Privacidad, identidad, transparencia, sostenibilidad… Dentro del actual contexto de incertidumbres y con una nueva generación de la industria publicitaria en marcha, las marcas se enfrentan a nuevos y complejos desafíos para rentabilizar sus campañas: desde profundos cambios tecnológicos, hasta nuevas reglamentaciones, y ello bajo un escenario económico complicado y una competitividad de mercado severa, en donde la hiperconectividad y los múltiples canales dificultan el conocimiento y seguimiento de los usuarios. Entretanto, el sector adtech moviliza ya la maquinaria de la innovación y se prepara para estrechar nuevas alianzas de cara a acompañar a las marcas en esta senda de transformaciones de la industria publicitaria; entre ellas, hacer frente a un nuevo escenario publicitario sin cookies de terceros, que hasta ahora había sido el modelo más habitual de identificación de usuarios en internet.

«Todo apunta a que surgirán distintas alternativas a las cookies de terceros en cada mercado; incluso los nuevos modelos podrían aportar mayor valor que estas y focalizarse además en el control de audiencias, la transparencia y la privacidad«, así lo ha asegurado Sergio Martín, country manager de Iberia de adformar, compañía de publicidad global, independiente e integrada para el marketing moderno. Esta empresa cuenta con clientes en más de 25 países y ha puesto a disposición de las marcas una tecnología pionera que permite gestionar todas las fases de activación y análisis de campañas de cara a maximizar los resultados de éstas para maximizar su inversión publicitaria.

En este marco de transformaciones, el directivo de Adform ha desgranado algunos de los secretos para rentabilizar al máximo los resultados de las campañas publicitarias; ha destacado que «el éxito será para las compañías innovadoras, para las que se adelanten a los desafíos y, preferiblemente, de la mano de plataformas tecnológicas de rodada experiencia para culminar con éxito los procesos. Son muchos los desafíos pero también las oportunidades”. 

¿Cuáles son las claves para entender el papel de la innovación en esta transformación?

La relevancia de la tecnología publicitaria

El complicado contexto económico está provocando tensiones en muchos sectores, y también en el publicitario, que transita hacia un entorno de cambios, con nuevas regulaciones y tecnologías que impactan directamente en los resultados de las empresas. La confianza en el papel de la tecnología publicitaria cobra aún mayor relevancia en este escenario, tanto para los anunciantes como para los soportes. La tendencia además es que la relevancia de la tecnología publicitaria se incremente a medida que la industria vaya reclamando mayor innovación en aspectos como la transparencia o la identidad una vez que desaparezcan las cookies de terceros.

Los presupuestos, la rentabilidad y las nuevas soluciones cookieless 

Está previsto que, una vez la presión macroeconómica se relaje, las empresas inviertan en  innovación. El horizonte que marcará la desaparición de las cookies de terceros está cada vez más cerca y es necesario disponer de soluciones alternativas que permitan identificar al usuario de una manera distinta a como ha sido la habitual hasta ahora.

Se percibe cierta relajación por parte de algunos grandes soportes y anunciantes que todavía no se creen que las cookies tienen final y eso es un problema porque limita su disposición a la innovación y a prepararse para los nuevos acontecimientos como sería lo razonable.

No habrá una solución universal para reemplazar a las cookies

Muchas empresas siguen buscando una solución universal para reemplazar a las cookies. Sin embargo, «no habrá una solución global, ni una solución que se adapte a todas las necesidades y a todos los mercados. Las respuestas que lleguen desde la industria serán independientes y, en algunos casos, locales. Están emergiendo soluciones eficaces pero no se vislumbra una única para todo el mundo», asegura el directivo de Adform. 

Medición de resultados y atribución de conversiones

La desaparición de las cookies afectará a aspectos tan importantes como la medición de resultados de las campañas y la atribución de las conversiones. El problema es que si las marcas desconocen su base de usuarios, tampoco podrán saber el alcance de su público objetivo ni el incremental de los impactos por el paso de un canal a otro. «Estamos actualmente en una buena posición respecto a la medición y el seguimiento asociado a canales programáticos clásicos, pero está por ver qué pasará con «canales emergentes» como la televisión conectada (CTV) y DOOH». Aspectos como la visibilidad, la prevención del fraude y el seguimiento de campañas en los canales emergentes «se estandarizarán con bastante rapidez». El foco podría centrarse en aumentar el nivel de estandarización y acreditación, entre otros, comenta Sergio Martín. 

Otros desafíos para la innovación de las marcas: la sostenibilidad

La sostenibilidad forma ya parte del debate de la gestión de la publicidad. Cada vez más marcas se plantean la búsqueda de proveedores con un historial de confianza en sostenibilidad: ¿cuáles utilizan energías renovables? ¿Cómo verificar que el soporte elegido está acreditado en  términos de transparencia, ética y sostenibilidad?

La neutralidad de carbono y los estándares éticos de las empresas ganan fuelle entre las marcas y la mayoría de las empresas de tecnología publicitaria con las que trabajan y se asocian cuentan ya con políticas de sostenibilidad.