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“La digitalización no consiste en tener un front bonito, sino tener un modelo de negocio rentable, eficiente y que aporte valor”

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Atmósfera Sport es un grupo de compras especializado en el mundo del deporte con más de 250 asociados por toda España cuya misión es potenciar el pequeño comercio de su sector. Fue fundado en 1988 y opera en todo el territorio nacional. Cuenta con más de 200 marcas, cerrando 2020 con una facturación de más de 40 millones de euros. Para conocerles más a fondo hablamos en exclusiva con Álvaro Llorens, Director eCommerce y de Marketing de la compañía

Ecommerce News (EcN): Álvaro, cuéntanos, ¿qué es Atmósfera Sport?

Álvaro Llorens (ALl): Atmósfera Sport es un grupo de compras, con más de 250 asociados por toda España. Una empresa fundada en los valores de la humildad, la capacidad, la actitud y sobre todo, la transparencia.  La misión de la empresa es potenciar el pequeño comercio mejorando sus condiciones de compra frente a los proveedores, mejorar la  capacidad a la hora de conseguir una oferta comercial cualitativa y sobre todo, potenciar una imagen de fuerza cara al usuario final. 

La agrupación se fundó en 1988, operando en el territorio nacional, casi más de 30 años. Es una de las centrales más importantes en España y una de las empresas más importantes en la distribución deportiva en el territorio nacional. Con más de 200 marcas en su gestión comercial, la empresa cerró el 2020 con una facturación en Sell Out de más de 40 millones de euros, siendo la séptima empresa en mayor facturación  en España, según el el ranking de empresas de artículos deportivos de El Economista

EcN: ¿Cuál es vuestro modelo de negocio?

ALl: Atmosfera Sport está especializado en la distribución de material deportivo, trabajando con más de 200 marcas y con más de 250 asociados en toda  España. La central consolida la facturación de las tiendas asociadas con el objetivo de tener condiciones de compra mucho más ventajosas y potenciar su competitividad en el mercado. Todo ello, a cambio de tener una imagen única y una tienda homogénea que nos permita posicionarnos cara al cliente final. 

EcN: ¿Cuál es la apuesta por el comercio online de la compañía?

ALl: Desde el 1988 la empresa ya tenía la visión de trabajar orientado al cliente final, unificando la imagen de los asociados, pero la realidad es que las capacidades individuales de los asociados no era suficiente para tener un buen reconocimiento de marca global. Es por ello, que la central ha virado su modelo poniendo el foco, no solo en el comercio online, sino en la transformación de la empresa. Desde septiembre de 2020 hemos querido dar velocidad al reconocimiento digital de la marca, creando un proyecto de verdadero valor: 

  1. Más de 17 personas en el equipo: (desarrolladores de front y back, desarrolladores web, customer service, equipo de producto/catálogo, gestores comerciales, responsable de marketing.)
  2. Una batería de proveedores de primer nivel: Webimpacto (desarrollo), T2O Media (medios), Laika (SE0), Estrategas web (analítica digital), ICOMM para potenciar toda la estrategia de CRM tanto B2B como B2C. 
  3. Cambio en la infraestructura de sistemas integrando el POST de las tiendas con toda infraestructura digital. Esto nos ha permitido mejorar los procesos y potenciar la omnicanalidad en cuatro vías: 
    1. Creando un sistema de pujas donde los pedidos del digital puedan ser expedidos por las tiendas asociadas. 
    2. Kiosco plus.
    3. Recogida en tienda.
    4. Otorgando la cifra de venta del “pure player” del código postal.

EcN: ¿Qué valor añadido ofrece Atmósfera Sport respecto a otros comercios del mismos sector de deporte y relacionados?

ALl: Actualmente, España es uno de los principales mercados del deporte. Una industria muy atomizada, muy competida y con un cambio de paradigma que nos cambia totalmente las reglas del juego, donde la guerra de precios, la distribución selectiva de los proveedores dificulta mucho tanto la captación como la adquisición. Sin embargo, somos una empresa omnicanal (tenemos una red fuerte de puntos físicos, más un proyecto digital al servicio de las tiendas), ofreciendo una oferta “multi-producto” y “multi-marca”.

Nuestra propuesta de valor está en la capilaridad de nuestros asociados. Nos permite tener una introducción y puesta de producto en el mercado, de manera muy rápida y sobre todo, el tipo de tienda. Las tiendas de Atmosfera Sport, son tiendas con un nivel de personalización altísimo. Ese valor es el que queremos llevar al digital y donde debemos posicionarnos para generar un verdadero valor añadido al cliente.

 EcN: ¿Cómo os afectó y os está afectando la Pandemia del COVID19? Tenéis muchas tiendas físicas, y cerrarlas todas supuso una merma importante no?

ALl: Hablar de COVID, o de cómo ha afectado la Pandemia a la economía en general siempre es algo nocivo y que ha supuesto una situación de retroceso generalizada. Por el tipo de tienda que tenemos, la situación no ha sido tan grave. Tenemos tiendas con estructuras de gastos fijos no muy elevados, locales de una media de 100 metros y con una estructura de colaboradores muy ajustada y muy bien posicionadas en poblaciones pequeñas. Además, la tipología de tiendas no tiene prácticamente presencia en centros comerciales, lo que en ese sentido el prejuicio es aún menor. 

La situación ha sido tal, que en 2020 solo hemos caído un 7%. Desde la central hemos ayudado mucho a las tiendas en las condiciones de pago, lo que nos ha generado cerrar un año con menos facturación, pero con mayor rentabilidad. 

EcN: ¿Cómo ayudó en este periodo vuestro eCommerce? ¿Pudo compensar en parte el cierre de las tiendas físicas?

ALl: Desde Atmosfera Sport hemos querido ser muy prudentes y tener crecimientos sanos y con sentido. No hemos querido aprovechar esta situación, y por tanto durante el 2020 no hemos querido animar la parte digital sobre la facturación global. No es un dato ni realista ni que nos lleve a ningún sitio. Como es normal creció mucho, pero quisimos compartir ese crecimiento con los asociados y sobre todo, crear el proyecto de cero una vez la situación se normalizara. Estructuramos este año en dos fases, “Fase Covid” y “Fase Post- Covid”: 

  • En la “fase Covid”, la única preocupación era beneficiar a los asociados con el digital. Lo que hicimos fue crear un sistema de pujas donde todas las transacciones que se realizaron podrían ser expedidas por las tiendas, otorgando el 100% del beneficio al asociado. Con esto quisimos mantener la actividad de los asociados. 
  • En la “fase post covid”, fue cuando quisimos hacer crecer el proyecto digital y cambiando el stack tecnológico y donde con el aprendizaje del año pusimos los objetivos en vistas al  futuro del 20%.  

EcN: ¿Cómo os ayuda la tecnología en este sentido? Contáis con partners como Webimpacto y ICOMM, ¿cuál es vuestro trabajo con ellos?  

ALl: Como explicaba antes, el cambio no es la venta online únicamente, sino en como mejorábamos la transformación digital de la empresa. Fue una decisión muy complicada el hecho del stack tecnológico que teníamos que tener. Soluciones SAS, soluciones propias, CMS que tuvieran el full stack completo…Teníamos claro que necesitamos soluciones escalables, que tuvieran una fuerte adaptación a los cambios, que no nos ataran a futuro y que sobre todo, nos permitiera iterar de una manera rápida. 

El trabajo de Webimpacto fue clave. Durante este periodo, debíamos volver a los básicos. Integraciones, estructura de sistemas, foco en las prioridades y sobre todo, tiempos. El ejemplo está en que en gracias a Webimpacto y al equipo hicimos un “re-platform” en cuestión de 3 meses, cambiando todo el Look&feel de la web, integrando nuevas funcionalidades como Bizum, recogida en tienda, planes de medición, nuevas funcionalidades on site, creación de estructura de entornos para profesionalizar la operativa, un nuevo Middlewear, etc. En una situación normal, estos proyectos tienen tiempos de puesta en producción de mínimo 10 meses y con retrasos en la puesta en producción. En nuestro caso ha sido un proyecto, de muchísimo trabajo, pero muy muy divertido y muy organizado. 

Respecto a ICOMM y dada la complejidad del tipo de empresa que somos, quisimos un partner que se adaptara rápidamente y que entendiera muy bien la importancia que tenía para nosotros el usuario final. Con el equipo hemos puesto en marcha un proyecto de CRM que se base en la captación de lead (tenemos un potencial de 1 millón de registros nuevos al año) y donde pudiéramos mejorar el CLTV del cliente final, gracias a la elaboración de unos Joruneys que nos permite acompañar al usuaio en su proceso de compra. Tenemos procesos con tasa de conversión superiores al 10%. 

EcN: ¿Cuáles son los pilares que más inciso queréis poner en vuestra estrategia digital?

ALl: Los pilares de crecimiento en los que hemos querido basar el proyecto digital han sido 3 principalmente. Una visión 360 del negocio, una fuerte mejora de la operativa y un fuerte desarrollo del back. Siempre hemos pensado que la digitalización, no consiste en tener un front bonito, sino tener un modelo de negocio rentable, eficiente y que nos aporte un valor. 

El proyecto digital está dimensionado de una manera muy equilibrada entre todos las verticales de gestión de un proyecto digital. Tenemos planes específicos para toda la analítica digital, un plan específico para todos los canales de captación (en el ámbito de medios, el orgánico y toda la estrategia de CRM junto a ICOM), customer service, gestión de producto…  Todo ello, integrando toda la infraestructura digital con la infraestructura de software de la empresa, lo que nos ha permitido poder ser competitivos como empresa. 

EcN: ¿Qué peso tiene el ecommerce para la compañía en general?

ALl: Es un dato que sobre este modelo no llega a ser tan relevante por la tipología de empresa en la que la tienda se asocia. Esto implica que tiene la total autonomía para decidir sus planes de acción. Aun así, si dimensionamos la cifra digital (todos los canales y sistemas de omincanalidad), esta parte está entre el 10% y el 15%. 

EcN: ¿Cómo encajáis los 2 mundos on y off en temas de fidelización?

ALl: Para nosotros no existen dos mundos. Solo hay un cliente y como marca en sentido de la empresa, donde el cliente quiera y decida. Para ello, hemos creado varios sistemas de ventas con el único objetivo de potenciar la imagen del cliente y crear un sistema de refacturación que beneficio a la tienda: 

  • Sistema de pujas: cada pedido “pure player” entra en un pull de subasta donde el asociado puede elegir expedir el producto si lo tiene en sotck. 100% del beneficio de la operación para el asociado. 
  • Recogida en tienda: otorgamos el 50% del beneficio de la operación a la tienda. 
  • Kisoco Plus: otorgamos el 100% del beneficio al asociado. 
  • La cifra en el Código Postal: todas las compras que se hagan con dirección a domicilio de cliente y esté dentro del CP de la tienda, el 100% del beneficio se repercutirá al asociado. 

Respecto a la estrategia de fidelización, estamos trabajando el proyecto con ICOMM del “Unique lead, Unique user”. Hoy más que nunca toda la “First Party Data” recobra una importancia trascendental. Estamos trabajando un proyecto en una fase  muy temprana, donde unificamos estrategia de contenido/comunidad, de captación/registro y comercial. Junto a las tiendas trabajamos un plan de captación de lead a través de concursos  y para mejorar la omincanalidad con cada usuario. Tenemos el proyecto dimensionado a un potencial de 1 millón de registros nuevos con un volumen de facturación de más 30 millones de euros al año. Toda esa cifra directamente repercutida a la tienda. 

EcN: ¿Qué objetivos os marcáis para este 2021? 

ALl: El objetivo para 2021 es seguir creciendo en el número de tiendas. No debemos olvidar nuestro modelo de negocio y siendo consecuente con ello, pondremos todos los esfuerzos para que gracias al digital hagamos competitivas a las tiendas. 

  1. Los objetivos cualitativos para el 2021 son: 
    1. Afianzar el proyecto de fidelización. 
    2. 100% de asociados con los Kioscos Plus
    3. Migración de las aplicaciones escritorios a aplicaciones web.
  2. Objetivos cuantitativos: 
    1. > 10% en la cifra del 2020
    2. > 20% de cifra digital


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Pedro Pablo Merino
Periodista licenciado en Ciencias de la Información, Socio Director y Co-fundador de Ecommerce News, el mayor medio de comunicación de España y Latinoamérica especializado en información sobre comercio electrónico, marketing online y economía digital. Con más de 130.000 usuarios únicos mensuales, está dirigido a todos aquellos profesionales con intereses en el comercio electrónico, marketing online, mobile commerce…Los usuarios pueden encontrar en Ecommerce News un portal de noticias, diversas revistas digitales y en papel, canal de TV, eventos, aplicaciones, etc.

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