Laconicum es una tienda online de cosmético nicho. Buscamos marcas nicho por todo el mundo y las traemos para su comercialización en España. Son marcas que no se distribuyen en los canales habituales y que cumplen una serie de requisitos que nosotras mismas hemos dibujado. Entrevistamos a María Martínez y Anabel Vázquez, sus fundadoras, para conocer más del proyecto.
Ecommerce News (EcN): ¿Qué es Laconicum y cómo nace el germen de la idea?
María Martínez (MM): Empezamos hace 3 años y medio. El germen viene de un gusto personal por la cosmética tanto para mí como para Anabel, que incluso ha marcado algunos de nuestros viajes vacacionales. Un hobbie se ha convertido en un negocio.
Anabel Vázquez (AV): Queríamos convertir en un proyecto tres campos que a nosotras nos interesaban y donde nos desenvolvíamos con facilidad: cosmética, viajes e internet. Nunca intentamos diseñar un proyecto desde cero, sino que casi este empezó solo hace mucho tiempo.
MM: Además, nacimos en plena época de crisis, es un producto nicho y que de media tiene un coste más elevado de la media del sector. Tres años y medio después no parece que fuera una idea tan descabellada.
EcN: ¿Cómo ha sido la evolución del proyecto desde su nacimiento? Cifras…
MM: Desde el primer año nuestras métricas han superado siempre nuestras expectativas. Aunque también es cierto que nos lanzamos sin saber si en 6 meses íbamos a cerrar o nos iba a ir fenomenal. Y superó siempre nuestras expectativas. En estos 3 años hemos crecido anualmente entre un 60-70% y en 2014 alcanzamos una facturación de 500.000 euros.
AV: Desde el principio queríamos controlar la ansiedad que a veces entra, apostando por un crecimiento lento y controlado. Hemos invertido muchos recursos en creación de marca, lo que al final consideramos que es el valor más importante del proyecto, antes que buscar una rentabilidad inmediata.
EcN: ¿Qué volumen de pedidos manejan?
MM: Nuestro ticket medio está en unos 70 euros, mientras que el volumen de pedidos depende mucho de diversos factores, no hay una media estable, hay días que tenemos unos picos muy altos y otros que salen menos.
EcN: Esto os ha llevado a proyectos de internacionalización…
MM: Sí, recientemente hemos abierto la página para el mercado UK. Las razones residen en que el británico es el mercado más maduro tanto en comercio electrónico como en cosmética, así que decidimos que teníamos que probar. De momento nuestra apuesta es pequeña, pero evoluciona favorablemente.
Es cierto que en online el coste de un proyecto de internacionalización es totalmente asumible y decidimos probar a ver qué pasa.
AV: Y además es un ejercicio que por el camino nos permite aprender muchas cosas. Conocemos relativamente bien el mercado, pero no es un salto atrevido, si bien tiene todo el sentido: vendemos un producto muy global y la mayoría de las marcas con las que trabajamos ya están allí, por lo que sabíamos que iba a entender perfectamente nuestro modelo de negocio.
EcN: ¿Qué nivel de usuarios tienen registrado y cómo es el contacto con ellos?
MM: Tenemos una newsletter en la que están inscritos cerca de 20.000 usuarios; una newsletter semanal en la que mezclamos cosas de marca, con parte comercial, pero siempre mantener el tono “laconicum” en todo lo que hacemos. No queremos caer en una newsletter puramente comercial o transaccional, queremos huir de eso y contar una historia.
AV: Además, como usuarias también somos muy críticas con los boletines que recibimos de competidores y marcas. Analizamos mucho cuándo saturan, la frecuencia de envío, el contenido, etc. Somos las primeras, como usuarias, que conocemos qué nos gusta recibir y qué no, y cuándo hay que impactar comercialmente más fuerte y cuándo hay que ser más evocador. Para nosotras la newsletter es una herramienta importantísima.
EcN: ¿Cuántas referencias poseen y cuál serían los más vendidos?
MM: Tenemos ahora mismo unas 30 marcas con las que trabajamos. Algunas de ellas tenemos la exclusiva en España, mientras que de otras existen muy pocos puntos de venta. En total de referencias estamos en unas 250.
AV: Tenemos las categorías clásicas de una perfumería o tienda de cosmética: hombre, mujer y niño; y por partes del cuerpo: rostro, cabello, etc. Es muy fácil a nivel usuario encontrar lo que se busca. Ahora también nos estamos moviendo hacia categorías que empiezan a tener demanda: ecológico, productos sin determinadas sustancias, etc,.
En cuanto a los productos más vendidos en nuestro histórico hay una mezcla de todo, desde artículos como aceite para pieles sensibles Paiskincare, pero sobre todo lo relacionado con el cabello, perfumes, cremas antiedad, etc.
EcN: ¿Qué acciones prefieren o dan mejores resultados a la hora de captación de usuarios?
MM: En Laconicum lo que nos funciona es un mix de acciones: desde la newsletter, adwords, hacemos muchos temas de comunicación, relación con clientes, etc. No podríamos prescindir de ninguna, pero tampoco funcionaría con una sola de ellas.
AV: Muchas acciones son de manual, pero otras de las que hacemos se guían por las sensaciones que queremos transmitir desde nuestra marca: el nuevo lujo, lo pequeño, lo sensato… Hemos llegado en un momento y con un perfil que simpatiza mucho con el entorno: cosas difíciles de encontrar, exclusivas y muy respetuosas con el medio ambiente. Al final consigues que la gente se fidelice a tu marca.
EcN: ¿Cómo emplean las redes sociales?
MM: Las usamos como un altavoz de la marca. Aunque en nuestro caso, y de forma indirecta, acaba suponiendo una transacción, las redes sociales las vemos como un altavoz o un canal para hacer branding, y lo trabajamos mucho en ese sentido.
AV: Nuestro posicionamiento en las redes sociales, se alinea con una estrategia de comunicación muy clara: contamos lo que somos y quiénes somos, dándole un uso genuino, natural y desenfadado.
Tenemos aproximadamente un 30% de recurrencia de compra dentro de nuestros clientes. Sabemos que es una cifra muy alta, y precisamente nuestra estrategia va toda en esa línea, conseguir la recurrencia de compra
EcN: Marketing de contenido…
AV: Le dedicamos mucho tiempo a esta parte. Hay que contar la historia y las sensaciones, de una forma muy emocional, de los productos que vendemos. Nuestra aproximación trata de reflejar la experiencia de uso de los productos. Por ello, dedicamos mucho tiempo a la ficha de producto, mientras que nuestro blog funciona como otro hueco donde ampliar esa información que en una ficha de producto no puede ser tan amplia.
EcN: ¿Qué recurrencia de compra tienen por parte de los usuarios?
MM: Tenemos aproximadamente un 30% de recurrencia de compra dentro de nuestros clientes. Sabemos que es una cifra muy alta, y precisamente nuestra estrategia va toda en esa línea, conseguir la recurrencia de compra.
EcN: Mobile… ¿Cuáles son sus números en este sentido?
MM: El pasado mes de junio hicimos internamente un rediseño, apostando por un diseño responsivo. La verdad es que se ha notado mucho desde entonces, especialmente en UK donde las cifras son espectaculares, meses alcanzando el 35-40% procedente de dispositivos móviles.
Mientras que en España, aunque el tráfico móvil es menor, sí que hemos visto un crecimiento de la conversión en los últimos meses, especialmente en Tablet, cuya conversión ha crecido mucho, aunque el escritorio sigue siendo el medio principal.
Por el contexto de uso en Tablet, entendemos que por la tipología de web y de producto no es algo que compres corriendo, sino que la gente le dedica más tiempo. Por eso, la Tablet con un contexto de uso más cómodo (puedes hacerlo desde el sofá viendo la tv, durante los fines de semana) experimenta unos ratios de conversión más elevados.
EcN: ¿Cómo es el proceso logístico desde el aprovisionamiento a cliente final?
AV: Tenemos nuestro almacén propio desde el que se preparan los pedidos y se envía a cliente final. Nuestra apuesta por la logística ha sido muy clara siempre: gastos y devoluciones gratuitas desde el minuto 1 sin pedido mínimo y entrega en 24 horas, aunque en Madrid tenemos la entrega en el mismo día, que cada vez se utiliza más.
Cuidamos también mucho el packaging, ya que pensamos que la experiencia de compra empieza cuando entras en la web y termina cuando recibes el paquete. Por eso cuidamos mucho con qué proveedor tanto de logística como de packaging trabajamos: Celeritas y Rajapack en nuestro caso.
EcN: A modo de resumen, ¿cuáles serían las claves del éxito de Laconicum?
AV: Es una combinación de todo. Creemos que una de las claves principales de nuestro éxito es que tanto María como yo, venimos de mundos diferentes y somos perfiles muy distintos. Esto nos permite diferenciar las partes de las que se encarga cada cual en el negocio, y complementarnos en otras.
Por otra parte ese valor añadido como marca que tiene Laconicum, y que hemos querido imprimir a la marca desde el primer minuto con una estrategia de comunicación que afecta a todos y cada uno de los pasos que damos y acciones que hacemos. Afortunadamente, lo hemos conseguido transmitir también a nuestras usuarias y la prueba de ello reside en las altas tasas de recurrencia de compra que tenemos.
También otro aspecto clave para el crecimiento de Laconicum ha sido nuestra apuesta logística: gastos de envío gratis y en 24 horas. Lo que al principio fue un esfuerzo muy grande hoy se ve recompensado.
EcN: ¿Qué fallos han detectado y de los que han aprendido durante vuestro crecimiento?
MM: Uno de los habituales ha sido equivocarse en las compras: productos que pensábamos que iban a funcionar muy bien, y que no han tenido apenas demanda, y también todo lo contrario, productos que han tenido demanda muy por encima de lo que hemos stockado.
Lo bonito de internet como canal es que permite hacer muchas pruebas, de forma sencilla y cambiar el rumbo muy fácil si cometemos un error. Es un medio muy flexible y muy versátil que permite que con poco esfuerzo económico permite probar mucho.
EcN: ¿Los inversores se han acercado a Laconicum?
MM: Actualmente es todo capital propio, y por ahora seguirá siendo así. Aunque es cierto que se han acercado varios inversores con interés por entrar en el capital. Aunque a día de hoy no contemplamos otra fórmula, quien sabe lo que puede deparar el futuro, no estamos cerradas a nada.
