El sector de alimentación online está gozando de un gran crecimiento durante los últimos 12 meses, y testigo principal de ello es Ulabox, el ‘antisuper’ -como ellos mismos se declaran-, que ha crecido en el año pasado hasta 3 veces más que en 2014 y prepara nuevas estrategias con las que aumentar su volumen de negocio ,como la entrada de frescos en Madrid. Ecommerce News tuvo la oportunidad de visitar las oficinas de Ulabox en Barcelona y hablar con Jaume Gomà, CEO de Ulabox, sobre el panorama del sector y los objetivos que tienen marcados el supermercado online.

Ecommerce News (EcN): ¿Cómo terminó 2015 para Ulabox?

Jaume Gomà (JG): Hemos crecido en 2015 prácticamente 3 veces más que en 2014, con lo cual estamos muy satisfechos creciendo por encima del mercado y con un multiplicador de prácticamente 3 veces la cifra de negocio del año anterior, por encima de expectativas además.

EcN: ¿Cuál es la cesta media actual de Ulabox en Barcelona, donde hay frescos, en comparación con Madrid? En definitiva, ¿cómo está funcionando fresco?

JG: Es prácticamente un 25% superior, en Barcelona superamos con creces los 100 euros de cesta media, un dato muy positivo.

EcN: ¿Cuándo desembarcará en Madrid esta tipología de producto?

JG: Vamos a incluir los frescos en Madrid durante 2016.

EcN: En fases pico, ¿qué volumen de pedidos ha tenido Ulabox?

JG: Ya hemos superado los 10.000 pedidos al mes.

EcN: ¿Qué acciones de marketing se utilizan para crear esos picos?

JG: Es una estrategia de marketing muy basada en la notoriedad, en dar a conocer la marca, en presentar a la audiencia que existe Ulabox, qué es el nuevo concepto del antisuper. Posicionarnos en ese territorio en el que nadie nos puede seguir: hacer todo lo contrario de lo que hacen los demás para hacerlo mejor: el ser el antisuper porque es el anticolas, antiesperas, antidesplazamientos, etc.

Y con ese mensaje, nuestra estrategia de alta frecuencia y mucha intensidad de impacto jugando con múltiples medios: con televisión, con radio, con prensa escrita, con exteriores y también con online evidentemente. Todo eso además lo hemos compaginado con una estrategia de comunicación desde el propio Ulabox y a nivel de relaciones públicas muy notable. Al final es llegar a la audiencia con un mensaje consistente de qué es Ulabox en múltiples soportes.

EcN: Cada vez son más players online dentro del sector de la alimentación online. ¿Cómo se encuentra Ulabox dentro de él? 

JG: En cuotas de mercado hay muy pocas cifras realmente fiables, entonces al final es que consideramos que nos encontramos liderando por tres motivos el online groceries en España: uno, estamos en todo el territorio nacional sin ningún tipo de limitación a nivel geográfico, dos, por cifras y tres, por el hecho de hacerlo con la propuesta de valor con la que lo hacemos. Creo que somos los únicos que lo estamos haciendo con un nivel de innovación en la propuesta de valor muy notable.

Amazon Fresh se alió recientemente con Morrison en UK para que estos sean proveedores de productos fresco-ambiente-controlada. ¿Se imagina que llega a un acuerdo de ese tipo con Mercadona?

JG: Podría ser, y bienvenido sería por nuestra parte, igual que veo posible una alianza de Ulabox con cualquier otro. Creo que estamos en un momento en el que el mundo ha cambiado radicalmente y que las estrategias de cooperación, de colaboración, de co-creación, cobran un sentido mucho mayor que antiguamente. Ahora, competir debe entenderse de otra manera, cobra otra dimensión  y pueden surgir este tipo de alianzas.

EcN: Llevan casi 6 años operando en el mercado… ¿Cómo ha evolucionado Ulabox y el  mercado?

JG: El sector, más lento de lo que quisiéramos, por eso estoy deseoso de que llegue un Amazon Fresh, de que haya un tipo de alianza como la que comentaste, de que Mercadona empiece a empujar su canal online… Pero la percepción es que durante estos años ha ido demasiado lento. Nos habría gustado que hubiera habido más velocidad de provocar el cambio. Aun así estamos viendo que en los últimos 12 meses y especialmente los dos primeros de 2016 empieza a haber un cambio de ritmo.

Estamos experimentando unos crecimientos superiores, estamos viendo que hay indicadores que demuestran que la población está haciendo este cambio de hábitos, se está haciendo este paso del on al off, con una confianza mayor, y que la velocidad de crecimiento empieza a acelerar.

Por nuestra parte creo que a nivel de compañía hemos estado prácticamente 5 años creando las bases del modelo, trabajo apasionante y muy correoso, un trabajo realmente duro porque tienes que estar creando esa capa sobre la que luego tienes que poder crecer. Eso implica cerrar acuerdos con más de 500 proveedores, crear un modelo operacional que no existía, y tener que empezar absolutamente desde cero. Implica equivocarse mucho y aprender muy rápido, implica crear una base de clientes que debes retener, etc. Crear una marca, para luego a partir de aquí poder lanzar una propuesta de valor al mercado potente y realmente consistente, comunicarla y crecer que es en la que justo estamos ahora. De hecho febrero ha sido un mes récord para Ulabox en todas las métricas posibles del negocio, con lo cual la sensación y confirmación por datos es que estamos en el momento adecuado, en el sitio adecuado, y además experimentando unos grandes crecimientos.

EcN: Con el crecimiento que está experimentando Ulabox, ¿considera que el sector de grocery online es rentable?

JG: No tiene nada que ver la velocidad de crecimiento del mercado con la rentabilidad. Se puede estar en un mercado en el que no se crezca absolutamente nada y ser muy rentable, y estar en un mercado de altísimo crecimiento y perder mucho dinero. O sea, no vincularía una cosa con la otra. Al final la rentabilidad o no del modelo de comercio electrónico de alimentación depende muchísimo de la estructura de costes que tenga cada uno.

Es evidente que es un modelo en el que los márgenes siempre se han dicho que son muy estrechos, con lo cual desde esta óptica hay una necesidad de un volumen adicional respecto a otros modelos, pero también es verdad que son muchos más altos que en la electrónica de consumo, donde son prácticamente menos de la mitad, entonces yo siempre digo que la gran complejidad del modelo al final es el coste logístico. El tener que almacenar, transportar hasta casa de un cliente compras de una media de 50 kgs a nivel de peso o de un volumen realmente importante es muy distinto que transportar ropa, a transportar un Smartphone a transportar otro tipo de productos.

Con lo cual ahí es donde está esa combinación entre un margen más pequeño que otros sectores, aunque pueda ser mucho mejor que en otros, junto con el coste de la estructura operacional hace que sea un modelo realmente complejo y con un reto muy importante en rentabilidad. Si me preguntas si la rentabilidad es posible, evidentemente sí, y tenemos demostraciones. ¿Qué permite la tecnología? Permite escalar, permite que con una estructura menor, podamos absorber volúmenes de negocio mayores, y ahí es donde está el punto de inflexión de rentabilidad entre un modelo tradicional y un modelo puro online.

EcN: ¿Qué objetivos tienen marcados a corto plazo en 2016? ¿Habrá próximamente nueva ronda de financiación?

JG: Rondas de financiación haremos tantas como el negocio requiera. Estamos con la intención de crecer el negocio a la máxima velocidad, con lo cual seguro que habrá más rondas. En cuanto a objetivos del año, hay uno clarísimo que es la velocidad de crecimiento, y dentro de este objetivo está, por supuesto, empezar a trabajar los frescos en Madrid, con el servicio y la calidad que hemos consolidado en Barcelona.