IAB Europe, la principal asociación de la industria de publicidad y marketing digital, en colaboración con el Retail & Commerce Media Committee y su Retailer Leaders Council, ha presentado su última guía para impulsar la próxima etapa de crecimiento del sector. La publicación actualiza los estándares de medición de Commerce y Retail Media tras un periodo de consulta pública desarrollada entre septiembre y noviembre de 2025, incorporando las aportaciones de retailers, anunciantes, agencias y proveedores de AdTech, y abordando dos de los retos más relevantes: medir el rendimiento y entregar creatividad a gran escala.

Los estándares de medición de retail media de IAB Europe, publicados en abril de 2024, se han renovado tras un periodo de consultas públicas realizado entre septiembre y noviembre de 2025. La versión revisada -estándares de medición de retail media V2- incorpora el feedback de la industria y refleja la creciente expansión de los medios impulsados por el comercio.

Normas de medición

Originalmente publicados en abril de 2024, los Estándares de Medición de Retail Media de IAB en Europa han sido actualizados tras un periodo de comentarios públicos entre septiembre y noviembre de 2025. La versión revisada, IAB Europe Commerce Media Measurement Standards V2, incorpora la retroalimentación de la industria y refleja el alcance creciente de Commerce Media.

Entre las mejoras clave se incluyen:

• Integración del feedback de los distintos actores del sector: retailers, anunciantes, agencias y proveedores AdTech.
• Un funnel de medición más refinado y claro.
• Definiciones estandarizadas de ventas brutas y netas.
• Nuevos KPIs adaptados al sector de quick commerce.
• Definición clara de incrementalidad, con metodologías aprobadas para su medición
• Guía actualizada sobre los periodos new-to-brand y new-to-category, ahora ampliada a cinco periodos genéricos.
• Una nueva sección sobre herramientas y plataformas para la medición y entrega de insights.

La guía confirma que el plazo de 30 días se consolida como el estándar predeterminado para los informes, al tiempo que exige que los retailers y los proveedores de AdTech ofrezcan opciones flexibles y personalizables. De cara al futuro, IAB Europe prevé ampliar el alcance de estos estándares más allá del quick commerce, con nuevas ediciones que incorporarán travel y finance media networks.

«Nuestra investigación muestra que la falta de estandarización sigue siendo el mayor obstáculo para el crecimiento de Retail y Commerce Media«, señaló Jason Wescott, Global Head of Commerce Solutions en WPP Media y presidente del Comité de Retail & Commerce Media de IAB Europe. «Los estándares de medición actualizados aportan claridad, consistencia y comparabilidad, al mismo tiempo que reflejan la diversidad de modelos de negocio y madurez de mercado», añadió.

Para facilitar su adopción en el entorno real, los estándares cuentan además con el respaldo del IAB Europe’s Retail Media Certification Programme, que permite a los retailers y a los partners de AdTech demostrar, mediante auditorías, el cumplimiento de los estándares de medición. Se establece un período de gracia de seis meses durante el cual los retailers y los partners de AdTech podrán cumplir indistintamente con la versión V1 o V2 de los estándares. Esta periodo de transición se extenderá hasta finales de julio de 2026.

Flexi Ad Sizes Guidelines para retail media

En paralelo, IAB Europe también presenta las nuevas Flexi Ad Sizes Guidelines para retail media, con el objetivo de reducir la complejidad derivada de la fragmentación y la falta de estandarización de los formatos publicitarios en el entorno del retail media.

Desarrollada en colaboración con Tesco Media, la guía recomienda un conjunto de cuatro relaciones de aspecto flexibles para anuncios display estáticos, pensadas para funcionar de forma fluida en distintos dispositivos. Este enfoque busca reducir la complejidad operativa, desbloquear presupuestos más amplios y mejorar la experiencia del consumidor, sin renunciar a la flexibilidad necesaria para la innovación.

«Ha sido muy positivo trabajar con IAB Europe y otros retailers en el desarrollo de un formato creativo flexible de tamaños de anuncio para retail media. Alinear al sector en un enfoque común es clave para que el retail media madure y escale. En última instancia, este nuevo formato facilitará la creación y activación de creatividades en distintos dispositivos y, lo más importante, ofrecerá una mejor experiencia a los compradores«, declaró Steve Shepherd, Head of Media Strategy & Consulting de Tesco Media.