Como el mayor motor de búsqueda que es, Google es una de las principales (o la principal) fuente de datos en Internet. Sus herramientas sirven para miles de tiendas online para mejorar sus ratios de conversión, embudos, usabilidad… y en definitiva mejorar sus ventas y relación con el cliente. En una extensa entrevista con Ignacio Ochoa, Head of Retail de Google España, repasamos las principales tendencias, la multicanalidad, el papel del mobile…
Ecommerce-News (EcN): Muchos expertos comentan últimamente que los Pure Players pueden tener problemas en un futuro no lejano ante el crecimiento online de los Brick and Mortars, ¿Tienen ventaja aquellos que tienen tiendas físicas a la hora de convertir más compras y con ello vender más?
Ignacio Ochoa (IO): Sin duda el hecho de disponer de puntos físicos para la entrega y devolución de los pedidos es una ventaja competitiva de los B&M. Los consumidores se sienten más protegidos si tienen un lugar donde acudir ante un posible problema. Además, los B&M en general tienen marcas más consolidadas que ayudan a que los sitios web conviertan mejor y a que sus estrategias de performance marketing sean más eficientes.
Sin embargo, los pure players son en general más rápidos en la adaptación al cambio, son más innovadores y explotan mejor el potencial de venta de las soluciones de publicidad online. A día de hoy se puede decir que tienen ventaja sobre los players multicanal y mientras éstos adaptan sus estrategias, presupuestos y equipos para afrontar los retos y las oportunidades que ofrece internet, los pure players desarrollarán tácticas para minimizar la ventaja competitiva que supone disponer de tiendas físicas. Ya estamos viendo como pure players importantes abren puntos de venta físicos para desestocar o para satisfacer a los consumidores que afirman que no compran online porque les gusta la experiencia de «ir de compras». También están proliferando empresas que ofrecen una multitud de puntos de venta físicos cerca de casa mediante acuerdos con pequeños retailers locales de todo tipo y empresas que ofrecen taquillas automatizadas para recogida de pedidos.
EcN: ¿Qué sectores tienen mejor salud cara al futuro para el ecommerce en España? Está Nacho Somalo, que con el ejemplo del cierre de Alice puede dar a pensar a que la alimentación online le falta algo, ¿cómo ve esto, mejor electro, moda, turismo?
IO: Estoy convencido de que la venta de alimentación online tiene mucho recorrido en España. Sin embargo, tiene retos complicados. Para captar nuevos clientes mediante marketing digital, en general, los enlaces patrocinados en buscadores son la solución más eficiente. Cuando los consumidores deciden que quieren dar al salto y probar a hacer la compra online, buscan con una variedad muy reducida de términos, lo que hace que exista mucha competencia por esos términos y que sea fundamental trabajar con «Customer Lifetime Value» para que los decisores de los distribuidores de alimentación perciban que estas tácticas de captación de clientes son rentables. La medición del Customer Lifetime Value no siempre es fácil y su utilización para determinar los Costes por Adquisición máximos no es práctica común en España.
Además, empresas como Alice, Ulabox, Super-Mequedouno, TuOtroSuper, etc. se enfrentan al reto de la profundidad de surtido y al reto de la diferenciación. Si no tienen profundidad en productos perecederos tienen que conseguir posicionarse como segunda compra o compra complementaria. Si los usuarios todavía están decidiendo empezar a hacer su compra principal online, van a tardar aún más en lanzarse a complementarla con la compra de productos no perecederos en otro u otros sites.
Si a ésto le unimos la escasez de fondos de capital riesgo en España, es muy difícil encontrar un equilibrio sano entre masa crítica de usuarios e ingresos y hace que gente muy valiosa dedicada a buenas ideas como Alice.es decidan re-enfocar su talento hacia otros proyectos con un Valor Presente Neto más obvio.
En relación a los sectores «con futuro», España está demostrando resistencia y tesón en casi todas las industrias. Sin embargo, todos sabemos que el consumo está contraído y que es difícil conseguir escalas y apostar por el largo plazo con cuentas de resultados que encojen. En general, nosotros vemos mucha salud en sectores o en empresas que están apostando por la internacionalización. Es vox populi el éxito de bastantes players de moda que han desarrollado paralelamente sus estrategias off y on de internacionalización. También tengo la suerte de trabajar con pure players que muestran buena salud gracias a sus operaciones en el extranjero independientemente del sector en el que operan, desde perfumes y cosmética hasta artículos deportivos.
EcN: En un entorno tan competitivo como el actual en la red, ¿Qué herramientas son las más importantes para Google a la hora de posicionar un ecommerce?
IO: Dentro del elenco de soluciones que Google ofrece para generar ventas online, nosotros apostamos por la combinación de muchas. Los tradicionales enlaces patrocinados, los anuncios de remarketing o retargeting en la red de display, Real Time Bidding, Anuncios de Click-to-Call en búsquedas desde móvil, etc. No existe una receta estándar. Lo mejor es probar y mejorar, una filosofía que Google tiene muy asimilada para sus propias estrategias.
Un tema que creemos que es fundamental y que no siempre está asimilado es la importancia de trabajar también online en reconocimiento y posicionamiento de marca. Los retailers multicanal están acostumbrados a hacerlo en medios off. Ahora pueden generar cobertura incremental mediante acciones de comunicación en You Tube o en la Red de Display de Google. En el caso de los Pure Players, este tema suele tener una prioridad secundaria y está subordinado a si sobran fondos de las estrategias de performance. Creemos que es fundamental (y más en épocas de crisis para ganar cuota de mercado y fidelidad de clientes) que los pure players que tengan sus cuentas saneadas hagan un esfuerzo en posicionar sus marcas para evitar excesiva dependencia de cualquier fuente de adquisición de clientes, sea Google, metabuscadores verticales, redes de afiliación o lo que sea. Es clave para cualquier e-commerce que el porcentaje de búsquedas que incluyen términos de su marca aumente lenta pero gradualmente, que cuando un consumidor vea la marca en cualquier medio o site tenga una mayor propensión a hacer click y que una vez esté dentro del site tenga total confianza para terminar la transacción. Esto genera barreras de entrada a los nuevos y permite suavizar la línea de rendimientos decrecientes.
EcN: En su fase de madurez, el comercio electrónico también ve cómo evoluciona la demanda. Cada vez es más frecuente el efecto ROPO (Research Online Purchase Offline). ¿Se corrobora esta tendencia desde vuestros buscadores? Incluso se empieza a hablar de DOROPO (Discovery Online + Research Online + Purchase Offline)… ¿Un consumidor más avezado que plantea un reto a los retailers?
IO: Sin duda. Llevamos ya varios años hablando y demostrando este efecto con estudios de terceros. La verdad es que no creemos que el comercio electrónico esté todavía en fase de madurez en España. Sí que descubrimos procesos de compra cada vez más complejos. Compras multifase, multidispositivo, multicanal… No sólo es research online – purchase offline. También es cada vez más habitual, sobre todo gracias al fenómeno móvil, el research offline – purchase online.
En el buscador vemos que la variedad de las búsquedas es cada vez mayor. También vemos que hay dispositivos o momentos del día que son más proclives a investigaciones que a compras. Eso no quiere decir que esos primeros pasos de un proceso de compra no sean claves. El reto es saber atribuirles un valor para poder seguir estando ahí cuando el potencial cliente busca. Del último estudio Clickstream que realizamos con Nielsen se desprende que los compradores visitaron 6,5 sites de media y que usaron el buscador 9,1 veces para cada transacción. De aquí se puede deducir la complejidad de los procesos. Es fácil pensar que además de esos 6,5 sitios web, el comprador también visitó puntos de venta físicos.
Esto supone retos para todos, para players multicanal y para pure players. La comoditización de los productos y el excesivo peso de los precios en algunos procesos de decisión, el consumidor súper informado, la relevancia de los comentarios generados por usuarios, la medición de los procesos de compra complejos que antes he mencionado, etc., son retos que hay que afrontar. Cada reto supone una oportunidad para los players que se enfrenten a ellos con perseverancia. Desde Google estamos encantados cuando alguien nos plantea que unamos fuerzas para convertir la dificultad en palanca de crecimiento o de evolución.
EcN: Estas navidades han sido las del mobile commerce. ¿Cada vez el usuario busca más desde su móvil? ¿Qué busca?
IO: Hay que tener en cuenta que en España el 22% de las búsquedas ya se producen a través de dispositivos móviles. Se busca de todo. Cosas que uno no se puede ni imaginar. Por ejemplo, sorprendentemente, una de las industrias que tiene mayor porcentaje de búsquedas móvil es Automoción. Por supuesto nadie va a pensar que se van a vender coches por el móvil pero es importante evaluar qué peso tienen esas primeras consultas en terminales móviles para la generación de visitas a concesionario.
Desde el punto de vista de la transaccionalidad en retail, los productos menos complejos que requieran menos investigación y los que sean más impulsivos convierten mejor en móvil pero de nuevo, como hablábamos antes, las transacciones online no son todo. La mayoría de los procesos de estas navidades han sido multifase, multidispositivo o multicanal y las búsquedas abarcan cualquier tipo de producto. Aunque no se produzca la transacción directamente en el terminal móvil es importante distinguir los tipos de interacciones para atribuir un valor a aquellas visitas que nos permitan intuir que son parte de estos procesos complejos. La medición de micro-conversiones en móvil es igual o más importante que la de las propias conversiones.
EcN: ¿Cuáles son las palancas de cambio que impepinablemente deben tocar los retailers que quieran vender online durante este 2013? ¿Qué tecnologías deben implementar a sus ecommerce?
IO: Es una pregunta muy compleja. Como ya hemos comentado, no creo que exista una receta estándar. Cada retailer tiene sus prioridades y particularidades y no se puede atacar a todo a la vez. Por resumir, creo que durante 2013 hay cinco temas que van a generar mucha literatura: (1) Móvil, (2) Social, (3) Vídeo online, (4) Feeds XML y (5) Real Time Bidding.
