Con más de 30 parques gestionados en 9 países y millones de visitas anuales a sus plataformas digitales, Parques Reunidos ha llevado a cabo una profunda transformación tecnológica para adaptarse a las nuevas demandas del consumidor digital.

Hablamos con Pelayo Pando, Digital Director del grupo Parques Reunidos, para conocer cómo han evolucionado la experiencia de compra online, las preferencias de sus usuarios y el papel que juega el canal digital dentro de la estrategia global de sus parques más emblemáticos, como Parque Warner y Parque de Atracciones de Madrid.

Ecommerce News (EcN): ¿Cuántas personas acceden al mes a la web de Parque Warner y Parque de Atracciones de Madrid? ¿Cuáles son las mejores épocas?

Pelayo Pando (PP): Desde Parques Reunidos gestionamos las páginas web de más de 30 parques en 9 países de Europa y Australia. Cada año, millones de personas visitan nuestras páginas web, lo que supone un gran reto y una gran responsabilidad. El verano es nuestra época más importante del año; Halloween es otra temporada con una gran demanda. Pero no será una sorpresa decir que el día del año con más tráfico es, también para nosotros, el Black Friday.

EcN: ¿Cuál es el perfil digital de vuestro visitante medio? ¿Compran desde móvil, ordenador o app?

PP: Nuestro visitante es un perfil digital y muy exigente, por lo que siempre intentamos estar a la última y ofrecer todos los servicios a través del canal digital, tanto desde la página web como desde las apps. Hoy en día, el usuario que compra desde ordenador es casi una rareza: el dispositivo móvil es, con diferencia, el más utilizado.

EcN: ¿Cuáles son los mayores retos que habéis enfrentado para dirigir a los consumidores al canal digital?

PP: El mayor reto realmente ha sido interno. En 2020 iniciamos una profunda transformación, tanto digital como cultural, gracias a la cual lanzamos un nuevo ecosistema digital moderno y común para todos nuestros parques. Es un proyecto muy ambicioso con el que, en solo unos años, hemos logrado posicionarnos como una referencia digital en la industria. Y sí, todo ello arrancando en plena pandemia, con la dificultad añadida que eso conlleva.

EcN: ¿Qué estrategias habéis implementado para mejorar la conversión en la web? ¿A/B testing, personalización, etc.?

PP: A raíz de esta migración tecnológica —y aparte de la mejora de conversión que el propio proyecto consiguió—, creamos una práctica interna de CRO. Ponemos mucho esfuerzo en mejorar nuestras páginas y, sobre todo, nuestros funnels de compra, empezando con tests A/B sencillos y evolucionando rápidamente hacia la personalización del contenido según el segmento de usuario que nos visita.

EcN: ¿Cómo es el proceso de pago a través de vuestras plataformas online? ¿Tenéis el mismo en todas las webs?

PP: Este es otro proceso clave que ha evolucionado mucho recientemente, pasando de tener una tecnología distinta en cada país a un entorno de pagos unificado. La plataforma ahora es común, pero las opciones de pago se adaptan a las más demandadas en cada mercado.

EcN: ¿Habéis notado alguna evolución en las preferencias de los usuarios (tarjeta, wallets, BNPL…)?

PP: Depende mucho del mercado. Hay países en Europa donde, por ejemplo, el pago con tarjeta es algo residual, y donde los wallets o métodos de pago locales —como iDeal o VIPPS— son los líderes. España sigue siendo un mercado dominado por el pago con tarjeta, pero los métodos alternativos, como wallets, BNPL o Bizum, van ganando peso, especialmente desde dispositivos móviles.

EcN: ¿Tenéis planes para integrar sistemas de pago in-app o a través de códigos QR durante la visita al parque (por ejemplo, en tiendas o restauración)?

PP: Tenemos algunas soluciones en esa línea que además mejoran la experiencia del visitante, como el Click & Collect, a través del cual puedes encargar tu comida por adelantado, seleccionar la hora de recogida y pagar desde tu dispositivo. Así, el cliente tiene una experiencia totalmente digital y evita esperas innecesarias.

EcN: ¿Qué peso tiene el canal digital dentro de vuestra estrategia de marketing global?

PP: En la industria del ocio, el canal digital es fundamental, ya que la consideración y decisión de compra se toman principalmente en entornos digitales, por ejemplo, en redes sociales. Aun así, seguimos teniendo presencia en canales más tradicionales, como televisión, radio u OOH (publicidad exterior), especialmente en destinos y parques más enfocados a turistas.

EcN: ¿Qué canales digitales utilizáis principalmente para atraer tráfico a la web (redes sociales, buscadores, email marketing, afiliación, etc.)?

PP: Tocamos todos los palos. Queremos estar donde está el cliente y acompañarlo durante todo el ciclo de decisión de compra, desde canales situados en la parte alta del funnel hasta los más transaccionales. Por destacar uno, el canal en el que más estamos incrementando nuestra actividad —y en el que trabajamos con formatos más innovadores— son las redes sociales, especialmente en campañas dirigidas a un público más joven.

EcN: ¿Qué perspectivas tenéis para este año? ¿Estáis trabajando en alguna innovación en el canal digital?

PP: Esperamos un buen año para la industria del ocio y confiamos en seguir superando los resultados de ejercicios anteriores. En el canal digital, seguimos trabajando en mejorar la experiencia del cliente en muchas áreas: pagos, accesibilidad, diseño, rendimiento, etc. Además, estamos avanzando hacia una mayor digitalización de nuestra relación con los clientes y socios B2B.