El pasado 30 de agosto, Media Markt inauguraba a bombo y platillo su tienda online. Aunque con algunos problemas en su arranque – que le valió muchas críticas – la maquinaria e-commerce del retailer funciona a toda máquina. Los objetivos que se ha marcado la compañía alemana son ambiciosos y pasan por replicar el éxito de sus tiendas físicas en el canal online. Es decir, ser el referente para el consumidor y acaparar una cuota de mercado online del 15%, alcanzando una facturación de unos 60 millones de euros a corto plazo. Entrevistamos a Philipp Hass, responsable de la tienda online de Media Markt en España.  

Ecommerce-News (EcN): Después de 13 años en España, Media Markt entra en el mercado del comercio electrónico… ¿por qué tarda tanto?

Philipp Haas (PH): Está claro que todo el mundo estaba esperando el lanzamiento de Media Markt online. No sólo en España, en otros países donde estamos presentes ha ocurrido lo mismo. Sin ir más lejos, en Alemania donde Media Markt lleva más de 30 años, la tienda online se ha lanzado en este mismo 2012. La respuesta en sencilla: pensábamos que el cliente aún no estaba preparado para este canal, que el cliente no nos exigía comprar por esta vía. La demanda no era tan alta. Nosotros ofrecemos al cliente lo que nos pide y la explosión del comercio electrónico en España se da hace dos años, antes la cuota de mercado que acaparaban las compras online no llegaba al 2%; a comienzos de 2012 ya estamos cerca del 5% (en otros países como en Alemania la cuota es del 15%). Por tanto, los números nos dicen que la demanda ya existe y es real y toca ofrecer al cliente lo que pide.

EcN: Antes de la tienda online de Media-Markt, la cadena ya vendía online una gama muy pequeña de productos. ¿Era una especie de test? ¿Cómo funcionó?

PH: Desde mi llegada a España hace tres años mi tarea era planificar la estrategia de Media-Markt España en online. Comenzamos haciendo pequeñas modificaciones en la página web: venta de algunos productos (como música o películas), incluir servicios como la recogida en tienda para más adelante ofrecer la entrega a domicilio. Todo esto fueron pasos hasta el salto definitivo hacia la tienda online inaugurada el pasado 30 de agosto.

Durante el camino, internamente hemos realizado una serie de pruebas con diferentes modelos, diseños y funcionalidades. Dos años después el resultado es el que a día de hoy ve el consumidor.

EcN: ¿Cuál es el objetivo que se ha marcado el grupo para la tienda online de Media Markt a corto y medio plazo?

PH: El primer objetivo (muy ligado al segundo) es cubrir la necesidad del cliente. Ahora el cliente quiere la venta online que le ofrecemos. A nivel de ventas nos hemos marcado alcanzar la cuota de mercado que Media Markt tiene en el canal offline que es del 15% (siendo la cadena líder del mercado). El objetivo online es el mismo: acaparar el 15% de un mercado estimado entre 350-400 millones de euros como es el segmento online de la electrónica de consumo y electrodomésticos en España. Igualmente, este objetivo pasa por convertir a la tienda online de Media Markt en la tienda que más facture de todas en el país. A largo plazo, queremos que nuestra tienda online sea el número 1 de las ventas online en su segmento, al igual que lo somos ya en el offline.

“Nuestro objetivo pasa por convertir a la tienda online de Media Markt en la tienda que más facture de todas en el país, y que  sea el número 1 de las ventas online en su segmento, al igual que lo somos ya en el offline”

EcN: No obstante, en los primeros días – o al menos el primero – los usuarios se encontraron varios fallos en la web: la página caída durante algunas horas, enlaces rotos… Cuando la gente te mira con lupa… es muy buena señal, ¿no?

PH: Efectivamente. Sobre el estreno de www.mediamarkt.es, en primer lugar tenemos que decir que estamos muy, muy contentos con el resultado, tanto a nivel de ventas como de visitas recibidas. Para nosotros poner en marcha nuestra tienda online era un paso fundamental en nuestra estrategia, por lo que a nivel de comunicación-marketing acompañamos el esfuerzo anunciando la apertura como merecía. La respuesta de la gente fue tan extraordinaria que superó nuestras mejores expectativas, y lo que sucedió fue que, a pesar de que habíamos dimensionado nuestros servidores según los datos que tenñíamos, nos quedamos cortos. Al final, es una buena señal el enorme interés que hay y lo pudimos solucionar rápidamente.

EcN: En sus primeros días de vida, ¿cómo ha funcionado la web a nivel de visitas, usuarios registrados, altas nuevas, ventas, etc?

PH: El día de la apertura recibimos un 20% más de visitas que durante un día Sin IVA, que es el día más esperado por los clientes de Media Markt, que son muchas visitas. A nivel de usuarios, antes de la apertura de la tienda online ya disponíamos de una base de datos de usuarios muy alta. Aún así, tras la apertura ésta se ha visto incrementada en un 30%.

EcN: En otros países la tienda online ya está funcionando desde hace algunos años. ¿En qué países funciona mejor y por qué?

PH: La primera tienda online de Media Markt se abrió en Austria hace tres años. En el mismo 2009 se abrió también la web en Holanda. En 2012 la tienda online se ha abierto para Alemania (tanto Media Markt como Saturn) y en España. La que vende más de todas es la tienda de Holanda, lo que responde a un motivo: la gran experiencia adquirida, la introducción de nuevos y más productos y procesos de compra mejorados. Igualmente, la penetración del comercio electrónico en Holanda es muy alta, en torno al 15%-20%, mientras que en otros países donde la tienda lleva tiempo implantada y ha mejorado su rendimiento – caso de Austria – ni la penetración del e-commerce es tan alta, ni  tampoco la fidelización de los clientes, que suelen comprar mucho en el país vecino, Alemania.

EcN: ¿Cuál es el peso de la tienda online de Media Markt en los países en los que está presente sobre el total de la facturación? ¿Se podrían repetir esos volúmenes en España?

PH: En tres años queremos ser la tienda de comercio electrónico de nuestro segmento número uno en España.

EcN: ¿A pesar de los esfuerzos cada vez mayores de la competencia en el comercio electrónico? (caso sobre todo de El Corte Inglés o Amazon)

PH: Inicialmente la competencia siempre ha sido una fuerza en beneficio del desarrollo del propio sector y, por tanto, una de sus claves de éxito. Media Markt lógicamente mira lo que hace la competencia, pero nunca las acciones de estos players modifican los planes propios que hace Media Markt, ya que se hacen porque estamos absolutamente convencidos de que es lo que va a funcionar para con nuestros clientes.

EcN: ¿Qué número de referencias tiene la tienda online en España y hasta qué número se podrá llegar a corto-medio plazo? ¿Qué se puede encontrar en media-markt.es?

PH: Hemos iniciado actividad con un portfolio de unas 3.500 referencias. Cada día se van incrementando el número de referencias con el objetivo de alcanzar a finales de este mismo 2012 unas 8.000 referencias. A largo plazo, gracias a las herramientas que permite el canal online con el long tail, en tres años nuestra tienda online puede disponer de un surtido de más de 100.000 referencias (no en stock todas ellas, pero sí en venta).

EcN: A nivel operativo, ¿cómo ha sido la etapa de desarrollo de la tienda online? ¿Cuánto tiempo se lleva trabajando en ello? ¿Con qué partners se ha contado para el diseño?…

PH: Ha habido una mezcla de todo. Media Markt es una empresa internacional, con una estrategia global marcada por nuestra central. La apertura de la tienda online en España está marcada desde Alemania, país donde ya se cuenta con una serie de plataformas, herramientas y estrategias que se han aprovechado para desarrollar la tienda online para España.

El desarrollo de la tienda online se ha realizado internamente por nuestro propio equipo local, asesorados por la ayuda de una importante consultora. Es decir, los sistemas, herramientas y diseño se ha realizado in house o subcontratados a partners.

EcN: ¿Qué estrategia se está llevando a nivel de marketing online para promocionar la apertura de este nuevo canal? ¿Habrá estrategias diferenciadas para el canal offline y online?

PH: Sí y no. Vamos a hacer nuevas acciones de marketing que hasta ahora no se habían realizado porque hasta ahora no era nuestro target. En cualquier caso, lo más importante para nosotros en este sentido es que no diferenciamos entre nuestra tienda online y nuestras tiendas físicas. Es decir, la tienda online nace para completar una estrategia multicanal, no para ser un producto diferenciado o independiente…

TE INVITAMOS A LEER LA ENTREVISTA COMPLETA EN EL Nº3 DE ECOMMERCE-NEWS MAGAZINE (pag. 26)