José Domecq lleva más de quince años dedicado al entorno online. Comenzó en Antena3 TV, continuó en eresMas, fue el fundador de la primera red social en España Mipasado.com, siendo también director de ventas de TradeDoubler y dirigió agencias internacionales de social media como Wasabi.com o Wallaby Group. Con la venta de esta última a la multinacional iCrossing en 2012, Domecq pasó a ser el Director General de iCrossing España, la agencia de marketing online del grupo Hearst, puesto que abandonó a principios de año para liderar la entrada de Tradespotting en el mercado español.
Fundada en Francia en 2012, Tradespotting es el trading desk independiente experto en RTB (Real Time Bidding). Utilizando la tecnología más avanzada, Tradespotting pone la creatividad al servicio de los resultados, llegando a la audiencia que sea más interesante para el anunciante mediante la compra en de espacios publicitarios con la formula de RTB.
Ecommerce News (EcN): ¿Qué es y qué beneficios para tiendas online ofrece el RTB?
José Domecq (JD): El Real Time Bidding es un sistema de subasta de espacios publicitarios digitales a bajo coste en tiempo real. Se trata de un canal transparente, más inteligente, y mucho más preciso en optimización de costes y medición de resultados por objetivos, lo que lo convierte en una forma de publicidad mucho más rentable que el display. Las nuevas tecnologías de compra de espacio RTB permiten adquirir espacios relevantes por unidad en subastas en tiempo real. La compra se hace en soportes seleccionados y dirigiéndose a perfiles a los que les interesa realmente ese anunciante. No se invierte a ciegas en soportes o agencias con la esperanza de alcanzar potencialmente una parte del objetivo. Así, el coste de la compra es proporcional a los beneficios que se generan, lo cual es un beneficio extra para las tiendas online: el RTB les permite llegar directamente a sus audiencias e incrementar las ventas mediante retargeting.
EcN: ¿Qué clase de empresas son las que están recurriendo al RTB?
JD: La aparición del RTB ha introducido en la compraventa de espacios publicitarios las nociones de instantaneidad, transparencia y selección. El RTB es rentable y genera ventas masivas para los anunciantes, lo que explica el fuerte crecimiento de las inversiones. Por ello, absolutamente todo tipo de empresas de todos los sectores pueden utilizar y utilizan el RTB. Sectores como el de viajes, moda y ocio son los más activos, pero el RTB ya llega a todas partes.
EcN: ¿A qué retos se enfrenta una pyme que quiere lanzarse al e-commerce y cómo puede ayudarle el RTB?
JD: Las pymes pueden verse muy limitadas por sus presupuestos, especialmente los pequeños comercios. Muchas de ellas, con la contracción del mercado interno, se plantean vender online, pero les frena su baja capacidad de inversión, que les obliga a medir muy bien el ROI de cada acción de marketing. El RTB es muy útil para ello, porque requiere inversiones muy pequeñas con resultados medibles. Es posible mejorar las ventas con el RTB y de ello dan fe nuestros clientes, que confían en Tradespotting para sus acciones de marketing online porque obtienen resultados.
EcN: El boom del comercio electrónico ya parece algo inevitable esta Navidad. ¿Qué papel desempeña el RTB en este boom?
JD: El suyo es un papel decisivo, porque el RTB está ayudando en la realización de esas campañas que antes los anunciantes no sabían llevar a cabo, ya que no podían llegar a sus audiencias. El auge del comercio electrónico y el del RTB van de la mano y las cifras de ventas de Navidad van a dejar constancia de ese auge, que es imparable.
EcN: ¿Cuáles son las razones del éxito de la compra programática frente a la compra de espacios publicitarios online convencional?
JD: Según el último estudio de IAB sobre Inversión Publicitaria en Medios Digitales, la compra programática ya representa el 84,3% de la inversión frente al 15,7% del display. Hay muchas razones para recurrir al RTB y todas muy buenas: ahorro de tiempo, ahorro de presupuestos, facilidad para emitir una campaña, rapidez en alcanzar las audiencias, la posibilidad de realizar un retargeting de las audiencias conseguidas para que vuelvan a la página. El RTB proporciona a los anunciantes máxima flexibilidad. De ahí su éxito.
EcN: ¿Cuáles son los retos del RTB para el futuro? ¿Cómo evolucionará la compra programática y, en general, la publicidad online?
JD: Para el RTB el reto a medio plazo sería que los presupuestos de SEM y RTB se igualaran, y sinceramente creo que ese momento no está muy lejano. Por otro lado, se espera que las cifras de inversión publicitaria en Internet alcancen a las de la televisión en 2019. Protagonista indiscutible de esa evolución será el RTB, y en Tradespotting estaremos en primera fila con la intención de liderar ese proceso.
