Fnac es uno de los principales retailers que operan en España. Esta empresa francesa especializada en la venta de productos electrónicos, ordenadores, artículos fotográficos, libros, música y vídeo es una de las pioneras en el sector del comercio electrónico, siendo de las primeras que apostaron por este canal en Francia hace más de 20 años. En España cuenta en la actualidad con 39 tiendas físicas repartidas en 13 provincias además de una tienda online, que lanzada en el año 2000 es una de las que primero se lanzaron en el sector en España. Hablamos con Claire Poupin, directora de la tienda online de Fnac para repasar la actualidad de la compañía, cómo les afectó el COVID-19, cómo se están adaptando a la nueva normalidad, o cómo creció su canal digital, entre otros muchos temas. 

Ecommerce News (EcN): ¿Cómo ha afectado a FNAC el COVID-19? ¿Con el confinamiento, el canal digital debió ser una tabla de salvación mientras las tiendas estaban cerradas no?

Claire Poupin (EcN): España fue el país donde antes cerramos todas nuestras tiendas y donde más tarde pudimos abrirlas. Fnac es una compañía omnicanal desde hace más de 20 años y la situación nos hizo, convertirnos de repente, de forma temporal pero con todas nuestras herramientas volcadas en ello, en un pure player. Gracias al esfuerzo conjunto y a esa larga experiencia omnicanal fuimos capaces de reaccionar rápidamente. 

Tuvimos que adaptar nuestros procesos logísticos a la nueva situación para dar respuesta a la alta demanda del canal online, toda la operativa de Fnac.es se reforzó con entregas garantizadas en 1 o 2 días, ampliación de plazos de devolución y el mejor servicio y atención al cliente. Además, tuvimos que adaptar las funciones del personal, obviamente, establecer de manera urgente las medidas de protección necesarias, etc. Durante la desescalada, hicimos un refuerzo de nuestro servicio Click&Collect, que desde siempre ha sido uno de los más demandados. 

Hoy estamos orgullosos de poder decir que Fnac mantuvo a disposición de sus clientes su tienda online durante todo ese periodo, pero esta situación nos ha servido para reafirmarnos en nuestra apuesta por el One Channel: Fnac es hoy más omnicanal que nunca y nunca seremos un operador pure player.

“Esta situación nos ha servido para reafirmarnos en nuestra apuesta por el One Channel: Fnac es hoy más omnicanal que nunca y nunca seremos un operador pure player”

EcN: ¿Qué porcentaje de crecimiento han tenido estos meses respecto al mismo periodo del año pasado?

CP: Las cifras no se pueden comparar con el anterior ejercicio por la excepcionalidad de lo ocurrido, pero de forma general podemos destacar que nuestro canal online Fnac.es triplicó su crecimiento durante el estado de alarma. Hemos ganado 300.000 clientes nuevos online, lo que supone que un gran número de clientes que sólo compraban offline ahora también compran online. Esto implica que hemos conseguido alcanzar en tan sólo un trimestre lo que teníamos previsto conseguir en unos años en crecimiento online. 

Hoy en día, las ventas online en Fnac superan el 20% del total (de hecho, pretendemos llegar al 30% del peso de ventas por este canal a finales de año). 

EcN: ¿Estabais 100% preparados para tal aumento de pedidos, por ejemplo, desde el punto de vista de la cadena de suministro, la logística y el transporte? 

CP: Nuestra web Fnac.es está preparada para absorber picos muy altos de visitas al mismo tiempo. Como la mayoría de las empresas tuvimos que hacer un gran esfuerzo y adaptar nuestros procesos logísticos a la nueva situación, pero lo conseguimos. Para dar respuesta a la alta demanda del canal online, toda la operativa de Fnac.es se reforzó con entregas garantizadas en 1 o 2 días, ampliación de plazos de devolución y el mejor servicio de transporte y de atención al cliente. Del mismo modo, utilizamos nuestra amplia red de tiendas como fuente de stock, adaptamos las funciones del personal, nos reorganizamos y aprovechamos nuestra larga experiencia como operador online, no hay que olvidar que fuimos de los primeros distribuidores en España en tener canal de venta por Internet, Fnac.es se abrió en el año 2000. 

Ya durante la desescalada, reforzamos nuestra estrategia Omnichannel, priorizando todos los canales de venta posibles, para facilitar a sus clientes el proceso de compra. Desde los flujos como el Click & Collect, donde se compra el pedido en la web y se recoge en tienda en una hora, hasta el Same-day Delivery para los que quieren recibir sus compras en casa en el mismo día y Entrega en 2h en todas las ciudades donde tenemos tienda. También habilitamos un acceso directo para los clientes que quieran hacer un seguimiento post venta o de reparación de sus productos. 

Como novedad y para facilitar a los clientes la compra, también hemos habilitado los pedidos telefónicos directos a tienda, Call&Collect, así como la posibilidad de concertar una cita previa entre el cliente y uno de nuestros vendedores. 

EcN: ¿Llegasteis a tener problemas de suministro en algunos productos por desabastecimiento? ¿Cómo lo conseguisteis afrontar?

CP: No especialmente, porque cuando en España se decretó el estado de alarma, China, por ejemplo, ya estaba en proceso de apertura y contamos con un sistema de stock propio gracias a nuestra red de tiendas. La logística tiene el deber de estar dos años por delante del mercado, pero de repente hemos dado un salto de gigante por esta situación.  En Fnac ya llevamos tiempo trabajando en concepto stock único total. Solo tenemos un almacén, por el que pasa aproximadamente el 95% de nuestro producto, pero tenemos stock permanente de producto en muchas tiendas de España. Esta red de 38 tiendas que en el Estado de Alarma funcionaron como “almacenes temporales” (ahora ya tenemos 39 tiendas, pero en marzo teníamos 38), más nuestro almacén en Madrid nos hizo afrontar con éxito esta situación.

“En Fnac ya llevamos tiempo trabajando en concepto stock único total. Solo tenemos un almacén, por el que pasa aproximadamente el 95% de nuestro producto, pero tenemos stock permanente de producto en muchas tiendas de España”

EcN: ¿Cuántos productos tienen disponibles en el catálogo de su tienda online? ¿Tienen la misma política de precios online y offline?

CP: Entre nuestro stock propio y la oferta Marketplace, ponemos a disposición de los clientes más de 6 millones de referencias.  Tenemos una estrategia pricing personalizada que nos permite ser muy competitivos tanto on line como off line.    

Los que más se benefician de ello son nuestros Socios que junto con unos descuentos exclusivos y otras muchas ventajas, tienen los gastos de envío gratis en libros  y productos de tecnología. 

EcN: La competencia en el sector electro tanto online u offline es muy grande en estos momentos. ¿Qué valor añadido intentan ofrecer desde Fnac para conseguir atraer y fidelizar a sus clientes?

CP: Podemos decir que nuestros principales puntos fuertes son la experiencia de compra y la personalización. En Fnac la experiencia de cliente siempre ha sido nuestro principal objetivo, y ahora, después de esta crisis, creemos que nuestros próximos pasos deben ir más enfocados del entorno online al físico.

El espacio online nos permite conocer muy bien a nuestro cliente, y esa valiosa información nos facilita mejorar y optimizar la experiencia del cliente en nuestras tiendas. De esta manera, nuestros vendedores expertos, que son grandes conocedores de los productos con los que trabajan, serán capaces de ofrecerles los mejores consejos y recomendaciones. Juntar estos dos valores, el conocimiento de nuestros clientes con el expertise de nuestros vendedores especialistas, es lo que va a proporcionar realmente una experiencia premium.

Por otro lado, nuestra apuesta por el establecimiento físico es innegable y creemos que la combinación con el canal online es la ecuación ganadora. En este sentido, una de las claves es asumir que el rol del establecimiento físico ha de ser el de alternativa de ocio y, en nuestro caso, también un plan cultural.

Además, facilitamos al máximo el proceso de compra para que, una vez que ha tomado la decisión de llevarse algo, las colas o el pago no supongan un punto de fricción. No es lo mismo hacer una cola antes del COVID-19 que ahora. Por eso reforzamos ahora los métodos de pago contactless que ya teníamos en las tiendas y hace poco hemos implantado en Francia una app para que el cliente recoja en tienda un producto y lo pague directamente. Este proyecto lo vamos a desarrollar también este año en España.

EcN: Uno de los retos de compañías tan importantes como FNAC es optimizar recursos. ¿Utilizan herramientas de marketing automation? ¿Qué resultados les da?

CP: En nuestra estrategia de CRM utilizamos herramientas de marketing automation desde hace varios años que nos permiten poder trabajar el ciclo de vida del cliente, conocer sus compras y poder predecir las futuras con algoritmos de propensión de compra, poder ofrecer por tanto al cliente aquello que realmente está necesitando y mejorando de una manera enorme la tasa de conversión y de clicks. Además nos permite hacer crosselling  entre categorías, así como micro segmentaciones en función de las compras pasadas y las necesidades en cada momento de nuestros clientes.

EcN: ¿Qué importancia le dan al SEO? ¿Qué porcentaje de vuestro tráfico os trae?

CP: El SEO junto con el tráfico directo representan más del 50% del total. Es clave dentro de nuestra estrategia de marketing digital. No solamente permite rentabilizar el conjunto de nuestras acciones digitales, sino que garantiza la visibilidad de los productos y de la marca por encima de nuestros competidores. 

Toda la organización participa en la mejora continua de nuestra presencia digital. 

EcN: En cuanto a mobile, ¿qué porcentaje de tráfico llega a vuestro site desde dispositivos móviles?

CP: Independientemente de nuestro enfoque OneChannel, el tráfico a través del móvil no para de crecer y hoy representa más del 65% del tráfico total. 

El 71% de los usuarios de todo el mundo acceden a Internet a través de un Smartphone y Google ya prima a las webs que están adaptadas a móviles en los primeros puestos de resultados de búsquedas.

Somos conscientes de la importancia que tiene este dispositivo por lo que hemos ajustado nuestro plan estratégico, nuestra versión mobile está completamente adaptada a los requisitos de Google y hemos cambiado nuestra forma de trabajar y de priorizar.

Entre otras cosas, hemos optimizado el tiempo de carga (el 53% de los usuarios abandonan un sitio si tarda más de 3 segundos en cargar), hemos adoptado una infinite scroll strategy: esto facilita su uso y atrae más tiempo a los usuarios que descubren todos nuestros productos y servicios haciendo scroll sin fin.    

Aunque las pantallas de los dispositivos móviles son cada vez más grandes, s adaptadamos el diseño de nuestra interfaz haciendo estudios de clientes y mejoras UX/UI frecuentes. 

No olvidemos que los usuarios móviles comparan productos y precios al mismo tiempo que se encuentran en las tiendas físicas por lo que es muy importante actualizar nuestro contenido (y que sea fácil de acceso) sea a través delas fichas de producto, de las opiniones de nuestros vendedores o de clientes o a través de nuestro bloc Cultura Fnac.

Con la estrategia mobile first nos adaptamos a lo que realmente quieren los usuarios, mejoramos nuestra presencia digital, optimizamos nuestros contenidos y generamos más tráfico. 

EcN: ¿Qué estrategia siguen, mobile first?

CP: ¡Por supuesto! El lanzamiento de nuestra APP nativa hace unos meses demuestra que estamos con una estrategia mobile first.

Hoy ya tenemos 200.000 descargas y cada semana aportamos mejoras para que la experiencia de usuario sea perfecta.

Nuestra app está adaptada al uso que damos a nuestros Smartphone: búsqueda por voz o por código de barras, funcionalidades nuevas deslizando simplemente el dedo, geolocalización, notificaciones push personalizadas…  

Todos dedicamos más tiempo a las aplicaciones que a los navegadores móviles. Pronto lo llamaremos App First!!

EcN: Tecnologías y estrategias como el Big Data y el machine learning son cada vez más relevantes hoy en día. ¿Las usan en Fnac? ¿Qué beneficios les aportan?

CP: El flujo de datos que existe en la actualidad es brutal, y esto ha provocado que las empresas tengan la oportunidad inigualable de recoger y analizar información de sus consumidores.  En Fnac la innovación y big data forma parte de nuestra estrategia desde hace años como un facilitador necesario para lograr los objetivos de negocio. 

Pero hablando en general, podemos decir que el análisis de datos ya lo aplicamos a todas las actividades, desde la optimización del inventario, a la adaptación de los precios de forma dinámica, pasando por la captación de tendencias, la gestión de colas en los establecimientos o la localización de las tiendas. La clave aquí es conocer el perfil del usuario, para poderle dar un servicio exclusivo y a medida. 

Nosotros trabajamos desde hace años en el concepto de cliente único, online y offline, y nuestro gran reto ahora es analizar cómo se comporta un cliente omnicanal (el 25% de nuestros clientes lo son) en el canal online para poder atenderle de la mejor manera posible cuando va a una de nuestras tiendas.