforma tecnológica…
JG: Es muy sencillo. Colocamos en el local del cliente un datáfono que funciona con GPS y que permite recibir en tiempo real el pedido que acaba de realizar un usuario a través de Just Eat.
EcN: ¿Qué estrategias de marketing llevan a cabo para posicionarse?
JG: Nuestro target está online, por lo que la inmensa mayoría de nuestro presupuesto se invierte en este canal. Para nosotros es clave dominar la búsqueda, sea orgánica (SEO) o de pago (SEM). Esto es fundamental. Por otro lado, realizamos algunas acciones de offline marketing, principalmente enfocadas a visibilidad exterior.
EcN: ¿Cómo gestionan las herramientas de pago con los restaurantes?
JG: A la hora de confirmar el pedido, ofrecemos dos formas de pago: tarjeta o efectivo. El pago en efectivo se abona directamente al repartidor del restaurante, mientras que el pago con tarjeta se abona directamente a la plataforma de Just Eat (que posteriormente lo abona al restaurante). Nuestros clientes no necesitan integrar pasarlas de pago. Una tercera vía de pago es PayPal, si bien está aún sólo integrada en sindelantal.com, pero es sólo cuestión de tiempo que también funcione para Just Eat.
Un 51% de las transacciones se realizan por tarjeta, mientras que el 49% restante es efectivo. Dentro de nuestra propia plataforma, contamos con todos los sellos de confianza. Operamos con Caixa Catalunya en un entorno muy seguro.
EcN: Mobile commerce…
JG: El mobile commerce es una herramienta muy importante para nosotros. A día de hoy, supone para nosotros el 26% de las visitas y el 10% de nuestros pedidos (en concreto iPad el 22%, iPhone el 27% y Android el 36%). El crecimiento es constante y muy fuerte desde este tipo de dispositivos, por lo que en Just Eat estamos en fase de constante mejora de nuestras aplicaciones móviles. Miramos con lupa el desarrollo de este segmento, porque no hemos perdido este tren desde sus inicios y no queremos perderlo nunca.
EcN: ¿Qué objetivos a corto y medio plazo se han marcado para España?
JG: Para el próximo 2013 queremos intentar triplicar el número de pedidos, acercándonos al 1.000.000 de pedidos. En cuanto a restaurantes, alcanzar la cifra de 3.000 y queremos abrir entre 20-30 ciudades nuevas (la última ciudad en la que hemos desembarcado es Santander); en este sentido, Just Eat quiere estar presente en todas las ciudades con más de 100.000 habitantes.
A la hora de desembarcar en una ciudad, nos apoyamos en datos estadísticos que ofrece Google, donde podemos analizar las ciudades que más comida piden a domicilio. Posteriormente estudiamos la oferta de estas ciudades antes de lanzarnos a ella.
EcN: ¿Cómo gestionan las quejas del usuario final?
JG: La inmensa mayoría de las quejas que tenemos derivan del tiempo de entrega, no de la calidad del producto. En ocasiones, hay retrasos puntuales de x minutos en la entrega de la comida. En esos casos, el usuario tiene la opción de llamar al restaurante o a Just Eat, que aunque seamos un intermediario, no nos desentendemos del servicio.
Un aspecto importante de Just Eat es nuestra comunidad de usuarios, quienes votan la calidad y servicio del restaurante seleccionado en base a criterios de calidad de comida, servicio y tiempo de entrega. En nuestra web tenemos varios miles de opiniones de clientes que sirven también como servicio de prescripción de restaurantes, lo que a su vez obliga a nuestra red de locales a ofrecer el mejor servicio posible para obtener la mejor puntuación posible por parte de su clientela.
En Just Eat nos reservamos siempre el derecho de eliminar un restaurante si tiene muy malas opciones, aunque somos de la opinión que el marketplace es un espacio democrático que pone a cada uno en su sitio.
Lo que sí hacemos es un servicio de ‘educación’ a los restaurantes. Tenemos un departamento propio que se encarga de asegurarse de que nuestra red de restaurantes de que estos negocios prosperen en nuestra plataforma. No somos un simple intermediario, sino también ofrecemos servicio de consultoría de comida online.
